盘点凯迪拉克与福特的汽车广告大战

　　在任何的品牌广告中，恐怕都会提及价值观这个因素。而为了赢过对手，就要传递价值观。不过表达的偏差就会让你成为众矢之的。

　　凯迪拉克在这件事上栽了跟头，对手福特则很聪明地接过了话茬儿，打了一场关于“美式价值观”的广告大战。

　　2014年“超级碗”期间，凯迪拉克投放了一支创意广告视频，一名典型的美国中产人士站在他的别墅泳池前发问：“为什么在欧洲人享受假期时，我们还在努力工作？为了更富足的物质生活？”接着，他自问自答：“美国人信仰努力工作，才能创造自己的财富和幸运，我们相信一切皆有可能。”

　　话虽不错，但凯迪拉克的这则广告视频，却被认为从角色选择到观念表达都传递出过多的铜臭味，似乎工作就是为了买一辆7.5万美元的凯迪拉克豪车。

　　福特适时利用了舆论走势，邀请一名环境治理公司的创始人拍摄广告，她说：“我们努力生活，是为了帮助身边的人，让世界变得更美好。”这种截然相反的价值观，为福特赢得了更多的认同。

　　什么是营销者手中最有力的武器？营销的“逼格”体现在哪里？凯迪拉克和福特的案例或许可以带来一些启示。

　　营销界正变得越发混乱。品牌之间的“故事大战”一触即发。最成功的那些品牌，已经不再互相比谁拥有最好的产品或服务，而是比谁能创作出最好的文化故事，那种让我们都赖以为生的文化故事。而对这些故事解读，或许可以为我们未来的营销趋势（甚至是社会发展趋势）带来一些启示。

　　随着凯迪拉克“超级碗”广告发布，“故事大战”又一次打响。在凯迪拉克的广告中，一个白人小伙子煞有介事地告诉你，美国的伟大就在于人们通过辛勤的工作，用汗水换来薪水，然后购买最好的东西（当然是凯迪拉克）。观众看了以后，要么深感赞同，要么满口咒骂，要么迷茫不解。

　　一个“正能量”的故事，可以帮助美国建立数十年的国家认同感。但是近年来在广告领域，这种“正能量”的故事似乎日渐失宠，越来越多的人开始觉得这种形式太out，感觉像回到了20世纪80年代。与此同时，猖獗的消费主义导致了经济萧条，加剧了生态困境，并用个人主义价值观取代了集体主义价值观，以至于让我们这些人陷入黑暗的另一面。因此，看了凯迪拉克的广告，很多人大概会跳起来朝着电视机挥舞拳头表示不满。而看到福特在新的广告里对凯迪拉克满是恶意的回应，他们感到无比欣慰。

　　在福特的广告里，一个非洲裔妇女一脸认真地告诉你，美国之所以伟大，是因为大家一起努力，互帮互助，让世界变得更加美好。而这些事物，显然不是物质可以衡量的。

　　你已经准备评判高下了？不，别急。

　　对于凯迪拉克的广告，其实无论认同或者咒骂，都是瞬时的反应。而但凡对这两个企业的广告持续关注了一段时间的人，大抵都会陷入第三种反应——迷茫。事实上，凯迪拉克和福特的广告大战，并不像表面上看到的这么简单。

　　仔细想想，推出“反广告”的福特，讽刺的是一个已经讽刺了自己、同时还讽刺了网络潮流、以至于让它自己也变成了“传统广告已死”的一个讽刺的品牌。绕晕了吧？嗯，正常。但在“讲故事”成为市场潮流的今天，这确实堪称大师级。

　　我们可以回过头看一下，20世纪50年代，凯迪拉克首次将自己的品牌定位为典型的美国人身份的象征。彼时的消费观依然比较朴素，麦迪逊大道的广告人只需要简单陈述：“买一台汽车，就可以得到社会地位、精致生活，甚至成功。”在那个简单朴实的年代，观众也都对此买账。因此，凯迪拉克很快成为高端品位和美式价值观的代名词。

　　很快，1960年大众汽车就播出了它的第一则恶搞广告，讽刺凯迪拉克“买一辆车就可以改变地位”这一概念的荒谬，指出“地位是地位，车只不过是车而已”。于是，在之后的广告里，凯迪拉克被迫开始传达一些更为具体精细的信息。

　　在广告里，直接强调品牌所倡导的生活方式，其实是十分突兀的。凯迪拉克的品牌营销人员应当想方设法“暗示”它，但绝不应当使用这样直白的方式。

　　在白热化的“超级碗”广告大战背后，一个事实正令凯迪拉克团队感到骚动而不安，那就是：借助更为精细的广告，宝马、奥迪和奔驰已取代自己成为新一代奢华的象征。在这种情况下，如何做广告才不至于贻笑大方呢？

　　DollarShaveClub（男性护理品按月定购服务商，简称DSC）的广告是一个很好的例子。在DSC的广告里，他们疯狂地恶搞了传统广告时代那种“王婆卖瓜，自卖自夸”式的营销方式。就像大众汽车的广告一样，这则广告狠狠地向过往所有的“洗脑式广告”扇了一记耳光，观众纷纷为之叫好。

　　于是，作为传统广告时代的最后坚守者兼恶搞广告时代的最初受害者，凯迪拉克的营销团队做出了一个大胆的决定：他们要恶搞一下DollarShaveClub的恶搞，以此作为由头，把他们憋了很久想要讲述的那个故事讲出来。于是，我们看到，凯迪拉克的销售团队言不由衷地宣称：凯迪拉克才是终极地位的象征。只是现在看起来，“地位”也许不过是个玩笑。

　　这不禁让人想起《辛普森一家》里的情节。一个人说：“这场音乐会真是精彩！”另一个人问：“你这是在讽刺吗？”第一个人则懊恼地说：“我自己也不知道。”这似乎正是现代人讲故事的方式。

　　福特对凯迪拉克的恶搞，让这场堪称“美利坚核心文化之争”的故事大战，慢慢地从最初博人一乐的营销手段，演变成了一场毫无意义的自我论证，每一方都认为自己的立场才是正确的。

　　在IPCC（联合国政府间气候变化专门委员会）已经多次警告人们过度使用化石燃料将造成致命后果的时候，在过度消费正将人类逼上悬崖的时候，在美国汽车制造商终于回归到电动汽车制造领域的时候，此次故事大战，显示出前所未有的重要性。

　　荧幕上，广告大战打得难解难分。荧幕下，消费者开始有所思考：“为什么我们要购买新型的高效汽车？是为了更酷？还是表达我们自己的价值观？抑或二者兼有？”

　　从某种角度说，这些广告也在帮助消费者思考，甚至做出决定。撇开所有恶搞因素不谈，在市场上激烈竞争着的，其实是两种美式核心文化。

　　从上述的例子中我们可以看出，对于品牌广告传递的价值观，一定要符合大众的心理。更多广告策划服务请继续关注媒体资源网。

　　中国广告业大会现已发起邀请！本次大会只面向全国的媒体、传媒、广告、公关类人士，以及广告主企业负责人或媒介采购负责人参会，每个公司限定1个名额参会，会场容纳嘉宾有限，欲参加大会请尽快报名！大会将于2015年3月27日-28日举行，北京市国贸千禧大酒店2层举行，详情请点击链接查看：http://www.allchina.cn/2014/TheApplication_31.html