超级碗大赛，品牌专注赛前广告预热

　　又是一年一度的美国超级碗橄榄球决赛了，除了球迷们，开始狂欢的还有广告主们，他们没有放过这个大号的营销时机，开展了一系列的赛前的预热营销。

　　现在大家都还不知道超级碗中到底会出现哪些品牌的广告，但雷克萨斯已经发布了NXSUV的第一支超级碗官方广告。

　　经销商对提前发布广告总是心存疑问，这是否会破坏悬念感？是否会打消受众在超级碗期间观看广告的兴致？然而，有一件事变得越来越清晰，即，对于电视广告来说，提前准备才是制胜的一招。如果不提前做好准备，广告主们恐怕就要在最后关头失利了。

　　媒体的大多数注意力都集中在超级碗决赛期间发布的广告上，然而，真正为决赛广告架设好舞台的是赛前活动这一环。超级碗本身在赛前两周就要进行大肆宣传，对赞助商也是一样。

　　一旦比赛结束，宣传热度很快就会消退。所以，明智的营销策略应该是提前发布广告，提高期待值，从而为赛间广告预热。

　　根据电视广告网站iSpot.tv对2014年超级碗广告的分析，提前发布了广告或前期进行了宣传的广告，所产生的数字化平台互动率远高于未进行预热活动的广告。

　　例如，去年超级碗公认的广告赢家百威，虽然直等到快结束的几分钟才发布广告，但它提前一周就在YouTube发布了一支广告，引发了很大关注。今年，百威还想采取同样的方法，提前发布三支广告，续写去年的《PuppyLove》广告故事。去年的《PuppyLove》压倒一众对手，在线观看量达到5400万，社会化媒体互动量为260万，是排名第二的捷豹的两倍和五倍。此外，捷豹也进行了提前预热活动。

　　多力多滋也采取了这种营销手段，以众包形式在粉丝和电影制作人中发起超级碗广告竞赛，去年收到了5000个作品，在比赛开始一个月前在线发布了10强广告，另外粉丝评选和品牌主评选出来的2支在比赛期间发布。多力多滋的这个竞赛营销已举行了9年，所有赛后对超级碗广告的评比中，多力多滋得分最高。

　　Esurance保险公司没在比赛期间发布广告，而是开展了名为“进行巧妙打法”的活动，在比赛结束后立即发布广告，宣布在社会化媒体上发起主题标签活动，把因为没发比赛广告而节省下来的钱作为观看赛后广告的观众的奖励资金。

　　这些赛前营销策略的共同点是，注意带动赢得数字化媒体活动，这也成为了成功的最终衡量标准，是数字化比赛的记分牌。比赛赞助商应该更多地去赢取线上关注度，把资金花在赢得媒体、线上视频、社会化交谈等上面。

　　对于电视广告来说，如果没有赛前预热营销的支持，一般它的线上观看量仅为6位数，社会化媒体活动也只有4位数。一支30秒的超级碗广告耗资450万美元，所以要充分利用这个机会，只在比赛中发布单一广告没有任何意义。广告主要考虑利用多个平台，深谋远虑，不要只想到广告本身，而要思考下一个制胜点。

　　没有赛前预热的额外投资，就好像虽然购买的是头等舱机票，但却坐在满是跳蚤的垃圾堆里，不过是浪费钱罢了。

　　从这个超级碗的营销盛宴可以看出，预热营销对于品牌营销来说有着非常积极的意义。更多广告策划价格请继续关注媒体资源网。

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