苏宁云商品牌中心刘睿：互联网环境下苏宁营销转型

　　中国广告业大会 2015.3.28 大会动态 (欢迎转载，转载请注明文章来源自广告买卖网)

　　主持人：接下来让我们掌声有请苏宁云商品牌中心整合营销经理刘睿先生为各位带来互联网环境下苏宁营销转型。

　　刘睿：两会之后最流行的一个词就是互联网+，现在互联网对哪个行业都造成了颠覆性的影响。下面结合苏宁的案例告诉大家苏宁在互联网浪潮中一些具体的转型措施。

　　苏宁目前有两亿用户，包括线下和线上的用户合在一起，占了中国百分之十几的人口。最近发布的中国商业企业调查中，苏宁是中国民营企业和商业企业的双料冠军。在中国民营企业有几千万家，做到第一，是非常了不起的成就。

　　但是在我看来，这个第一并不是一个丰碑，更多时候是一个签到处，过去一时间我们看到了很多排名第一的公司倒下，摩托罗拉、诺基亚、 雷诺。在互联网的环境中如果企业不能及时的应变，虽然苏宁目前坐在第一的宝座上，他也随时有可能倒下。

　　目前苏宁的整体战略可以用作一体、两翼、三云、四端来概括。

　　一体，苏宁不管在什么样的市场环境中都将坚持我们零售的本质，我们会以零售业作为我们的核心，为我们的消费者服务。

　　两翼，线上加线下。相对于天猫、京东，苏宁最大的优势是不仅仅有线上的社区，也有线下传播和销售的渠道。O2O模式将会是未来苏宁发展的基石。

　　三云，物流云、数据云、金融云，分别代表了我们在商业企业中最至关重要的物流、信息、资金。我们希望做的就是把这些商业、信息、资金这三点能够市场化、社会化。在互联网环境中做的更加灵活。通过大数据把资源整合起来，更好的为消费者服务。

　　四端，POS端、PC端、移动端、电视端。不管消费者在什么地方，我们希望苏宁都能够通过最及时、有效的方式把我们的信息、产品、服务有效的传达到消费者的身边。

　　在互联网转型过程中苏宁会遇到很多的难题，像很多商业企业一样，转型的过程非常艰难，而且痛苦。下面看一看苏宁转型过程中我们都会遇到哪些困难，首先，品牌认知的问题。我今年春节前拿到苏宁的offer，过年的时候回到家里跟家里人说我跳槽了，我到了苏宁。我爷爷说，苏宁我知道，咱们家门口往东走五六里地就有一个苏宁卖场，你是过去卖电器的吗?我很伤心。在我家里人看来，我从一个卖手机的公司跳到一个卖电器的公司。五世这就是苏宁过去给大多数人留下的印象。他给很多人留下的印象是一个稳重的中年人，有家庭、有孩子，三四十岁消费人群是他的主力，我们现在希望给消费者传达一个什么样的品牌形象?我们是一个互联网的品牌，我们已经从过去简单的商业模式、以家电零售为核心的品牌转型为全品类的互联网品牌，我们上面不仅有家电，还有3C、服装，超市，生鲜。我们希望我们是一个年轻、快乐、充满活力的形象。

　　我们品牌认知在传播的过程中会遇到哪些难题呢?首先是渠道的难题，目前的消费者获取信息的渠道非常碎片化，现在消费者除了上班、睡觉，其他时间可能会拿着手机，可能会看电视、出去玩、可能会看电影，十几年前大家吃完晚饭全家人一起看新闻联播的日子已经一去不复返了。那我们的消费者到底在什么地方?我们应该通过什么样的渠道把我们想传达的信息传达给我们的消费者呢?

　　第二，方式的难题，消费者目前非常的聪明，他们会有针对性的自己选择他们想要获取的信息，自动屏蔽掉你硬塞给他的信息，在这种情况下，很多传播的手段、我们想投入的内容对于消费者来说都是无效的。

　　第三，品牌传播方式的难题。我们怎么把我们的品牌信息和在传播方式上的诉求有效的触及到消费者的需求。

　　第四，投入产出难题。我们过去传播是通过平面电视向所有人群采取高举高打粗放式的投放，我们并没有精准化的营销，我们希望不管你是谁，你在哪里，你的年纪、你的性别、爱好，我们希望无差异化的把我们的信息让你看到。这个年代已经过去了。我们在广告投放方面需要更多数据化的反馈和效果。我们不能简简单单把我们的广告投放出去而没有一个评估的机制和办法。我们希望通过大数据和其他方式知道我们投出的广告取得什么样的效果，什么人看到了，他们的反馈是什么样的，他们有什么更好的意见。

　　面对以上这么多难题，苏宁是怎么面临的呢?我们希望用户对我们有一个清晰的认知，对于我们产品销售的品类非常清楚，我本身是负责整合营销的，我们希望我们可以建立一个360度内容渗透的系统，向消费者无时无刻的传达我们希望传达品牌的信息。消费者的时间在什么地方，我们的营销就在什么地方。

　　现在消费者在闲暇的时间会看电视、看体育节目、综艺节目、看书，我们会有针对性的面向这些消费者投入精力的领域植入或者以其他方式实现营销措施。比如说影视剧，不知道大家有没有看过《匆匆那年》，我们通过苏宁时光旅游进行了一个植入，它是一种全新的方式，是在营销领域石水的方式。通过这种影视剧的植入，去年的跑男，让更多的消费者了解苏宁，对苏宁有更多的认知。

　　去年苏宁签约了巴萨，巴萨有梅西、内马尔这样的大牌明星。江苏顺迁作为江苏唯一一支在中超的球队，它在江苏地区和华东地区都有非常大的影响力。签约以后，我们苏宁在江苏移动端的下载增长了30%。我们占领消费者除了工作和生活以外所有碎片化的时间，来实现我们营销的目的。

　　除了360度营销，在我们常规的传播内容上也有相应的调整，并不是我们会把我们所有的资金都投入到上面提到的体育、娱乐，毕竟电视平台、平面、互联网广告依然会占据我们绝大部分广告的预算。这些广告我们有什么新的变化呢?第一，原来纯曝光的广告形式我们会逐渐减少。很多消费者已经逐渐了解了苏宁，如果单纯的曝光跟消费者没有任何情感互动的广告，对于企业品牌的认知和产品并没有带来明显的好处。我们所需要的是话题类和互动类的广告。有话题，这个话题我们希望是正面的，当然也会有吐槽的地方，它有二次传播性，每一个消费者通过对这个话题的讨论，把他的意见、想法通过微博微信传达给他的朋友，实现病毒式的传播，互动类广告，我们希望消费者看到我们广告之后，会立马产生行为，通过赠券和扫码，增加我们客户端的下载和用户注册。同时，公关也是我们面向消费者的一个非常重要的渠道，作为传统的公关，仅仅写一些公关稿、软文。现在我们公关并不是对报社、电视台，更多的是希望他可以触及到消费者。目前苏宁、苏宁易购微博、微信帐号公共有二百多名运营人员，粉丝量达到八千多万，我们会用社会上自媒体的大号和我们一起完成我们对媒体的消费者传播。希望可以更有效的触及到我们的目标人群。

　　我们所需要的广告合作伙伴，在座的大多数都是广告界的同仁，苏宁的合作伙伴具有怎么样的品质呢?二战的时候，空对地的空袭是怎么完成的呢?我们通过情报机构知道敌人的重工业区是在城市的哪个片区，我们有几百家战斗机护航上百家的轰炸机到片区上空投下数千枚炸弹，炸完之后回家，轰炸的效果并没有更多评估的措施。现在的战争，美国打了很多次以强胜弱的经典案例，零伤亡，通过军队、卫星、无人机、预警机发现敌人，对他的敌人进行一个准确的定位，这个信息及时传达到航母上面，战机起飞，离敌人几十公里的地方投下精确制导炸弹，准确命中敌人，然后有无人机到空袭上空对空袭效果进行评价。

　　苏宁也希望我们的合作伙伴具有像现代化的军队一样有精确的定位人群的能力，他能够跟消费者进行精确的互动和植入式的营销，同时，它对于消费者的接受程度、接受信息的数据、费用会有一个量化的反馈。这才是我们希望合作的伙伴。我们也希望借助这个平台把我们对于我们合作伙伴的要求传达给大家。希望具有这种能力的同仁和我们一起战斗。