简单分析媒体广告“包盘营销”的4种模式

　　最近今年，受到广告代理不能随着大环境的变化而适时变化、以及稀缺资源所带来的差距感，使得一些看似平凡的资源很难入广告主的法眼两方面的问题，广告代理公司的存活难度越来越大。

　　广告行业发展至今，媒体价格、服务体系基本成熟化，广告代理将凭借什么优势存活？

　　形势倒逼广告代理转型

　　都说广告代理公司转型做内容是一条好的出路，但投入大，需要一套完整的体系来支撑，一般的广告代理公司还真难以支撑。这两年来好的内容制作公司也就那么几家，灿星、蓝色火焰算是其中的佼佼者了。显然，这不符合广告代理大众化的需求转型。

　　笔者曾预测，广告代理应该走“包盘营销”的路线，也试着跟一些广告代理公司交流过，大家都觉得风险太高，不会成为趋势。

　　但这两年媒体环境的大变化却证实了笔者当年预测的准确性。一些广告代理陆续玩起了“包盘营销”，玩得好的广告代理们，客户、利润双双收入囊中（不过也有一些在“包盘营销”上做得糟糕的广告代理，不仅没收获，反而让自身陷入了深渊）。

　　因此，接下来的五年，广告代理走“包盘营销”还真是一条发展之路。不过，玩“包盘营销”也需谨慎，没有足够的实力，没有足够好的眼光，最终只能是死得一塌糊涂。

　　走这种模式的广告代理必须充分了解广告主、媒体，了解行业未来的发展趋势，要恰到好处、恰如其分地包好相应的媒体、资源以及相应的广告主。也就是说，要集中精力培养一支媒介分析、广告主评估和内容评估的团队。

　　“包盘营销”的四种模式

　　1.“行业包盘”

　　这两年，日化行业跃居广告投放的第二大行业，仅次于食品饮料行业。也正因如此，一些广告代理也瞄准了这个商机，迅速抢占了一些日化行业的广告主重点关注的媒体，并和这些媒体协议定位了“行业包盘”的方向。

　　就笔者来看，“行业包盘”优势很大，它可以让广告代理们在一个行业做精、做深，如果运作得好，那些广告主将成为它们最为忠实的合作伙伴。当然，稍有运作不当，尤其是对于行业内够份量的广告主一旦造成失误，很有可能会遭受全盘抹杀。即使到时广告代理有包盘资格，广告主也会设法和媒体进行沟通，摆脱掉它们的包盘空间。

　　所以，做好“行业包盘”，一定要了解这个行业广告主的整体特性，并有针对性地为它们提供不冲突的广告策略和服务。毕竟对于同行而言，很多广告主是不希望通过同样的代理公司来实现。这对于它们而言风险太大，不规避是不行的。

　　做“行业包盘”的广告代理，要么通过成立不同的服务组来更好地落地；要么通过不同媒体的代理来实现合作。相信“行业包盘”的广告代理不希望选择后者，但目前而言，却是后者相对扎实些。当然，前者实现的机会也很大，就看广告代理未来的发展空间了。

　　2.“资源包盘”

　　包资源风险大，但成效高，如果能够包到好的资源是不会愁卖的。

　　但是媒体是很少拿出成熟的稀缺资源给广告代理包盘的。对于媒体而言，这种资源好吸金，交给广告代理不划算。

　　所以做“资源包盘”的广告代理一般只有两种选择，一种是挑得剩下的稀缺资源，一种就是通过科学评估和分析网罗的广告资源。前者利润不大，很多广告代理不会刻意去拿下它们，除非手上的客户有需求，但也算不上包盘了。因此后者才是广告代理包盘的关键。

　　这个关键点的实现，需要广告代理有科学的分析能力和资源评估水平，能够准确、精准、有效地包住一些优势资源。

　　就2015年来讲，笔者分析，受政策影响，剧场会是一支潜力股，就看怎么玩了。还有就是一些潜在的新节目，如果能评估得好，到时候是坐等收钱。

　　3.“媒体包盘”

　　“媒体包盘”在广告行业算是玩得最早的，玩得最起劲的当属广东的媒体。这几年，广东几乎所有的媒体都被广告代理包盘。不过，如果媒体选择不当，就很难销售出去。这几年广东的“媒体包盘”趋势，并非所有的都做得好，稍微好些的是包广东珠江频道的。

　　按笔者的观点，“媒体包盘”不大建议广告代理们去做，除非手上的客户各行各业、各种发展形态的都有，否则压力、困难都大，还需要投入太多的精力去协调和运作。

　　当然，这不是说“媒体包盘”会被抹杀，也许接下来媒体环境的变化能给它带来更多的机遇，比如说媒体的高度融合，比如说广告主区域性的注重和加强，这些都将促进“媒体包盘”的快速发展。

　　4.“区域包盘”

　　从去年开始，央视就对它的广告代理们实行了“区域包盘”的机制。应该说，这种包盘模式有效地解决了央视广告代理们过往硬拼、乱拼的局面。围绕相应区域重点培育广告主，这对于广告代理们而言是非常好的，毕竟是独占一方的诸侯，压力要小很多。

　　不过，“区域包盘”的划分，比较容易让广告代理产生纠结，分得好的区域，自然是挣得轻松也挣得多，分得不好的区域，还需要去深挖客户。

　　因此，相对而言，在“区域包盘”上，如果把控不到位，很容易使广告代理们进行恶性竞争，这对于媒体而言并非好事，对于广告主而言更会不利。尤其是一些广告代理可能手上有不在它们区域的广告主，它们不想便宜自己的竞争对手，有可能会想尽一切办法让广告主去转移投放视线，而往往有些时候这种转移并不是最佳的。

　　所以，要做好“区域包盘”，不能过分地定制死，在实现“区域包盘”后不允许其他广告代理再在所分区域上开发新客户就可以了。

　　笔者觉得，“区域包盘”应该迅速在一线卫视媒体展开，这不仅利于区域性广告代理的成长，也有利于对广告主的精耕细作、深耕培养，从而为媒体自身打造一支坚实的稳定的广告主队伍。

　　在看过上面的分析之后，您是不是对于“包盘营销”这种广告代理形式有着更加深入的了解了呢？更多广告策划服务请继续关注媒体资源网。