《广告法》应增加关于网络广告相关条款

　　习惯收看网络视频的用户们发现，最近几年里，在线视频广告越来越多，时间也越来越长，不断“臃肿”的视频贴片广告让用户不堪其扰。

　　可以说，视频贴片广告是把双刃剑，广告可以为商家带来丰厚利润，也可能因为超长的广告而导致用户流失。如何用好这把剑，值得专家、企业、网友共同探讨。

　　广告太长，商家不可竭泽而渔

　　“视频行业已经变化，但网站还只是通过加长广告时间的老办法赢利。”一名喜欢看美剧的受访者说，“现在每集美剧前面差不多有1分钟的广告，有的中间还要再插播45秒的广告，如果网络状况不理想或不慎点进广告链接，那么就得重看一遍广告，这体验简直是苦不堪言。”

　　记者在搜狐视频、爱奇艺等视频网站看到，一个热门的综艺节目，片前广告时长可达77秒。记者注意到，在网页下方的评论栏里，有不少网友留言：“等待广告的时间可以去上个厕所。”

　　如今，播放视频已经成为互联网领域最主要的应用之一。中国互联网络信息中心发布的一项报告显示，2014年上半年，移动端视频用户呈现快速增长趋势。根据易观国际近期发布的数据显示，今年第三季度中国网络视频市场广告收入为46.7亿元人民币，较2014年第二季度增长13.7%，与去年同期相比增长43.6%。从整体市场份额来看，2014年第三季度，优酷土豆、爱奇艺PPS、搜狐视频分列中国网络视频市场广告收入的前三名。

　　易观国际研究发现，受益于热播剧、热播综艺等优质资源的广告贡献，2014年第三季度视频市场广告规模继续呈现良好的增长态势，内容依旧是视频市场广告的核心增长带动因素。

　　但是，过长的视频广告也令用户普遍反感。根据研究机构DCCI的一项调查，能忍受45秒视频广告的用户只占3.8%，能忍受60秒的用户则降至2.1%。然而，许多视频的片前广告个数不断增加，时间更是不断延长，超过60秒的广告已不少见。

　　华东政法大学知识产权学院教授黄武双认为，视频片前加广告无可厚非，但关键要有度。一些网站无节制地滥加广告，完全不顾用户体验，过度逐利，是典型的杀鸡取卵的做法。如果视频广告的时长超过用户的忍耐，就会出现用户大量流失现象，网站也会得不偿失。

　　赢利模式单一，法律监管滞后

　　虽然我国对于电视剧插播广告和电影贴片广告都已有规范和限制，但因网络视频发展过快，目前针对网络贴片广告相关立法相对滞后。

　　据了解，现行的《广告法》和《反不正当竞争法》出台时，互联网产业尚未兴起，因此两部法律均未涉及互联网广告问题，这给如今网络贴片广告相关案件审理带来了一些困难。

　　北京国龙影业发行股份有限公司西北区域负责人温娇阳说，现在电视台播电视剧不允许插播广告，电影贴片广告也限制在10分钟以内，因此不少广告流向目前尚无“禁令”的网络贴片广告。

　　一名业内人士表示，视频贴片广告的长度主要与两个因素有关：一是视频点击量越高，广告时间越长;二是网站会在一些独播节目和原创剧前加播广告，以更快收回成本。

　　“目前广告收入占视频网站总收入的九成以上，缺少其他的赢利手段，短期内很难摆脱对贴片广告的依赖。”黄武双说。

　　据分析，赢利模式单一和运营成本较高的压力，导致一些视频网站采取了竭泽而渔的做法，加上广告内容杂乱，缺乏与受众的互动，极大地损害了用户体验。

　　此外，互联网视频广告监管工作的“多龙治水”，也是导致目前网络视频广告市场混乱的另一个原因。工商、工信、食药监、公安等部门，均在不同程度和层面享有对网络广告行为的监管权，这在实践中不可避免地造成了监管范围的交叉等问题。

　　贴片广告瘦身，有待业务创新

　　为使网民不再为“臃肿”的视频贴片广告所困扰，网络视频的广告模式显然需要寻找创新的思路和模式，在满足企业赢利需求及用户体验二者之间找到共赢点。

　　近期有国内主流视频网站推出了“浮屏”和“视链”等方法，成为改变视频广告单一模式的新尝试。“浮屏”指在不影响观看的前提下，把商品的广告词在屏幕上方直接浮动打出;而“视链”则是通过对影视剧中人、物的注释，并链接有关的信息介绍页面，提供更立体化的观看体验。

　　但有专家认为，这一创新模式能否成功，尚待更多的实践来检验。总体而言，视频网站广告既不能直接照搬传统的电视广告形态，也不能超前做那些让广告客户缺乏安全感的“空中楼阁”，应该进一步创新赢利模式。

　　当前国内网络视频市场格局也在快速变化，如今爱奇艺已被纳入百度旗下，阿里集团也收购了优酷土豆，而百度与阿里集团都以“大数据”见长。不少专家认为，未来网络贴片广告的营销形式创新肯定会围绕“大数据”展开，这一趋势也应引起行业和相关各方的注意与研究。

　　搜狐公司CEO张朝阳同样看重“大数据”技术对营销的提升。以打通搜狐全平台的技术产品为先导，给用户最好的体验，是他为搜狐视频制定的2015年发展战略之一。

　　此外，云技术也在创新在线视频广告的呈现方式。“比如用户可以选择跳过广告，但必须大声读出品牌的名字，这就是使用了搜狗的云语音识别技术，其实对品牌宣传更有好处。”张朝阳表示。

　　建立指导标准，划出禁止红线

　　有专家指出，针对视频广告出现的问题，相关部门应在立法、监管等方面有所作为，对现行《广告法》和《反不正当竞争法》的相关条款进行修订，尤其是对用户反映的广告过长问题，应给出一个具体的指导标准和禁止红线。

　　“未来还可整合广告协会与互联网协会的资源，考虑设置相应的网上投诉中心和全国联网的数据库，由用户根据自己的体验对相关视频网站的广告进行评价，用户通过屏幕截图的形式将不良广告界面直接网上投诉，交由行业协会或转交监管部门处理。”黄武双表示。

　　党的十八届四中全会作出全面推进依法治国重大决策。除了互联网视频广告行业内技术、营销方式的创新，在法治层面规范我国互联网视频贴片广告市场，在立法、监管方面的与时俱进才是解决该行业乱象的根本之策。

　　有法律专家指出，首先，应该尽快在现行《广告法》中增加关于互联网广告的条款，解决目前无法可依的问题;其次，在对现行《广告法》《反不正当竞争法》相关条款进行修订的同时，应积极发挥行业协会、互联网用户的监管作用。

　　“不久前，中国广告协会发布的《协会自律公约》曾对互联网垃圾广告的遏制发挥了积极作用。”黄武双说。他表示，未来可整合中国广告协会与互联网协会的资源，设置相应的监管体系。

　　此外，专家还建议政府应尽快改变“多龙治水”的局面，可仿效美国LAB(互联网广告管理署)，建立起全国统一的网络广告监管中心。同时，针对现行广告立法中缺乏网络广告经营主体的准入机制问题，建立相应的从业资格认证制度，从而完善网络广告市场准入条件。

　　希望相关部门能够对视频贴片广告泛滥的情况引起重视，并针对状况开展相关的监管措施。更多广告行业法律请继续关注媒体资源网。