魏武挥：朋友圈的广告效果如何？

　　【写在前面的话：此文作于1月23日，上海观察于25日刊载，当日晚八点四十五分，宝马、VIVO和可口可乐三个广告在朋友圈中显现。

　　这三则广告引发了中国人的巨大关注，我个人猜想，这大概是第一次全民高喊着要看广告的狂欢了。而且，相较于广告本身，你个人究竟看到这三则广告中哪一则成为更重要的议题。我不知道是腾讯有意还是无意，但这的确是人性：攀比，无所不在的攀比。

　　有学生昨儿在微信上问我，为什么微博推出时骂声一片，微信推出时全民狂欢？我的看法是：微博上很早就第三方营销泛滥了，而微信不是。一来微信拼命在打击，二来你自己也可以做屏蔽那些做代购的。朋友圈相当程度上是一片处女地。处女卖身，总比徐娘卖身，来得更为激动人心吧？

　　学生曰然。不过我不知道学生有没有懂我最后一句话的暗含意思：处女总会变徐娘的】

　　一

　　一则新闻受到了市场的普遍关注：微信要在朋友圈投放广告。

　　这被成为Feed广告。

　　不是新鲜玩意儿。国外的Facebook、Twitter，国内的微博，都有这个商业工具。

　　但微信在中国实在太火了，可以说，正在全盛期（微博推出自家的Feed广告时，已经开始走下坡路），受到普遍关注，应有之义。

　　二

　　腾讯自从“拆细”以来（具体就是一股拆为五股，股价从六百多变为一百多，方便其流通性），其股票价格一直处于不愠不火的状态。

　　资本市场刚刚开始，对微信极度看好，这也导致了腾讯股价从两百左右，一飞冲天，一路上升到六百多。

　　但微信这张号称拿到了移动互联网第一张门票的应用，总是需要变现的。资本市场在等待了两年之久后，慢慢开始丧失信心。腾讯到了需要在微信上赚钱的时候了。

　　朋友圈广告是最直接的变现方法之一，效果…….据有人估算，可达百亿之巨。腾讯再不差钱，这个当量级的收入，也不会淡定。

　　更何况，资本市场压力已现。

　　当朋友圈要推出广告这个新闻还是传闻的时候，腾讯股价就开始上涨。

　　资本，是欢迎这个变现方式的。

　　三

　　用户开始表示不满，从一开始的零星吐槽，到腾讯官方证实后的大规模吐槽。

　　一个集中的不满表现在：朋友圈貌似是一个“私家领地”，只有我的所谓“朋友”发布的信息才可以出现在我的朋友圈里——我甚至可以视具体情况予以屏蔽，怎么现在就突然冒出来一些信息，并非我所同意的了呢？

　　我的看法是，吐槽归吐槽，但要说由此用户们都抛弃微信了，这是最不可能发生的事。

　　第一个原因很功利：没有替代产品。在中国的移动互联网应用里，微信目前没有称得上是竞争者的竞争产品。微信强大的人际通讯、群体通讯是当下中国人无法抛弃的。比起一点点广告带来的所谓“冒犯”，微信的方便，不是一般人能够断然舍弃的——社交网络的迁移成本，一向不低，尤其是有熟人关系在的社交网络。

　　第二个原因在于腾讯。从目前的判断来看，腾讯会在朋友圈投放广告这件事保持一定的克制——至少在目前，难以想象你早上起来一开微信，会看到十条广告，也难以想象你早上起来一开微信，会看到很不入流很粗暴表现的广告。以后会不会，不知道。但至少现在不会。所以，“冒犯”是少许的，是可承受的。

　　在中国互联网上，用户吐槽，其实并不能太当真。

　　四

　　到这里，才是最关键的：广告效果如何？

　　截止到此文完成，我并没有看到真正的朋友圈广告——市场上一直在流传，第一个尝鲜者可能是某手机品牌，也有可能是某豪车品牌。但我看到了微信团队发出来的“模拟广告”。

　　模拟广告包括几个部分：

　　一段不可点击的文本，可以置放广告文案。

　　九宫格图片，这里可以放最多九张广告图片。广告图片可以点击放大，但没有链接属性。

　　一条可以点击的链接，模拟广告中称之为“查看详情”。这个链接点击后，我个人预测，极有可能可以支持Html5格式的页面。

　　右上有“推广”字样，点击后可出现“不感兴趣”的浮层，据称利用这个按钮，可以屏蔽掉该条微信朋友圈广告。

　　这样的结构，使得广告主必须在文案和图片上多花心思，这样用户才有可能去点击“查看详情”，进入到广告主想要用户达到的页面。

　　为了保证用户一定能看到这条广告，有可能朋友圈广告会采用类似“朋友圈置顶”之类（市场上流传的一份文件里说是第五条）的做法，以防用户长时间未进入朋友圈再进入，被其大量朋友的状态发布，没有看到这条广告。

　　效果的问题，第一是reach（到达），我并不怀疑。第二就是收费标准。广告效果的核心，是收费标准，而不是广告总投入金额。

　　五

　　一份被称为“微信广告系统介绍”的PPT（PDF制式）的文件开始流传开来。一开始一些公号贴出了这个文件，由于某种不可知的原因，旋即被删除。

　　但这份文件依然在流传。它制作相当精美，精美得让人觉得不太会是假的。

　　这份文件里提到了微信公众账号里的广告，但重点是在它的第三部分：朋友圈部分介绍。

　　在这一部分中，出现了这样的算法：不定向区域投放，40元/CPM×1.1，定向核心城市为140元/CPM×1.1，定向重点城市为90元×1.1，其中×1.1为广告主需要指定性别投放的上浮。

　　按照微信自称有4亿活跃用户的盘子，结合CPM价格（CPM为千人覆盖），朋友圈广告价格不菲，不是一般的中小企业所能承受的。而且它的计价方式是CPM（展示即收费），不是CPC，故而不太会讨电商这种企业的欢心。

　　极少有广告主会公然宣称自己的广告投放效果不好，这种自打脸的事，不太常见。判断效果是否好的方法其实有一个秘诀：有无重复投放（不是说一次性连续好几天，而是说这轮投完时隔一段时期有无卷入重来再行投放）。

　　所以，朋友圈广告效果到底如何，还需要做较长时期的一段观察。本文由扯氮集博主魏武挥原创撰写。

　　六

　　最后讨论一下腾讯这种广告形式，对竞争对手的威胁问题。

　　中国三大网络巨头，百度阿里腾讯，历来会被放在一起讨论。尤其是今天，BAT互相之间边界不明，彼此渗透。

　　有网媒发布文章称，朋友圈广告会对微博和百度构成威胁。

　　我不能同意。

　　正如前文所述，朋友圈的计价方式和投入规模所能匹配到的广告主，并非微博和百度的广告主。

　　微博的广告主大量来自于阿里的电商，百度坐拥60万广告主，但平均一年广告贡献不过几万元，都是以对效果要求严苛的中小企业为主。它们更喜欢CPC甚至CPS这种所谓实效计价体系，CPM在它们看来，不是能够接受的计价方法。

　　腾讯公众账号的广告体系，主要以CPC计价为主，这才是和微博、百度相重叠的广告主领域，但朋友圈广告，委实不是。

　　朋友圈广告这种诞生在社交网络上的Feed广告，最应该紧张的，倒是门户，乃至央视这种大型机构媒体，而不是微博、百度。

　　而且，我对一个用户看到一则广告然后予以转发这件事，深表怀疑。故而，社交关系链能否催动广告的更多展示形成链式传播，这件事怕是有些不靠谱。

　　七

　　总体来说，作为一个新事物，朋友圈广告刚出发初期，不会缺广告主。

　　经过一段时期（比如半年）运作后，广告主会评判其ROI是否值得跟进与再投入，并提出更多的偏向它们的要求。

　　微信这个时候，才会面临真正的考验：如何平衡用户体验与广告主要求。

　　这是一步险招，但业绩要求与资本压力，不得不为。不过时机不算坏。像微博这样在走下坡路的时候大规模商业化，才是坏的时机。

　　该来的总要来，越往后拖越不利，腾讯也好，微信也好，应该心知肚明。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。

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