郭全中：收视率真的是万恶之源吗？

　　这两天的全国“两会”上，收视率又成为了口诛笔讨的坏典型。有位来自权威主流媒体的人大代表的言论很有代表性，他说，因为我国最权威的市场调查公司央视索福瑞中存在美国资本，且目前只有1万个左右的收视调查仪，所以缺乏公信力；有人出于利益驱动买收视率，所以收视率已经被污染了；各电视台都被收视率绑架，根据收视率数据制作节目，格调并不高，如果我们的电视节目长期被收视率绑架，会产生文化的巨大隐患。听此宏论，俺这没见过大世面的乡下老汉有醍醐灌顶、茅塞顿开之感，怪不得我们的电视节目经过几十万人、几代人的不懈努力，依然难以摆脱低俗化的困境，原来都是因为“收视率”这个万恶之源惹得祸！可事实真的是这样吗？

　　收视率是信号甄别器

　　收视率的本质到底是什么呢？收视率是第三方机构按照一定的方法计算出来的指标，和报纸的发行量一样，为全世界各国所通用，并没有国别和资本之分。其本质就是信号甄别机制，广告主可以依据收视率来决定广告投放，而媒体也可以依据收视率来判断节目的水平。如果没有收视率这类指标，只会使得资源配置效率大大降低，交易成本大大提升。

　　关于收视率，让我们来问如下三个问题：如果没有收视率这一指标，广告主怎么去决定广告投放呢？一方面，如果有更好的指标，广告主早就采用了，另一方面，如果没有收视率指标，则广告投放只能是瞎投乱放，资源严重错配，导致广告效果极差；如果不是由第三方提供，而是由媒体自己提供收视率，就能保证收视率的真实、客观了吗？看看各家媒体自己报的各类数据吧，您就会知道依靠自律是多么地不靠谱；如果没有收视率这一指标，媒体就不会选择其他指标吗？任何一个组织和企业，都需要设置符合战略方向的考核指标来更好地保证组织目标高效地得以实现，难道媒体就是完全的公益机构和养老院？

　　节目做不好赖收视率有用吗？

　　收视率只是一个指标，提供了供选择的推进工作的抓手和工具，至于用不用、怎么用，是每家媒体自己的事情。如果您有充分的自信和能力不用收视率考核就做好媒体和吸引广告主，您完全可以不用关注收视率，也完全不用用收视率向广告主推介媒体资源，这正如一些世界级的领先企业不用考核依然一骑绝尘一样，有能耐您的单位和企业也不用考核呀，如果真的那样，我相信在传统媒体领域，一定是劣币驱逐良币，没有能力的关系户会把有能力的干将倒逼出去。

　　至于收视率一定会导致电视低俗化？哪更是无厘头的神逻辑，其实让我们回顾一下历史，好的媒体和产品，一般都是既叫好又卖座的好产品，远的如央视的焦点访谈，近的如柴静团队自费百万巨资拍摄的“穹顶之下”。所谓重视收视率不就是让您从用户的角度来思考您的产品和媒体吗？这不就是习大大提出的“互联网思维”吗？这不就是为人民服务吗？不过有的媒体和媒体人，自己没有以用户需求为导向，最后自己的产品没有得到用户的点赞，就反过来通过指责收视率导致用户低俗化来掩盖自己的无能，这不是典型的“拉不下屎怨茅坑”吗？

　　收视率有问题就一定要彻底抛弃吗？

　　我们承认，传统的收视率在抽样方法、调查样本数、调查范围等方面还存在这样那样的不足和需要改进的地方，但是这个世界上又有什么样的东西是十全十美、毫无瑕疵呢？GDP、核心竞争力指数等指标不也是一直被批判但一直在使用吗？正如不能把孩子和洗澡水一起倒掉的浅显道理一样，只要没有更好的评价指标出现，无论我们愿不愿意，我们还只能用这个不完美但是还能凑合使用的指标。

　　当然，我们要充分利用互联网、大数据等新的技术来完善收视率指标，一方面利用互联网来扩大调查样本量、调查范围和调查方法，另一方面利用大数据技术来对收视率进行分地区、分门别类的细分，以更好地满足个性化、定制化的需求。但其前提都是我们是进一步完善收视率而不是彻底废掉收视率。

　　一位在电视业浸淫多年的资深传媒人看到人大代表的言论后，发出了如下的问题：收视率造假问题需要坚决打击，但是您能稍微专业一点，提一点比如严格执法，严惩造假者之类的符合依法治国精神的建议吗？顺便学学收视率的常识，全世界都测量收视率，为什么只有中国低俗了？大多数国家都不是本土资本投资收视率，为什么只有中国造假了？中国采用全球通用技术规范测量收视率，拥有全球最大的样本数量，比美国牛多了，为什么人家没污染，咱们数据污染了？收视率生意全世界都有，为什么只有中国才有专业操盘造假的公司？如果严格执法还是空话，产品造假还是屡禁不止，收视率也不可能独善其身。

　　也许，我们的人大代表能够多一点专业，多一点思考，在神圣庄严的两会上，就可能多一点有价值的真问题被讨论。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。