电视媒体发展呈现“麦当劳”化

　　说到电视媒体的麦当劳化这个话题，也许很多人都表示摸不着头脑，“什么是麦当劳化？”。那么今天我们就来具体地讲解这个问题：

　　根据乔治·里茨尔在《社会的麦当劳化——对变化中的当代社会生活特征的研究》一书中的论述，麦当劳化不仅影响到餐饮业，也影响到教育、医疗、休闲、政治、家庭，影响到社会生活的每个层面。笔者认为,这种麦当劳化的扩张在四个层面体现、渗透在电视媒体中。

　　一、高效率的低效率体现

　　麦当劳化提供了效率，或者说提供了从一点达到另一点的最佳方法。“在麦当劳化的四个特征中，最常与表面上的快生活节奏相关联的是高效性。”而这一点，正是通过强调科学管理体现在电视媒体中。科学管理理论的核心是合理地安排电视媒体内各项工作的流程，减少不必要的步骤，并且将所有生产工具和操作程序标准化，从而实现高效率。

　　我国电视媒体发展过程中的标准化趋势，使电视组织架构和管理体制更加合理化，利用现代化的科学管理理论与方法，使电视内部的各项工作有章可循，产生效率最大化。例如，对于业内人员的管理，除了日常的制度规定以外，制作、编排、播出等流程规则分工明确，还有对媒体人员的考核制度、奖惩制度，诸此种种，都是为了对不必要的意外进行约束，提高工作效率，取得效率最大化。

　　效率最大化也体现在流水线式的专业化生产中。流水线在20世纪初出现，因为能够节省时间、能源和资金，从而提高效率，成为专业化生产的代名词。在电视媒体的节目制作中，流水线式的产品生产过程体现为一系列程序，创意选题、制作拍摄、后期包装等都是从操作的原则中简洁概括出来的。在这个过程当中，“工人不得采取任何不必要的步骤，与工作者相关的行动要缩减到最佳程度，取消复杂的动作组合，工人尽可能简洁地一次性地完成动作。”电视节目的播出过程是最要求高效率的，尤其是直播类节目，更要求演播的零差错，否则就是播出事故。在这一过程中，每个媒体人在自己的工作岗位上卯足精力，履行职能，在演播导演的指令下，以求精细、无误、高效率。

　　然而，按照所采取的有规则有秩序的措施，理性系统通常与它所呈现的相反，最终会导致效率低下。对于电视媒体来说，尤其是近几年，在提高效率的表征下，却是高投入高成本现象的频发，电视节目在拼创意、拼模式、拼明星的同时，又进入了拼钱的阶段，很多节目投资过亿，使得电视生态环境跨入资本护航的时代，却又忽视了如何在高投入之下，尽可能呈现完美的节目效果。对于受众和用户来说，一种高效和节省的假象可能会造成人们在快速的视听消费中得到虚假的快乐与满足，这种虚假的幻想会使得人们愿意去消费，而这种消费也是一种不理性的消费。

　　二、数量上的幻觉之可计算性

　　可计算性是麦当劳化的第二个侧面，它包括对量化的强调，事实上，在麦当化社会中存在的倾向是对于数量而不是质量的强调与追求。现在的电视节目在很大程度上是由量而不是质来决定的，这一点体现在媒体对收视率的忠诚追随上。美国的电视业界有一种说法“尼尔森就是电视”，无疑是对这种行径的讽刺。美国广播公司的一位执行经理说，“我们始终拥有的东西就是这么一套数字……这是做出节目决定所依据的基础。”

　　这种对收视率的强调，可以让电视节目准确地把握目标受众，提升节目的品牌效应，使收视率在很大程度上成为电视节目优胜劣汰的风向标，可一味追求收视率而忽视节目的社会效益等情形往往被人诟病。美国广播公司的节目副总裁对于这种数量上的可计算性做了更清楚的表述：“……电视节目的设计师为了把观众吸引到围绕着电视节目的广告商所提供的信息……内在创造性的美学价值（质量）是重要事务，但是总处于其次的地位。”因此，从文化层面上分析，这种追求收视率的文化创造过程只是单纯的对经济目标和商业逻辑的追求，排除了最为重要的审美价值的关注，就像快餐文化的盛行那样，标准划一的大众文化生产在非人格化的法则和力量的驱动下，扼杀了文化的个性和创造性。

　　在今年的全国“两会”上，收视率成为众矢之的。3月8日上午，在新闻出版界小组讨论时，全国政协委员欧阳常林提到：现在很多电视台存在收视率作假现象。全国人大代表、央视主持人张泽群提出“要向电视收视率开炮”。无论是一线卫视还是二三线卫视，为了追求高收视率，大量制作娱乐化、庸俗化的电视节目来吸引受众眼球。这种只重视节目量的增长，而轻视节目质量的现象，使电视节目沦为收视率的奴隶。有些节目的成功或失败依据的不是节目所蕴含的内容价值，而是依据一些量化的指标——收视率。事实上，电视生态中存在着一种畸形的失衡，那些内容俗化、娱乐化的节目稳占势头，内容高雅、意义深远的节目则被边缘化。这恰恰是麦当劳化社会合理性在数量上不理性的体现。

　　三、可预测性的重复使用

　　在麦当劳化的社会中，合理性包括不断努力确保从一时到它时、从一地到它地的可预测性。所以，一个合理化的社会所强调的是纪律、秩序、系统化、形式化、常规、连贯性以及方法论的操作。这种对于预测性的把握，通常依照固定的标准和模式来进行。

　　近几年，我国的电视节目深陷引进与模仿的泥沼，引进模式备受各家卫视青睐。形成如此趋势，一个主要的原因是引进节目模式具有可预测性。一档原创电视节目的研发过程是艰辛漫长的，制作播出、走入市场、面向观众更是需要耗费大量的人力、物力和财力。无疑，从海外引进成功的节目版权和模式，可以节省时间，降低风险。原创节目从启创到成熟需要很长的时间，可以从以下几个步骤看出：原创节目——孵化培育——竞争优势——海外路径。风起于本土的电视节目需要一定的培育期，我国的节目模式市场尚未规范，打造一档原创节目面临很大的风险。它不像引进的节目模式有一套非常详细的“制作宝典”或是联合研发的制作团队，也因此，这种引进成功的电视模式被不断固化成可预测、可重复使用的模式。

　　在某种程度上，引进到国内的节目模式尤其是娱乐真人秀节目，细看都是在固定的框架中混合各类电视元素的加减式范式，稍加改动即可搬上荧屏。恰如乔治·里茨尔在书中所举的电影的例子，电影制片厂之所以喜欢拍续篇，原因在于同样的角色、演员、镜头甚至是背景音乐都可以重复使用，这种可预测性，不仅可以让观众看到他们所熟悉的演员，在票房上也具有可控性。这种解读也适用于电视节目引进的标准化模式，生产产品的制作流程和节目实施细则，最终都可以固化为可重复使用的模式。

　　但是在这种可预测的合理框架之下，是不合理性的存在。由于模式的固定化，缺乏独创性和个性，使得很多电视节目播出平台不考虑自身的实力，对国外的电视模式拿来即用。当人们意识到这种标准化的模式具有巨大的效率和效益的时候，就会按照这种被证明是有效果有影响的节目模式，无限“复制粘贴”，大加效仿，整个电视节目生态环境就会朝着单一的模式方向去发展，最终导致大量节目撞车，电视同质化、均质化竞争的现象加剧。“在全世界你可能会以相同的方式获得相同的产品。”从这个理论上讲，就可以解释为何娱乐真人秀节目大量引进并大同小异。

　　四、人与非人的机器人

　　人与非人的机器人，即非人技术对人的日益控制和替代。这也是通过一系列的规章制度对人的约束和流水线制作的非人性化来呈现的。人们日复一日在自己的工作岗位上重复着同样的工作，看似是在主动从事主体性的活动，实质上是被控制着还原为机器般的行为，“而一旦人的行为像机器，他们就可以被机器人这样的真机器所代替了。机器替代人就是实现对人的控制的最终阶段。于是，人就不再能造成不确定性和不可预测性了，因为他们已不再参与有关的过程了。”

　　新媒体互联网技术的发展，非人技术逐步替代了那些在合理化的设置中工作的人们。对于机器和电脑甚至是摄像头的控制要比对人的控制容易得多。数字技术、计算机技术等改变了传统的前后期拍摄、制作、播出过程，促进电视制作手段的进步。人们沉醉于熟练地掌控这些技术手段，点、线、面、一帧、一幅都是人们控制技术的呈现。但是在这些行为当中的人们，逐渐被这些技术键盘所操纵，陷入一个看似合理的非合理的怪圈与牢笼中。因此，对现代技术的控制，不仅较过去人对人直接的控制要容易，从长期来看，也更潜移默化地实现对人的非人的控制。一旦人的技能被编码，就不再需要具有技能的人了，人的主体性渐渐散失化。因此，人对人的控制就转变成了技术对人的控制。

　　前文提及的科学管理在某种程度上也是以非人的技术来替代人。电视台内外管理约束的“最佳方式”就是要求媒体人员以一种“不动脑筋”的方式从事一系列的工作。这些规则和规定层层控制了决策的过程，使得内部工作人员按照这些指导路线、命令所专门设置的指令来进行各项任务，这种“设定”使得很少人去考虑规则制定是否合理，而只是遵循规则、处理任务，人的思考能力越来越被剥夺。

　　看似理性化的社会肌理表征，实是复杂与不合理的问题的存在。麦当劳化从商业领域扩展到文化领域以及各个方面，形成极端的合理化系统，可能导致电视从业人员对于效率的痴迷和对规则的顺从，并造成量化的幻觉和个性的磨灭等一系列问题，人们的生活不知不觉被各种规则和机器所控制束缚，失去了能动性、思考性，人变成工具，人被物所控制。我们的社会是否会成为马克思提出的“异化”劳动的社会，人们是否会成为马尔库塞笔下的“单向度的人”，需要我们对自己所生活的社会进行深入细致的探索和思考，尽量避免陷入麦当劳化的社会和理性的牢笼。

　　由此可见，新时代的电视媒体就要有新的发展，而要避免陷入麦当劳化的陷阱当中。更多电视广告代理请继续关注广告网。