傅蔚冈：百度和莆田系，谁更依赖谁？

　　最近一段时间，有关百度和莆田系的新闻成为不少媒体关注的热点。莆田系指责百度的收费模式有问题，令其成本高昂；而百度则回击称，打击虚假医疗的决心不会变。

　　如何看待百度和莆田系的恩怨？我们不妨来重温一段有关苹果手机产业链的消息。2012年，也就是iPhone 5上市的那一年，媒体广为报道着这样一个新闻，在苹果的整个产业链中，中国大陆的企业所占的利润少的可怜。据华泰联合证券对iPhone 的利润在个国家/地区间的分配作出分析，苹果公司占据58.5% 的利润，韩国公司、美国其他公司分别占据 4.7%、2.4%的利润，而中国大陆劳工成本只占了1.8%。同时，在iPad的利润分配中，中国大陆劳工所得利润占比为2%。

　　尽管苹果公司在这个产业链中拥有这么高的利润，但似乎很少有人去抱怨苹果公司的利润是否合理。更为重要的是，尽管其他企业的利润率不高，但是很多企业却因为伴上苹果这颗大树而受益，比如富士康。最近的一个例子则是苹果手机视窗防护玻璃供应商蓝思科技自3月18日在深圳证券交易所上市，其董事长周群飞因此成为中国女首富。

　　尽管苹果电脑产业链中的上下游企业估计也在羡慕、甚至怨恨苹果公司的丰厚利润，但却鲜有企业会公开反对，甚至指责其暴利。为什么？我的一个猜想是，因为这些企业知道自己尽管利润不高，但是成为苹果供应商对自己也是有益的事；如果不是成为苹果的供应商，或许还无法赚取目前所拥有的利润，也正是如此，尽管苹果对其供应商有着苛刻的要求，但还是有很多企业趋之若骛。

　　那么，百度和莆田系谁更依赖谁？从公开的财务数据来看，似乎百度对莆田系的依存度很高。有数据显示，莆田系成员占据百度搜索营收的15%，基于百度最新季报披露的22亿美元的在线市场营收来计算，该比例相当于每季度3.3亿美元，这是一笔不小的收入。而据中国健康总会（莆田）的的数据显示，莆田系医院去年一年在百度上花费的推广费用高达34亿，据说这笔费用占据百度在推广上获得的所有收入的三分之一。

　　但如果真的就此以为百度更依赖莆田系，那可能就错了。我们不妨问一问，为什么协和医院、华山医院和瑞金医院等这些声名遐迩的医院不在百度上做广告，而莆田系却需要在百度上投入巨额广告费？答案或许很简单，那是因为这些莆田系并没有核心竞争力，只能依赖于百度这个中国最大的搜索引擎来吸引病人。同时我们不妨再问下去，为什么莆田系要在百度上投放广告，做关键词搜索？需要明确的是，广告业是一个完全竞争行业，绝大多数时候广告商往往要求助于广告主，因为钱袋子在甲方哪里。在哪里投放广告完全是由莆田系决定，中国的搜索引擎还有很多，为什么莆田系不在其它搜索引擎上投放广告，反而要在百度上投入巨资？

　　唯一的一个解释是，到莆田系就医的病人严重依赖于百度，百度巨额的流量能够为莆田系转化为真金白银。尽管莆田系说他们的支出约占百度收入的三分之一，但是我有一个估计，莆田系中对百度搜索引擎的依赖可能超过三分之一，假设没有百度的广告，莆田系能否拥有这么高的收入也成问题。当然，这只是我的一个估计，真实的依赖度只有莆田系自己清楚，只不过他们不愿意将其告知于公众，而只是说由于广告费支出增加而导致病患者负担加重。

　　说百度广告加重病患者负担，似乎为莆田系反对百度找到了道德正当性。不过在我看来，这可能是徒劳的。假设莆田系之间是一个充分竞争市场，那么那些无法承担巨额上升营销成的医院会从这个市场撤退、甚至因此而破产，留下来的会是那些更有经营能力的医院，而这也未必会增加病人的负担。其实，这就像现在很多过剩产能一样，不能说因为竞争激烈就要求上游供应商降低价格、要求下游商家增加采购价。莆田系之所以在前几年里迅速壮大，很重要的一个原因就是在于医疗资源供给严重不足，它们的出现填补了这部分空白。但是随着越来越多的医院参与进来，医院为了争夺有限的客源而导致了激烈的竞争，医院的经营利润不断下滑。999元一次的价格只是反映了这个市场的竞争激烈程度，无关是非。甚至我们还可以认为，只有那些能够通过了999元考验的医院才是真正的医院——这就像苹果对其供应商的严苛标准一般。

　　但莆田系真的愿意放弃百度这个入口吗？我看未必，只不过它是想通过这种表态向百度施压获得一个更好的广告价格而已。我们不妨回到苹果产业链来，难道富士康会因为其利润率低而拒绝来自苹果公司的订单？更多广告新闻观点请继续关注媒体资源网。