媒体视频化背后：1500亿广告市场的明争暗斗

　　在如今的新媒体时代背景之下，传统电视媒体的衰落与视频新媒体的崛起将是人们的新课题。那么，我们需要思考下面这些问题：传统电视的价值何在？视频化就一定是互联网公司主导吗？如何重新评价视频的媒体价值？

　　在各种信息载体中，视频以其丰富的表现力，比文字图片更加符合人类的信息接收习惯。而伴随着网络带宽和视频压缩技术等基础技术条件的完善，视频正在成为各种媒体中最常见的表现形态，即使是平媒、户外等媒体，也在通过各种方式触屏，引入视频。与此同时，各种带有屏幕的接收终端不断涌现，视频也在突破原有的渠道和终端限制，变得无处不在，视频的跨屏传播已经成为常态。

　　有数据显示，电视、PC、移动、户外、电影等各种渠道的视频用户总规模至少达到20亿人次，如此庞大的用户规模背后必然是激烈的市场竞争，也进一步加剧了媒体行业的变革，其生产、传播、商业模式等均处在变局之中。在视频化的大背景下，传统电视的衰落、视频新媒体的兴起正在成为新常态，此时，传统电视的价值何在？视频化就一定是互联网公司主导吗？如何重新评价视频的媒体价值？种种问题值得思考。

　　视频化，已经走出多远了？

　　视频泛化对媒体的改造是全方位的。今天的视频，已经不仅仅是电视台和视频网站的游戏，不论是参与角色、传输渠道，还是生产方式、表现形式以及商业模式，都已经不再是影视剧和节目所能涵盖的，不同的角色都从自身出发，为适应“视频无处不在”这一变化做出相应的调整。

　　在过去十多年里，广电在视频化的路子上已经走了很远。从内容的多渠道覆盖到建立互联网电视的系统，从内容在互联网上无偿传播到卖版权再到独播，面对互联网的冲击，广电既有防御也有出击。而网络视频则从有到无，直至成为了视频领域的重要角色，培养出了用手机和平板电视随时随地看视频、多屏收视等新的收视行为，还通过互联网电视切入到家庭电视市场这一广电的大本营，颠覆着视频行业的格局。

　　除了电视台和视频网站两个视频行业的主要角色之外，视频的快速发展也让更多原本跟视频没有关系的行业也加入到其中，比如平媒、户外、社交、电商、硬件制作商等。尤其是随着互联网电视的兴起，视频成为各种产业角色都可以参与的角斗场。

　　如此众多的角色以如此多样的形态介入到视频这个领域，必然会对视频行业带来深远变革。首先是视频的传输渠道从匮乏变得无比丰裕，带屏幕的终端无所不在，视频也变得无所不在。与此同时，视频的生产方式也被解构，电视台、制作公司等专业生产者之外，个人也成为视频的重要来源，基于庞大的个人生产者，一批专业的拍客、工作室等诞生，从UGC到PGC，个人生产者创作的视频的品质也在提升。

　　另外，视频的表现形式也更加多元，视频既可以直播，也可以点播、回看，更可以结合社交、电商，由此也催生了广告之外更多的商业模式，如：视频网站的版权大战带热了影视剧和节目版权交易，影视剧改变热潮使得改编版权成为小说、游戏等行业的重要收入来源，而视频与电商的结合更进一步让视频成为商品销售的直接载体，产生销售收入分成。

　　所以说，今天的视频已经远非随时随地都可以看到影视剧、节目和新闻这么简单，视频业的参与角色众多，每个角色的利益诉求也各不相同，由此也带来整个行业从生产方式、传播渠道到商业模式的变革。在视频无处不在的大背景下，视频化的过程就是各种媒体按照自身的优势重新划分势力范围的过程，谁能把势力范围划得更大，谁就胜出。不过，划地盘这事儿，好像互联网公司比较擅长。

　　视频化，就是电视的互联网化吗？

　　在视频化大潮中，电视和互联网是主要的两大力量，电视的下行和互联网的上行形成了明显对比，为了应对互联网的调整，电视也在积极拥抱互联网，努力把困在家里的“电视”改造成无处不在的“视频”，但是，这是否就意味着电视要一切向互联网看齐呢？互联网只要拿来主义就够了吗？显然不是。

　　应该说，视频化是一个电视和互联网双向学习的过程，电视和互联网都有自己的价值，也都有需要改进和学习的地方。

　　电视虽然走在下行通路，但在视频市场的总量上，电视依然是市场的主体。从用户总量来看，截止2014年底，我国电视用户达到12.87亿，而网络视频用户为4.8亿，移动视频用户为2.8亿，电视的用户规模仍远超PC和移动。从广告收入来看，2013年广播电视广告收入为1302亿元（广电总局数据），而2014年网络视频广告收入为152亿元（艾瑞数据），网络视频广告收入仅为电视广告收入的约十分之一，电视仍然是视频广告投放的绝对主力。从这个角度来看，在现阶段完全唱衰电视还为时尚早。

　　虽然总量依然占主体，但面对下滑趋势，电视业的改变也有目共睹。电视台触网已是普遍现象，但是普遍效果不好，在网络视频市场上，一线阵营都被商业视频网站占据，而网络电视台影响力比较小，这也让电视人看到了仅仅是触网、推出APP等是远远不够的，要想保持在视频市场上优势地位，必须做得更多，用互联网的思维改造电视，学习互联网的优势，比如与用户之间更多互动交流，更灵活的表现形式，更高效的管理机制，更大的资金投入等，在这方面湖南台是个范例。

　　他们全力打造全新的芒果TV，在网络视频、互联网电视等领域不惜重金，买版权、造盒子，更推出了独播战略，在2014年试水成功的基础上，2015年起所有湖南台的节目都放到芒果TV独家播出，不再销售版权给视频网站，其雄心壮志是打造一线视频网站，在互联网的战场上与视频网站正面交锋。当然，能做到这一点的电视台，放眼望去也不会超过5家。

　　另一方面，广电与互联网在视频领域的交战，战场绝不仅仅是在互联网上，家庭电视市场才是电视人的主战场，电视在学习互联网思维的同时，更要思考自身的价值究竟是什么。并非所有互联网的方式都适合在电视上，比如最近互联网上大热的“弹幕”这种边看视频边评论的方式，放到电视上效果就未必好，很少有人愿意跟孩子和老人一起看那些影响视觉观感的奇怪的吐槽吧。

　　电视是全家人共同观看的，PC和手机是个人属性的；电视是后仰的、享受型的观看体验，PC和手机是前倾的、碎片式的观看体验，这些不同只是媒体特性的不同，绝没有优劣之分，这些看起来好像谁都知道的话，又有多少人深入思考并践行呢？电视人在向互联网学习与进军的同时，更需要思考如何巩固和提升在满足全家人共性需求方面的优势，而这一点，好像很多电视人都忘记了。如果家庭电视市场这一大本营失守，那才是传统电视业真正的崩溃。

　　反观网站，视频化对于它们来说，也绝非仅仅是把影视剧和节目拿来这么简单。在过去几年间，视频网站走得就是买版权、拼独家的路子，版权大战消灭了一大批中小网站，行业集中度骤升，仅剩几家大佬，也在拼版权的路上大伤元气，优酷土豆8个多亿的亏损就是例证。在拼版权的几年中，视频网站也逐渐意识到，用户追着内容走，靠买来的版权根本无法形成对网站的忠诚度，视频网站竞争也陷入同质化的境地。而湖南台所推出的独播战略如果形成示范效应，广电纷纷跟进的话，视频网站势必更加被动。造成这一切的原因，都在于网站没有形成自己的内容，盲目的买版权并不能为视频网站带来生机。

　　基于对这一问题的反思，现在一线视频网站也纷纷加大在内容自制方面的投入，一方面增加网站上自制剧、自制栏目的量，另一方面也纷纷投资影视制作行业，如乐视旗下有乐视影业，优酷土豆有合一影业等等，除了保证自身平台上的独家内容之外，也能从影视剧行业获利，扩大自身的盈利范围。在这方面，网站是需要向电视学习的，毕竟电视在视频内容生产领域已经积累了几十年。不过，从目前来看，网站更直接的做法是从电视台挖人，比如乐视就从中央5套挖走了著名体育节目主持人刘建宏，这也是更符合互联网公司思维的套路，够快够直接。行业普遍认为，未来会有更多电视人出走，但是优质内容生产能力绝非一两个人能一蹴而就的，依然是需要时间培养的。

　　视频网站的以上种种做法仍然是对影视剧和节目的投资，内容形态仍然比较传统。与电视应该思考自身价值类似，互联网也应该基于自身优势，思考如何在视频领域更好的发挥自身的价值，而不仅仅是引入更多、更高质量的视频内容。这其中腾讯和阿里的探索值得借鉴：

　　腾讯拥有庞大的用户群，结合自身的社交优势，推出“V+”原创平台和“惊蛰计划”，试图打造更高质量的UGC和PGC内容，从而形成与其他视频网站的差异化竞争，并在视频传播的过程中，打通各个社交入口为之服务，形成强大传播攻势。

　　阿里则是与电视台合作，挖掘热播视频内容中的产品销售价值，比如借助《舌尖上的中国》、《何以笙箫默》等热播内容，推出相关产品购买专题，再比如推出《女神的新衣》这种直接与电商结合的新节目模式。这些视频运作模式真正结合了互联网本身的媒体价值，值得各互联网公司借鉴。

　　因此，视频化绝不仅仅是电视台的互联网化，而是电视和互联网互相学习、优势互补的过程，双方都需要认真思考自身的媒体属性和独特价值，从这个角度出发去考虑如何提升视频的价值，而不仅仅是向对方宣战，从对方的既有市场中分一杯羹。

　　视频化，互联网究竟看中了什么？

　　对于互联网来说，视频是一个不但不盈利反而严重亏损的领域，即使是行业老大的优酷土豆，在最新公布的2014年财报中也显示，亏损面依然在扩大，2014年亏损高达8.886亿元，远高于2013年的5.8亿。既然如此，为什么互联网公司还有那么高的热情去投入其中呢？因为，它们看中的不是当下，而是未来，是庞大的视频广告市场。

　　纵观网络视频走过的路，它们从UGC开始，以此吸引用户和流量，但是很快发现，UGC带来沉重的网络带宽压力，却因为内容质量低下而根本无法变现，几经尝试视频网站还是把主要盈利模式落在了广告上。因为，从整个广告市场来看，视频依然是主力，含金量最高的品牌广告最看重的是依然是能带来大规模传播效果的视频广告。现在电视广告的规模达到1500亿，而网络视频广告才150亿，对于互联网公司来说，1500亿的市场才是真正的诱惑力和目标。

　　可以说，视频化的过程，背后抢夺的正是这1500亿以上的视频广告市场。而在广告市场增速一定的情况下，新进者所获得的份额必然是从传统从业者那里抢夺来的。广电如果不能加快发展的话，那就只能眼睁睁看着在视频这一原本自己的核心资源领域，互联网公司不断扩大势力范围，不管是广告还是内容都是如此。

　　视频化，不同媒体平台打通了吗？

　　随着视频化的推进，视频的跨屏传播成为常态，打通电视、PC与移动等各个平台也成为各家视频运营机构的常见宣传用语，但是，视频真的在不同平台之间打通了吗？从能够在多个平台上都能看到同一视频这个角度来看，的确是打通了，甚至有些电视台和网站推出了跨屏联播、同屏展示等方式，让同一视频可以在电视、PC和移动端之间连续或同步收看。但是，再往里看，真正的内核还都是割裂的。

　　从视频运营者的角度来看，即使是在统一媒体机构内部，不同的媒体形态之间也没有完全打通，这一点在电视台内部尤其明显。在电视台中，传统电视频道播出的内容和新媒体渠道播出的内容，往往分属不同的部门，内容表现形式、传播模式、技术体系、管理机制、人员考核和激励机制等种种问题都是不一致的，这就导致双方之间很难真正实现统一。要想真正打通，就需要从内容生产开始，就同时考虑传统电视和新媒体的不同需求。

　　如果进一步把视角扩大到不同媒体机构之间，利益诉求的不同导致相互打通资源更是难上加难。如何通过视频这个内容杠杆，实现不同媒体平台之间的联动和优势互补？这需要内容生产者、传播渠道和播出平台等多方面的共同努力。目前一些良性的探索，比如“视频+电商”这种模式，就是真正结合了双方的优势，但这方面的探索也才刚刚开始，还有很多工作需要去做。

　　在影响不同媒体的视频内容不同真正打通的因素中，缺乏统一的考量标准和评价体系也是一个重要原因，尤其是在跨屏传播评估方面更是如此。

　　说到跨屏传播评估这一行业大热的概念，背后也离不开互联网公司的力推。为了抢夺电视广告市场，互联网公司迫切的需要把自己的价值跟电视相提并论，以便让广告主可以把他们跟电视放在同一个投放体系中去考虑。

　　但是，从我们对多家媒体监测和数据服务机构的访谈来看，针对不同终端上的视频内容的评估现在基本上都比较成熟了，电视有电视的一套评价体系，PC有PC的，移动端有移动端的，但是，在打通这些屏的基础上，找到一套真正监测和评估跨屏传播效果的方法，现在还是个难题，其中同源样本的问题最为突出，这又受制于样本量和成本等诸多因素的影响，目前整个行业都还没有找到很好的解放方案。

　　没有跨屏传播的评价体系，也进一步影响到广告主的跨屏广告投放。在现阶段，广告主的广告投放也基本上是分媒体进行的，很难做到真正的跨屏联播。而在广告主的跨屏投放需求不够强烈的前提下，跨屏传播的评估体系的建立也不会太强烈。广告主的跨屏投放需求和跨屏传播评价体系，解决这个“鸡和蛋”的问题还需要时间。

　　视频化时代，内容如何为王？

　　媒体进入视频化时代，传播渠道的丰裕也让人们认识到了视频内容的价值，内容为王再次成为行业焦点，但是，在当前这样一个内容尚未真正打通、缺乏统一评价体系的情况下，内容如何真正为王？基于对这一问题的思考，我们认为，重构基于视频内容的全媒体价值评估和交易体系已经势在必行。为此，我们提出了内容银行的理论体系，并开始了相关产品的研发。

　　所谓内容银行，指的是媒体内容的存储、展示、搜索、分析、评估、衍生、竞价、交易和管理等全功能服务平台。用户只要在内容银行建立了账户，就可以享受这一系列服务。而且这些服务，既可以是为广播电视台、媒体集团、媒体制作公司，也可以是互联网公司，甚至个人用户等，让内容在各个平台的不断交易的过程中，实现内容的增值。

　　为了实现内容的跨平台交易，内容银行建构了一套基于内容价值的全媒体评估体系。它利用大数据技术，通过对电视、视频网站、社交媒体等多种媒体平台的数据监测，实现对视频内容的全媒体评估。目前这套系统已经在中国传媒大学进行研发。

　　视频化时代，内容要想真正为王，不仅仅是做出高质量的内容，更需要全行业从视频内容自身的价值出发去考虑问题，而不仅仅是把视频看做是广告的载体。这条路，仍然任重道远。

　　由此可见，在视频化时代，还是要从视频的内容和质量着手，打造精品化视频，才能为视频广告带来更好的市场。更多新媒体广告价格请继续关注媒体资源网。