广播市场年中回顾 异军突起的耳语营销

　　在过去的上半年度中，我们可以看到整个媒体市场都处于比较动荡的局势中，传统媒体在面对新媒体的冲击下都在寻求更有效的应对措施。其中我们就可以看到诸如上海大小文广合并等集团层面的变动。

　　就媒体本身而言，在第一波新媒体大潮刚刚过去后，从近期各媒体广告投放数据上看，电视和广播依然保持正向增长的趋势。同时值得关注的是广播媒体作为长期被弱化的媒体形式，在广告投放是却在近一年多的时间中一直保持着很好的势头。

　　而在前不久，从上海东方广播公布的2014年上半年度广告营收同比增长23.13%，也强有力的证明了广播媒体的自身价值。

　　半年度广播投放 整体呈上涨趋势

　　从今年5月以来的媒体投放数据可以看，传统媒体从整体环比涨幅上而言一直处于上升的趋势。

　　就2014上半年度的单个媒体广告投放量而言，根据梅花网数据显示，2014年上半年全国广播媒体广告投放量同比增长5.8%。其中，上海东方广播2014年上半年则实现了同比23.13%的增长，表现抢眼。

　　一方面联系历年整体广播媒体投放数据不难看出，广播媒体在整个媒体格局中，一直都是处于稳步上前的态势，尤其是在新媒体的冲击下依然广告投放量同比变化依然能处于正向增长的势头。

　　另一方面就上海东方广播而言，在经历过半年的节目内容质量不断提升、广告销售策略调整等一些措施后，有效挖掘的广播媒体听觉营销所带来的呈现已经开始逐渐显现。

　　广告投放品牌 个别品类表现抢眼

　　广播媒体因为私家车数量的增多，如今很大程度上已经成为车载媒体。以上海为例，从2012年起，车载收听，就已经超过手机收听、收音机收听，成为上海广播的第一收听终端。也正是由于这个属性使得广播媒体在近一两年的广告投放中汽车整车、汽车后续品类，以及一些房产、金融等高消费群体的品牌，在广播中的投放持续大幅攀升。从今年上半年投放数据中也可看出，投放品类中20%为汽车品牌，成为最大份额的投放品类。虽然这却是带动了很大的广告投放份额，但是从长远的角度出发这对于广播媒体的发展也存在一定的局限性，即汽车品类占比过大，一只脚走路始终无法达到全面开花的程度。

 

　　但是从今年上半年广播媒体投放品牌的变化趋势上，我们却可以看到在汽车品牌依然保持增长外，房地产成为增长最为显著的品类之一。其107%的增长速度使其以9%的投放量份额跻入TOP5行业，使得整个品类图表中品牌分布更为均匀。

　　这样的品牌投放份额的变动在上海东方广播则更为明显，从统计数据来看，2014上半年房地产、酒类品牌都出现了90%以上的同比增幅，分别为93.73%、94.79%。同时网络品牌同比增幅也达到69.64%。而这样的增长幅度体现在最终品类占比上可以看出，汽车品类虽然还是占据领先位置，但是个品类间的差距已经明显减少，并出现多足鼎立的趋势。

　　品牌阵地转移 媒体属性拉动品牌营销

　　对于品牌的媒体转移，从品牌自身的角度出发对于媒体的选择无外乎几种原因，销量、品牌影响力、知名度等几个常规指标。而造成此次房地产行业集体转投广播媒体，一方面是房地产品牌在传统纸媒上的大幅撤退，从梅花网提供的数据来看，2014年上半年房地产行业的报纸广告投放量出现11.9%的下跌。而另外一个重要的考量因素则是广播媒体对于房地产行业的契合度。

　　从上海东方广播媒体角度出发，我们可以发现，首先作为媒体基础的受众属性而言，因为车载收听覆盖的高消费人群，与房地产品牌相吻合。

　　同时听觉属性也是房地产品牌选择广播媒体的一大原因。细化而言，在传统的房地产广告是靠平面效果图来促进销售的，由于平媒的影响力下降，房产广告成功寻找到了新的媒体突破方向，进入门槛低，销售效果好。看来美白、洗护类品牌商，是时候考虑一下，增加投放广播的预算了。

　　用足媒体不同属性，达到不同的广告效果。“合理巧妙运用“听觉”的手段，让麦克风转换为抢购风，是广播的法宝。”这是上海东方广播的金牌销售们常挂在嘴边的话。