余德：芒果TV“逆袭”？ 持久战的开始

　　就在1月2日晚间，几档综艺节目接连上线，拉开了2015年综艺大戏的帷幕。而在这几档均非首季播出的综艺节目中，《中国好歌曲》携手搜狐视频全网独播，《最强大脑》则是选择了优土入局，《我是歌手》算是独树一帜，只有在自家的芒果TV上才能实现移动收看。

　　芒果TV客户端因此在短时间内迅速被推上了App Store免费排行榜首位，惹得众人对于《我是歌手》之于芒果卫视的影响力产生了无尽的遐想。这将是芒果卫视在摆脱分销之后的第一次冲锋陷阵，目前战局是大获全胜，至于说未来将会如何，人们还是议论为主，莫衷一是。

　　分销到独家 利从何来?

　　去年4月前，湖南卫视一直是视频网站争相合作购买视频版权的最佳渠道方之一，以娱乐综艺节目著称的湖南卫视也并没让版权的合作方失望，《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等一系列优秀节目先后为爱奇艺、腾讯视频、乐视带来了不少的收益，让视频网站尝到了甜头的同时，湖南卫视也充分感受到了优质独播内容的强大影响力。

　　去年4月，湖南卫视提出版权不分销的策略彻底将其与电视台分销的缘分一刀斩断，并置身于其曾是战友的的对立面上。无论是合作还是竞争，获利是其发展的重要目标之一，那么从原来的分销到如今自建“渠道”独播，芒果TV真的能赚了吗?

　　乐视网过亿元获《我是歌手》第二季独播权，这天价的版权费对于湖南卫视固然是比不小的收入，但相比后期的冠名费、广告费等一系列收益湖南卫视似乎也开始动了心思。

　　且不说这天价的独播版权费用是前人栽树后人乘凉的结果，没了品牌视频网站联合支持，电视台在节目推广上显然还是和时代有些脱节的，毕竟只靠开机率日渐降低的传统电视台推广，已经不能笼络如今年轻人的心了。

　　以湖南卫视至今已有近20年播出历史的代表作《快乐大本营》为例，尽管其悠久的历史奠定了节目收视人群的稳定性，但卫视新渠道的开辟是否也同样意味着卫视向新媒体的“屈服”呢?而且从目前湖南卫视最新收视率来看，曾经的收视冠军《快乐大本营》已被新生代的《我是歌手》抛在了身后，而这背后便是视频网站的推动作用使然。

　　既是如此，芒果TV这一本万利的明白账背后也是有点糊涂的，且不论获利的可持续性能否保障，光是在新媒体方面的建设支出湖南卫视也需多花心思了。独家内容优质与否尚且存在争议，且从目前视频网站发展来看，渠道建设并不易，如此一来，更何谈能稳坐收益。

　　而对于视频网站而言，没了一个优秀内容来源渠道，自是有些乱了阵脚，却也只能痛定思痛，直面现实准备迎战。转身向其他电视台投橄榄枝、投资入股影视公司，布局智能电视等硬件设备，从内而外武装准备迎接这场即将到来的硬仗。

　　内容到渠道 路好走吗?

　　去年5月，湖南广播电视台台长吕焕斌对外表示，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由“芒果TV”独播出，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。

　　从不分销到打造平台，湖南卫视收紧内容，强化其电视内容制作播出方的优势无疑给了视频网站一剂猛拳，如其所愿的是，向来跟着内容走的视频用户开始向芒果TV大举进发，短期内，芒果TV成了应用市场的香饽饽，迎来了它历史上的首次下载量巅峰时刻。

　　但应用下载量对于视频网站而言，意味着什么呢?不可替代是痴人说梦。视频用户向来是目的性较强的一个群体，除了内容的直接吸引外，移联网带来的社交与娱乐元素让新一代的用户对手机应用有了更多新需求。而用户的留存量以及活跃度是应用生存的关键，而这恰恰是视频网站一直在思考并不断推陈出新的方向。

　　无论是内容的精选独播还是应用服务的不断优化完善，归根结底是为了用户使用习惯培养，增加用户的停留时间，这是视频网站在广告营收上最大的吸引力。而芒果TV自然也是逃不过这一环节的考验，从其2013年登陆APP STORE并在接下来的实践中保持着月均更新一次的频率，其在渠道上所下的功夫便可见一斑。

　　但就连以互联网起家的视频网站，在推出视链、浮屏、微信互动等多种互动技术后，都未能卓有见效提升其用户黏性，芒果TV仅凭内容优势便可逆袭的故事恐怕也有点难讲下去。

　　内容是视频网站竞争中一直以来的故事主角，但渠道建设才是新媒体重要突破，尽管没有高用户黏性的视频技术诞生，传统电视此时想在渠道上分一杯羹也实属不易。

　　况且没有新媒体的推广，传统电视节目的影响力也会受到影响，万一还没等在第二季为其带来高收益节目就已半路夭折，对其而言无疑是得不偿失，电视台里因没成名的节目半路跑路的团队比比皆是。

　　现如今，视频网站产业链不断延伸至电视、手机等终端，以及内容制作上游，传统电视台作为内容供应方与播出方的地位均受到了威胁，需求突破是必经之路，为此卫视除了在内容收权外，也做了转型的准备，开设官网、涉足智能电视或手机业务等等。

　　未来视频网站与传统电视台之间的利益之争终将会引发一场持久战。湖南卫视此次将芒果TV“成功”推上排行榜，除了让传统卫视转型再拾信心外，更多的还是要思考内容与渠道之间的孰轻孰重，以免顾此失彼，得不偿失。更多广告新闻观点请继续关注媒体资源网。