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盘点:2014年度的十大电影广告营销

来源:广告门  发布日期: 2015年1月16日 10:12 

  对于观众来说,影响他们对电影的选择的因素,很可能并不是因为电影的品质,而是因为电影的花边和内容能够引发讨论,这属于一种社交需求。

  换句话说,内容不再是决定票房的唯一因素。这一点,经由去年的“烂片营销”就已经得到证明:懂得娱乐自己,才能做人生赢家。2014年,整个中国电影市场,依然在这样的浮躁气氛中大笔捞金,《匆匆那年》、《后会无期》、《一步之遥》无疑都是今年最具话题性的电影。

  但归根结底,票房只是眼前的苟且,如果一部电影只能被评价为商业上的成功,而不能引发观众的情感共鸣,那么它离电影的初心也越走越远。

  《爸爸去哪儿》大电影:趁热打铁,延续口碑

  成本:未知

  票房:6.96亿

  当一个节目能引发社会讨论时,它其实已经具备了品牌价值,除了常规的卖广告之外,现在流行的思路,是IP生态建设。于是当2013年最热的现象级综艺节目《爸爸去哪儿》接近尾声时,制作公司决定再添一把柴,“顺手”打造了《爸爸去哪儿》大电影,拍摄工作仅用三天完成,有观众称,“电影和电视节目差不多”。

  《爸爸去哪儿》是电视节目对电影荧屏的一次探险,因为正处贺岁档,又是最适合一家三口观看的电影,这部小成本投入,披着电影外衣的综艺节目足足捞金7个亿。关于“爸爸”大电影能否称为“电影”的讨论已经不重要,重要的是,它已经向市场证明,在这个时代,商业的眼光与运作高于一切。

  《白日焰火》:奖项营销,口碑先行

  成本:约2000万

  票房:1.02亿

  文艺片票房要打破“宿命论”因素,关键还是在于口碑的塑造。今年2月中旬,《白日焰火》 在柏林电影节拿下“最佳影片”金熊奖,而该片的主演廖凡也同时当选“最佳男主角”,成为首位在柏林荣获“影帝”称号的中国演员。

  一个月之后,《白日焰火》在国内上映,同期,柏林拿下的两项国际大奖为该片预先带动了国内的口碑,与传统的商业大片相比,《白日焰火》并不具备有噱头的明星阵容,廖凡、王学兵、桂纶镁本身也并非很互联网化的艺人,但廖凡“影帝”的新身份,却吸引来了不少主流媒体的关注,为他和“白日”增加了曝光,最终该片票房过亿,也与《黄金时代》形成了鲜明反差。

  《变形金刚4》:中国品牌、艺人双“植入”

  成本:2.1亿 美元

  票房:19.79亿 人民币 (国内)

  在这个时代,即使你是一只猪,也要做风口里的猪,而《变4》,就是那阵风。作为今年中国电影市场的票房冠军,《变形金刚4》在电影之外所引发的讨论,丝毫不亚于内容本身:全片植入品牌多达25个,而中国品牌就占到17个,各种熟悉的商标赤裸裸地乱入画面;李冰冰在《变4》饰演了一位无足轻重的华裔女高管,韩庚等人也有几秒露面,而由于国内外播放时长不一致的说法,还一度引发了“中国特供”的讨论。

  口水与票房齐飞,各种话题和品牌的事件营销,拉近了《变4》和中国市场的距离,共同造势中,制造了双赢局面。

  《老男孩之猛龙过江》:一曲成名,推手“小苹果”

  成本:3000万

  票房:2.36亿

  基于2011年《老男孩》微电影的成功口碑,首部互联网大电影《老男孩之猛龙过江》的诞生,显然是一次商业目的极强的二次加工,论剧情、论动情,都不及当年那部青涩的微电影。但这部互联网基因极强的电影,却瞄准了当年《江南style》的成功模式,一时间,明星,草根,纷纷模仿《小苹果》歌舞,通过洗脑式重复,年度神曲《小苹果》,也接班《爱情买卖》、《最炫民族风》,成为了中国大妈的广场舞首选曲目。

  《后会无期》:“国民岳父”的票房号召

  成本:5000万

  总票房:6.3亿

  没有互联网基因的电影一定会输的很惨,不敢苟同,但是懂互联网文化的电影,一定活的还不错,《后会无期》是其中的最佳代表。从观众影评来看,小众、文艺,大概《后会无期》都占了,按常理,这并不是目前中国电影市场最受欢迎的商业题材,但是作家出身的韩寒,却将这种小众文艺调调输出成了互联网流行文化。

  “听过很多道理,依然过不好这一生”“喜欢就会放肆,爱就会克制”变成了当下的网络流行语,《平凡之路》以及《后会无期》同名主题曲在朋友圈,微博疯狂转载,《后会无期》PK《小时代3》,都率先为这部电影赢得关注度。至于韩寒个人,他是备受宅男喜爱的“国民岳父”,更是一个懂得自黑的“段子手”,当他的每一条微博配图都被网友曲解时,他做的,是添油加火任由事态发展,这种娱乐精神,正是当下的互联网基因。

  《心花路放》:借力《泰囧》,高排片票房保证

  成本:7500万

  票房:11.67亿

  2014年的电影市场涌现出许多新奇的怪现象,这其中包括电影也可以打包便宜甩了。国庆档,黄渤推出了“黄渤套票”,不到百元,观众可以观看到他主演的《亲爱的》、《心花路放》、《痞子英雄2》三部电影,而“实力派”呈现的作品都表现不错,《亲爱的》票房3.43亿,《痞子2》突破2亿,《心花路放》则凭借“宁浩+徐峥+黄渤”——中国观众熟悉的经典喜剧搭档,票房直接冲升到11.67亿。

  《心花路放》模仿了《泰囧》的公路喜剧题材,也是市场接纳度较高的类型片,而在前期的营销上,《心花路放》通过与电子票务平台合作进行预售票,电影未上映,就已经卖出过亿票房,使得整个影片上映期间,平均每天都能保证35%的高排片率,外加同为国庆上映的《黄金时代》并不卖座,也变相刺激了《心花路放》的上座率。通过一组数据,更能体现该片在商业运作上花的功夫:这部制作成本为7500万元的作品,营销费用已追加到6000万元,是此前同为宁浩导演《疯狂的石头》的17倍。

  《黄金时代》:再精良的海报,也挽救不了文艺片的宿命

  成本:7000万

  票房:5053万

  很难用票房来评价《黄金时代》的成功与否,题材本身与目前市场主流商业类型片相去甚远,而影片长达3个小时也让排片率和上座率受到影响。关于这部电影在票房上的惨败,最普遍的说法,是它不具备互联网基因,但也许这样的定论也有点“委屈”,事实上在电影上映前,《黄金时代》所引发的话题讨论并不低,根据大数据分析,百度百发预测《黄金时代》的票房将突破2个亿,各合作宣传方也不遗余力造势,而汤唯,冯绍峰等明星也算是有观众缘。

  甚至为了褪去文艺片的小众感,片方还尝试推出了多张制作精良的海报,塑造大片儿感。制造话题,复制以往的成功模式,似乎“黄金时代”已经做了它能做的所有事,但最终没能摆脱文艺片的宿命,归根结底,文艺片在中国电影市场的认知,依然是未来需要攻克的门槛。

  《大话西游》重映:折现“情怀”

  成本:未知

  票房:2500万

  最先了解到《大话西游》重映,是从朋友圈流传的一篇文章,标题颇有煽动性《我们欠周星驰一张电影票》,文中提到影片上线时票房惨淡,却经几番辗转于民间成为经典影片,大有些生不逢时的味道。的确,在快餐化类型片当道的国产电影市场,像周星驰这样融合了个人成长、爱情、责任话题,能把人看哭的喜剧片再难遇到,而会想去电影院看大话西游的观众,多是冲着一种情怀和回忆。

  重映期间的另一个事件,是向华强太太陈岚在社交网站炮轰周星驰,网友表现出对周星驰一边倒式的支持,都让这次重映增加了关注度。

  然而,根据周星驰助理的公开回复,大话西游重映,实际上与周星驰无关,也就是说,欠周星驰一张电影票的说法,根本就是发行方的话题炒作而已。在内地重映10天后收官,两部电影最终收入约2500万票房,表现平淡。影片没有任何改进(泰坦尼克重映加了3D特效),无任何主演配合宣传,排片率低(首映仅5%),纯炒剩饭运作,让这次《大话西游》的回归不那么体面。

  《匆匆那年》:王菲献唱,再致青春

  成本:4000万

  票房:5.61亿

  仅凭借中国观众对青春题材向来情有独钟这一点,可以肯定,《匆匆那年》电影票房差不了,而一部成本仅4千万的电影,最终收获5.6亿票房,就不得不提到它的推广功力,比起电影中广告植入的粗陋,甚至在影院引发嘘声一片,“匆匆”在前期推广上的确花了不少心思。

  九夜茴同名畅销小说、横跨80,90粉丝群明星、林夕作词,王菲献唱主题曲,这些套路与去年大热的《致青春》是如此相似,加之此前搜狐视频已经拍过同名网剧,电影“匆匆”在上映前,已经奠定了观众基础和热度。而在微博上,“匆匆”官方微博也摘出剧中的经典台词打情感营销牌,目标明确锁定80后观众。但影片仓促的交代与剪辑,并未达到大多数人的期望,豆瓣评分也仅为5.5。

  在中国电影市场,“青春”是一块上好的食材,然而越好的食材也越难烹调,毕竟,一千个人的心里,就有一千种青春故事。

  《一步之遥》:长线造势,另类“饥饿营销”

  成本: 3亿

  票房: 4.63亿 (截至12月29日)

  《让子弹飞》之后,姜文的票房号召大幅提升,早在去年贺岁档,《一步之遥》就提前露面,定下“一步之遥,一年之约”,而在之后的一年中,这部电影又在不同节点,通过话题事件,刷足了存在感:紧挨承包鱼塘的话题,《一步之遥》在首都机场附近承包了百亩地打造麦田硬广;上映前两天,《一步之遥》审核受阻,突发情况却促成了一个绝妙的事件营销,一时间媒体观众被审核动态牵着走,抢了诸多头条。

  在电影的宣传上,姜文也将他的追求与艺术化表达发挥到极致,多款设计感十足,注重电影概念传播的海报放出,微信端《一步之遥》和大众点评也推出了“九步之遥”HTML5页面,提前叫观众做功课。

  电影上映之后观众影评呈现两极分化,争论不下,反倒更增强观看欲望,而王思聪与出品人的对骂,《一步之遥》官微通过海报,用“武七”讽刺王思聪暴发户形象,更是进入了微博热门话题榜。从电影内容到商业宣传,剑走偏锋的《一步之遥》注定会成为2014年中国电影市场的又一朵奇葩。

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