互联网广告行业标准落地 市场混战仍考验监管

　　随着互联网的不断发展，移动互联网成为了大众生活的重要组成部分，而移动互联网广告也成为了市场营销的重要组成部分。

　　在中国，近年来移动互联网广告业呈现繁荣发展的景象，但野蛮生长也产生了一系列问题。打开一些网站，网络广告铺天盖，大多是垃圾、色情、虚假广告，这严重影响广大网民的身心健康和工作生活。《移动互联网广告标准》日前发布并执行，旨在加大督查和监管力度，依法整治网络广告，还网民一个干净清爽健康的网络环境。

　　互联网广告标准发布促行业健康发展

　　日前，我国第一部规范移动互联网广告的行业标准《移动互联网广告标准》发布，并于2015年3月15日正式执行。该标准以移动端广告为基础，覆盖了部分PC系统和数字视频、APP系统，并且实现了全网统一接口标准，为互联网广告监管和网络安全保障统一了接入通道。

　　在2015年全国两会期间，政协委员范小青的提案就提到关注互联网广告立法，呼吁为网络广告“定规矩”，以刹住网络广告乱象。当前，由于搜索引擎服务运营商自身监管缺陷、竞价排名模式下的利益驱使，网络虚假违法广告盛行。据国家工商总局通报的数据显示，自2014年4月至8月，工商总局会同多部门进行了为期5个月的整治，共查处违法互联网广告案件5232件。虚假违法广告泛滥的案例不胜枚举，一些网站违法、违规广告更呈现迅猛势头，在保健食品、保健用品、药品、医疗器械、医疗服务等关系人民群众健康安全的重点领域，违法虚假广告情况比较突出。

　　毫无疑问，此行业标准的颁行，使移动互联网广告相关产业有了可遵循的行业标准和参照，保证移动互联网广告运作模式的规范性，提高移动互联网广告的用户体验，以推动中国移动互联网广告未来的健康快速发展。

　　互联网广告迅猛发展颠覆行业格局

　　在互联网行业高速发展和智能手机用户不断增长的当下，互联网广告市场规模爆发的趋势明显。数据显示，2011-2014年，电视广告仍然稳居中国广告市场的首位，但是互联网广告的市场规模则超过报纸广告规模，名列第二位，市场规模连续保持高速增长。

　　根据艾瑞咨询的观测数据，2013年互联网广告收入达到1100亿元，仅次于电视广告。艾瑞咨询预测，2014年互联网广告收入将超过电视广告，达到1483亿元，互联网成为最大的广告投放媒体；2017年互联网广告收入规模将进一步增加到2852亿元，2013-2017年间复合增长率将达到27%。而就受众分布来看，相比PC端，移动端网民数量的增长速度更快。用户在移动端的停留时间，尤其是早晚两个闲暇时间段的停留时间，大有超越PC端之势。

　　另外，移动广告对消费者的购买决定影响率高达80%。根据美国电子商务市场研究公司日前发布的评估报告，我国将成全球第二大移动广告市场。这主要得益于广告主对移动广告的认可及对市场认知的增加，从而带动整体市场规模的增长。如阿里巴巴和百度的移动互联网广告收入就占到全球总额的11.3%，在中国国内市场所占比例则高达70%。此外，近期微博最新财报显示，2014年微博移动广告收入持续增长；凤凰网公布的2014年Q4财报也显示，移动广告收入同比翻番。

　　用户行为的改变带来了广告主投放行为的改变，使得媒体广告的市场格局正在发生深刻变化，传统媒体的广告收入市场份额不断减小，相应的互联网广告市场份额大幅增加。由此可见，在如今这个互联网时代，移动端的互联网广告将是大势所趋。

　　多管齐下扼杀虚假互联网广告

　　互联网广告市场在蓬勃发展的同时，也给很多虚假产品提供了生存空间和市场，尤其是药品、医疗、保健食品等领域的违法虚假广告更是严重。虚假广告不仅侵害消费者的合法权益，扰乱正常的市场经济秩序，同时也阻碍行业的健康发展。互联网虚假广告的负面效应不仅难以消除，更容易使消费者产生抵触情绪，在给合法企业带来损伤的同时，更会给整个行业带来灭顶之灾。

　　因此，根治互联网虚假违法广告痼疾仅靠专项行动“严打”是不够的，还需建立长效机制。在互联网广告行业标准出台的基础上，要真正使网络虚假广告无处藏身：其一，需有效推进该行业标准的执行，并使其尽快上升为国家法律。

　　其二，工商部门应积极介入搜索引擎广告监管，各级管理机关也应督促各大搜索引擎服务商切实建立并完善广告审查机制，加大对搜虚假违法广告的处罚力度。

　　其三，需建立和完善举报机制，提高消费者识别虚假广告的能力，并激发消费者向虚假广告说“不”的自觉性。

　　其四，移动广告市场也正从粗放的野蛮生长形态向专业化、差异化的市场细分阶段演进，对企业而言，移动广告平台发展应趋于用户导向化。

　　凤凰网首席营销官金玲认为，互联网广告标准的制定可以给目前纷繁复杂的移动互联网广告市场一个“游戏规则”，各方主体可以按照“游戏规则”来运作。但在未来行业标准的修订过程中，应该要广泛听取行业各方主体的意见，这其中不仅包括发布广告的媒体、广告主、广告公司，在涉及用户信息保护方面的标准时，还要让更多的移动互联网用户参与进来。

　　从上述的分析可以看出，对于移动互联网广告市场的监管会越来越严格，移动互联网广告市场也将越来越规范。更多网络广告代理请继续关注媒体资源网。