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行业分析:报纸广告大跌的四大原因

来源:中广协报刊分会  发布日期: 2015年5月12日 09:10 

  报纸广告在广告行业之中有着非常重要的地位,甚至有着广告行业“晴雨表”的称号。那么最近一段时间,报纸广告的下滑对于广告行业人士们带来了什么启示呢?请看下面的分析:

  一、外部经济因素影响

  始于美国的金融危机,导致国际经济持续不景气,我国经济也退出两位数增长。作为“晴雨表”的报业广告,告别了持续十多年的高增长。报业广告的下滑幅度与经济增幅的下降呈正相关,这个因果关系是清晰的。十八大之后,我国经济进入新的转调期,同时全面推进深化改革,一系列政策对报业广告产生重大影响,其中以房地产政策和停止医药广告影响最大、最为直接。

  不难看出,全球经济低迷、国内经济增幅下降,是报纸广告持续大幅下降的重要原因;政策性因素导致都市生活类报纸广告“支柱”动摇,是出现断崖式下滑的直接原因。

  二、新媒体的影响

  新媒体对报纸广告的直接影响是导致广告分流。“2014年互联网广告预计将占全球广告支出的23.6%,首次超过报纸和杂志广告份额的总和(22.7%)。2016年互联网广告预计将占全球广告支出的28.3%。在中国市场,互联网广告的市场份额将达到31.5%,预计2016年将超过43%。”

  与分流广告份额相比,互联网和新媒体巨大而深刻的影响,是在不同层面挫伤了人们对报业的信心。“报纸不行了”的议论,比事实本身更具蛊惑性、影响力。某些行业广告投放的偏移,便带有此蛊惑的因素。报业“寒冬论”乍起之时,报纸忙活着办所谓“实体”,从种植养殖到加工销售都有,结果未见成功者,后来又普遍涉足房地产业,多是“挖一勺就走”,虽赚得不菲的“一次性收入”,却形不成产业,没有后续收入,而且影响了对报业的专注和对未来的思考。

  三、产业层级低和内部结构性矛盾影响

  我国报业产业化改革始于上世纪九十年代,但“事业单位企业化管理”的定性延用至今。本世纪初开始组建报业集团,但挂牌的居多,并未实行严格意义上的公司化改革,法人治理结构不健全,人员身份转换遗留问题较多。与行政机关相比,报社大多没有了财政支持,自收自支、自负盈亏,是名副其实的企业;但与企业相比,其内部管理和运行机制“机关化”明显,不仅天然带有行政级别,而且形成了与行政区划相一致的难以逾越的条块分割。

  处在这样的发展阶段,产业层级低是不言而喻的。突出表现就是产业链条短。广告与发行是收入的主要来源,而广告仍处于简单的“出售版面”阶段;发行则是党报微利,都市生活类报纸无一例外“巨亏”,报价低、版数多,亏空则需要广告来弥补。由此造成报纸经营的结构性矛盾:一方面,办报和经营“分不开”,影响了广告经营的健康发展;另一方面,发行“巨亏”使得报纸形成了对广告的“绝对依赖”,揠苗助长、饮鸩止渴的现象随之出现。

  分析这个结构性矛盾,发行“巨亏”是关键环节。长期以来,我国报纸种类过多、结构不合理问题突出。面对激烈竞争,各报不断扩充版面,广告价格、广告行为乱象环生,不仅耗费大量人力物力财力,也伤及报纸的公众信誉和社会形象。

  四、长时间挣钱“容易”的代价

  始于上世纪末,报业广告进入“黄金期”。百分之三十甚至更高的利润率,使其他行业垂涎,许多企业跃跃欲试进军报业,但最后止步于办报的政策门槛。市场准入限制,避免了报业重复其他行业的惨烈竞争局面,当房地产、汽车、医药广告“三柱擎天”的局面出现时,报纸广告人飘飘然起来。脚踩三个支柱,报纸似乎有充足的底气,对互联网新媒体的影响不屑一顾。这是报界与学界对报业“寒冬论”产生分歧的主要原因所在。不仅如此,挣钱容易还使得他们忽略了对一个基本事实的思考:三个支柱行业是否属于正常发展发育、是否合乎国家的政策走向、是否可持续?报业的高利润率有无持续动力和收入支撑?

  时至今日,报业有必要反思:如果在“日进斗金”之时主动调整广告结构,主动推进改革,打牢事业发展的地基;如果面对行走在路上的“寒冬”,不管是否互联网和新媒体寒潮裹挟的,冷静分析趋势、深刻把握走向,今天面对全球经济不景气和国家政策重大调整,就会多一份从容,多一份主动。

  在看过上面的分析之后,我们应该看到,为了实现新的发展,报纸广告和报纸行业都应该实行一定的转变。更多报纸广告代理请继续关注媒体资源网。



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