企鹅生态：红包大战,双11后又一个营销游戏

　　年终岁末，微信红包PK支付宝红包成为话题事件，从微信去年以数千万元早早砸下春晚独家广告，到支付宝暗中布局反击，双方各自默默准备数月之久的营销大战终于在昨日踢爆。

　　作为用户，观摩、参与这场营销游戏同时，也不免想了解下两方撒钱背后想法和逻辑。作者跟小伙伴们探讨了下后，觉得事情其实是这样的：

　　1.微信、支付宝心照不宣，打造双11后又一个营销游戏。

　　马年春节，微信红包大获成功，展现红包产品在春节期间的爆发力。

　　有鉴于此，腾讯、阿里今年都早早布局，微信以数千万元砸下春晚的独家新媒体广告，支付宝也一直在默默为红包招商。

　　微信红包、支付宝红包本就是营销产品，实现对大众良好传播是其目的，“互联网土豪PK”成为引爆话题的好手段。

　　一位从业者就指出，支付宝红包和微信红包在舆论层面平分秋色，形成支付宝和微信互相借力的效果，两家心照不宣地打起对台戏，能让红包大战更好传播。

　　由此来看，与“电商平台大战”推动双11营销类似，阿里、腾讯的“土豪PK”话题，实际成为红包营销游戏的一部分。

　　至于像双11一样年年玩，玩到连普通用户都累觉不爱，则是数年后的事情了。

　　2.红包大多为企业埋单，真金白银没多少。

　　红包大战是营销游戏，腾讯、阿里自然不会假戏真做，双方这次还联手搞了个“现金红包”概念，实际现金红包并没多少现金。

　　此前，支付宝宣布推6亿元红包，微信则宣称要推5亿现金红包还有30亿元卡券红包，另外，腾讯家的手机QQ也说要发30亿红包。

　　真要按数字算，双方投入要超过70亿，但实际情况是其中现金少得可怜，大多数是来自于企业的消费类红包，更像是代金券。

　　比如支付宝的6亿红包中，只有1亿多为直接折算人民币的“真金白银”，其余部分为类似“快的、滴滴打车代金券”的消费类红包。而在微信“春晚红包”的最初版本的方案中，腾讯本来就没打算投入什么现金。

　　营销讲究小钱办大事，入戏太深不好。所以，指望在春节期间靠抢红包发一笔的小伙伴可以洗洗睡了。

　　3.支付宝和微信各有所图，微信主推绑卡数，支付宝希望继续加固线下消费。

　　腾讯、阿里折腾这么大的动静，自然有其目的，虽然都是推广自己的移动支付产品，但细节方面还是有些细微差别的。

　　有知情人士就表示，支付宝这次发放的红包侧重线下消费，实际上是想延续支付宝“双12”时在线下消费方面积累的优势；加强支付宝账号的社交属性，则是另外一个想达成的目的。

　　相比于支付宝，微信支付起步较晚，则更加侧重于推动新用户和绑卡数，有腾讯内部人士曾透露：

　　观察微信红包一整年数据会发现，红包平时平时的交易额很有限，只有元旦、春节才会爆发，在特定时间拉动绑卡和新用户很有效。

　　4.微信红包PK支付宝红包结果已出：双方平分秋色。

　　虽然舆论还停留在”土豪撒钱PK“上，但红包PK其实结果已差不多可以确定：支付宝、微信平分秋色。

　　以市场声音为诉求的红包营销大战中，支付宝和微信都实现了对大众用户的良好传播，并达成自己在业务层面的诉求，这其实已经成功了。

　　相比双11还有个晒订单环节，红包大战连个胜负评判方式都没有，两方最后肯定都一句话：XX秒抢完，至于微信支付能拉动多少新用户绑卡，实际更值得关注。

　　当然，也有悲催如手机QQ钱包、百度钱包的，由于没能赶上微信、支付宝PK的场子，缺少参照物的他们只能在角落默默画圈圈了。更多广告观点请继续关注媒体资源网。

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