Snapchat的发现功能让广告商赚翻了

　　日前，Snapchat 为一档由演员本·斯蒂勒（Ben Stiller）担当制片的电视剧《闯荡好莱坞》（ Big Time in Hollywood, FL）发布了剧中的首段花絮。

　　作为一款照片分享应用，Snapshot 可以让用户发送信息和图片，这些信息和图片会在点击查看 10 秒钟后自动销毁，因而备受年轻人的青睐。今年 1 月，该公司发布了「Discover 发现」功能，旨在推送来自 11 家媒体公司的短视频、新闻及其他内容。两位供职于 Snapchat 渠道伙伴的同行称，他们的短视频和原创故事的日浏览量已经超过 100 万；不过他们拒绝透露具体收视率和收入。高级副总裁史蒂夫·格里姆斯（Steve Grimes）表示:「《闯荡好莱坞》不会是喜剧中心在 Snapchat 上投放的最后的一个花絮。

　　2013 年 11 月，Snapchat 的 CEO 埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel）因拒绝 Facebook 三十亿美元的收购要约而引起广泛争议。Snapchat 日前已完成新一轮融资，估值在其一半左右。虽然坐拥总数超过 1 亿的固定年轻受众，令广告商垂涎不已，但 Snapchat 的主要内容仍是即时性的，并且公司称不会像大多数社交网站一样跟踪用户行为并插入定向广告。即使 Snapchat 的估值在 2014 年 8 月升至 100 亿美元，公司仍对其盈利计划三缄其口。

　　发现功能的 11 家合作频道为其提供视频和新闻报道，包括 CNN（美国有线电视新闻网）、ESPN（娱乐与体育节目电视网频道）、食物网频道、国家地理、People、以及喜剧中心。其中一些内容包括媒体制作商的广告，广告收入由 Snapchat 与媒体制作商分享。这很像是一个众包式的聚合体，只是其承载的多数是短视频（观众可以选择观看完整片段或节目）。据三位知情人士称，Snapchat 的青年受众群体为发现频道的广告商们带来了每千次浏览 100 美金的收入，几乎是 YouTube 和 Hulu 的两倍。

　　来自投资研究公司 Cowen 的数据表明，Snapchat 公司 71% 的美国用户都是 18 岁到 29 岁之间的年轻人，美国之外也占据相当的比例。喜剧中心的葛莱姆斯（Grimes）说：「这款 app 正以超乎寻常的速度渗透我们的日常生活」，其重要性同时让 Facebook、Twitter 和 Instagramm 岌岌可危。今年 3 月，阿里巴巴向 Snapchat 投资 2 亿美元，其对后者的估值大约是 150 亿美元。

　　登陆 Snapchat 后，用户可以用滑动切换到有众多媒体 logo 的发现界面。点击喜剧中心，将会呈现来自《南方公园》或者《基和皮尔》的一段十秒钟花絮，循环播放。向右滑动，是来自同频道的另一段剪辑，如此继续，中间会插入广告直到播下一条，也可以向下滑动观看一段稍长点儿的视频。People 的数字业务发展部主管乔·拉法基（Joe LaFalce）说：「这对于我们深入了解千禧一代是个绝佳的机会」，他还选派了四位员工专门为 Snapchat 制作节目，将工作重点转移到年轻明星上。喜剧中心午夜节目的制片人还延长工作时间等节目结束后为 Snapchat 挑选并制作花絮。

　　Snapchat 于去年夏天推出了「Live」功能，用户可以上传自己在现场的实时图片，据三位知情人士称，一些直播视频吸引了超过 3000 万的观众——几乎和关注冬奥会开幕式的人数一样多。即便如此，来自有线电视网络的短视频还是证明了自己更受欢迎，从三星、通用电气，到麦当劳全盘购下喜剧中心频道自 1 月成立后的剩余广告库存；BMW 也在 CNN 做了同样的事。

　　广告商的关键问题是，他们必须专门为 Snapshot 制作广告，并且确保该广告与其隶属的频道能吸引观众注意力，PHD（市场巨头奥姆尼康旗下的一家广告公司）的首席数字官克雷格·阿特金森（Craig Atkinson）如是说。「正因为 Snapchat 的用户有自主选择观看任意频道的权利，我们肩上的担子就更重了」，阿特金森说。他还告诉广告商，要把对 Snapchat 所做的投资当作研发来对待。

　　只有这么多广告商急于尝试。时隔不久，或许每日邮报和华纳音乐上就不再有广告了。自上月以来，数位高管频频从 Snapchat 离职，这其中包括主营广告合作的首席运营管管艾米莉·怀特（Emily White）。据一位不愿透露姓名的知情人称，斯皮尔伯格在很多事务上亲力亲为，限制了怀特的权利。Snapchat 拒绝对此事发表评论，怀特也没有任何回应。目前，CEO 斯皮尔伯格正在为公司寻找销售主管。

　　奥特米特集团（Altimeter Group）的一位分析师，瑞贝卡·利勃（Rebecca Lieb）称，该公司目前最大的挑战是将这些变化无常的年轻用户吸引到下一个火爆的消息应用中去，「Snapchat 今年是宠儿，但是明年呢？当新鲜劲儿褪去之后呢？」「这种热潮不会一直持续。」尽管如此，这家刚成立 6 年的公司，去年的受众增长到了 62%，数据来自互联网统计公司 ComScore 的研究员 Grace Lee。她说：「我的圈子里大多数人都在用 Snapchat，可以说是无所不在，这里可以看到朋友们的最新动态，比如去看音乐会或者去朋友派对了，他们整个晚上都会用 Snapchat 拍摄视频。」

　　Lee 用 Snapchat 仅仅与朋友交流，并不观看短视频。「我的同龄人都喜欢它，因为它够简单。拍照，然后发送。」她说：「越复杂承载的东西越多，其趣味性就越低。」

　　随着越来越多的广告主认识到Snapchat的价值之后，该平台上的广告内容也将会出现更多增长吧。更多新媒体广告代理请继续关注媒体资源网。