微信战略意图: 借卡券加速商业化

　　近日，知名自媒体作者“调戏电商”的一篇文章引起了业内的关注，通过对腾讯微信商业化动向的长期观察，他得出了微信将在卡券领域有大动作的结论。据文章透露，腾讯微信事业部近期将卡券业务从产品小组升级到事业部规格，与公众服务号等位于对等地位。此外，微信官方还将于6月12-14日在全国范围内推出一场联合多家购物中心 “全场寻宝”活动，作为微信卡券升级的商业化预演。

　　调戏电商还为此采访了微信卡券业务核心合作伙伴-北京随视传媒的高管，对微信卡券的应用进行了解，随视是微信春节摇红包活动的唯一第三方合作伙伴，也是612微信寻宝活动的支持方。据随视传媒方面介绍，在移动互联网环境下，“摇周边”已成为线下门店“最后一米”的营销战场，随视旗下的 “趣摇”的商家卡券发放平台，将为品牌、商家、消费者提供基于微信卡券的连接服务，助力微信卡券商业化的创新实践。

　　以下是“调戏电商”的文章全文，未作编辑，以飨读者。

　　揭秘微信“摇一摇”的战略意图,或借卡券加速商业化

　　你猜，关于微信商业化，目前正在紧锣密鼓的是什么动作？

　　这谁能猜得到，微信商业化的动作太多了。

　　不过，五月份以来，种种迹象表明，微信似乎在卡券领域，将有大动作。据了解，微信卡券业务已经从产品小组升级到微信的一个事业部，直接领导已位居微信事业部副总经理级别。

　　联想起前段时间马化腾说现在腾讯只是“半条命”，“另外半条命给合作伙伴了”，操作思路的转变——马承认以前有很多不放心、不信任，很多事情要百分百自己做或者控股（包括搜索、电商等），以后会回归最核心的通信社交平台以及内容采集，只给所有产业提供基本零配件工具，其他全部交给合作伙伴——或许将为微信的商业化打开全新的局面。这在某种程度上意味着，微信面向商家的服务，开发速度会更快，程度也会更深。

　　摇一摇的战略意图

　　不过，为什么偏偏选择用“卡券”渗透线下？

　　这得追溯到微信培养“摇一摇”动作的战略意图。

　　微信服务商随视传媒CEO薛雯漪曾比较微信和支付宝的春节红包大战说，支付宝偏重于推广某个促销，但微信的红包大战是在推广一个全民动作。

　　2015年微信与春晚的合作其实就是为了向全民普及“摇一摇”动作（大年初一当天，有7500万用户参与，共3.78亿张优惠券被领取），推广这个微信独有的接口。

　　对传统屏幕的激活，摇一摇这个动作真的很有想象力，但更有想象力的是把门店资源激活——基于低功耗蓝牙技术（iBeacon）的摇周边（比如只要在门店或商场指定范围内，就可以通过摇一摇获取该商家的服务和优惠信息）——这个室内数据解决方案相比铺设wifi更灵活，成本也更低。在移动互联网环境下，“摇周边”已成为线下门店“最后一米”的营销战场，这一米的核心任务就是：如何所有消费者的触点激活，看的电视，电梯里的屏幕，门店的海报，户外的广告，产品包装等等，一切触点都是媒体，只要有手机就可以激活。

　　这听起来有颇有点未来科技的意思，可能你在想，这事好是好，但要实现怎么也得三四年吧！但随视高级副总裁沈雁透露，这件事将在6月开始规模化尝试，随视已经开发出了一个名为“趣摇”的商家卡券发放平台，6月12日-14日，微信联合多家购物中心推出跨品牌、跨渠道的“全场寻宝活动”。

　　活动形式是这样：在商场内设置不少于五个藏宝点（都有iBeacon蓝牙设备），用户在这些藏宝点附近一旦用微信摇一摇，就会摇到一个品牌LOGO和他们的优惠券，收集五个就可以参与抽奖，奖品是现金红包或者QQ公仔。

　　随视是这场活动的服务商，为部分商户通过趣摇来发布和核销优惠券，我曾向沈雁发出质疑，这种近场优惠券有啥意义？消费者都到了你这个商场了，你还给我几十块优惠券，这样的O2O不是自己割肉吗？

　　当然不是，就像是直通车、钻展对电商的作用，消费者到了商场，就像是我们点进天猫首页一样，没有一个明确的买什么的计划。所以谁做了优惠推送，谁就会被优先看到，得到更大的流量，更多的订单。

　　今年五一期间，“趣摇”已在王府井APM、华联商厦等商场试点，“效果比预测的好得多”。以核销率来看，以前通过电视摇出来的“线上领，线下用”的微信卡券是百分之几，而通过摇周边摇一摇发放的微信卡券（相比而言就是线下领，线下用）使用率在10%以上，差异非常大。

　　哪个商场不促销？哪个商户没折扣？这都是常态，只是，摇一摇将原来线下的纸质卡券变成了电子卡券。可不要小看这一转变，意义重大。

　　摇一摇带来的三大转变

　　1. 顾客走不走猫步，那要看优惠在哪儿？

　　做零售的，没有不研究消费者动线的。电商研究的动线是点击路径，传统零售研究的是顾客走了啥线路。

　　“精准的卡券营销，可以让线下门店像线上一样去分析客流、组织活动、提高产出。”这是很多线下门店最为头疼的地方，没有准确的消费数据。“比如你要判断某个进入商场的人是来购物的还是路过，看他的点评、贴图都不够准确，最准的一定是看他看了哪些优惠券，领了哪些优惠券，最终又使用了哪些优惠券。” 沈雁说。

　　如何掌握顾客动线呢？比如，顾客在优衣库门店里看到摇一摇拿优惠的活动海报，通过摇一摇的动作，不仅可以获得优衣库的优惠券，还可能会收到同商场某餐厅的优惠券，当他拿着优惠券到餐厅消费时，这条动线就是由摇一摇引导生成的。

　　最终，是可以给这些动线做出分析和画像，门店导流和转化，自然会提高很多。这应该是购物中心O2O的一个必需点。

　　2. 防切钱，更精准。

　　传统卡券是通过经销商、门店、促销员间接给到消费者，间接之后就会出现很多问题，品牌商是没办法知道和控制的。因为纸质优惠券是没办法跟踪的，也不知道到底谁拿的优惠券来抵消了。

　　基于微信的卡券平台很好的解决了这个问题，能够让品牌商看到优惠券给了哪些顾客，他们买了什么。而通过“趣摇”这个近场卡券发放平台，商家甚至能够看到顾客是怎么来的，并预测他下次什么时候来，从而为针对性的卡券发放积累用户数据。“我们跟微信这边聊天时就说，微信卡券长远的梦想是个性化报价，甚至按人报价”，用微观经济学的说法，这叫吃掉顾客剩余，商家获利可最大化。但在统一均衡市场，这种情况只能是假说。

　　3. 跨界促销，分分钟的事儿。

　　以前异业合作特别麻烦，需要两三周时间去准备、对接，而且非常耗费人力（比如需要派人去对方门店摆摊发DM），现在通过趣摇这个平台，可以让异业合作变得数据化、自动化。

　　如果你下午四点在优衣库门口扫了他们的优惠券，完全可以同时推送给你绿茶餐厅的优惠券，吃完饭结算的时候，又可以给你晚上八点左右的电影院《复仇者联盟》的优惠券，这一连串的消费引导，当然也要基于数据分析，但是，这种逛商场的玩法，一定可以让顾客在商场待的更久。

　　不过，自动化的前提是，企业软件消费者化。也就是说，哪怕是企业使用的软件，也要像用户使用微信一样方便，你看，大家用微信，不用看说明书吧，所以，卡券这种工具的使用，也要做到这一点。要让员工像用微信一样，不看说明书也能快速上手。

　　比如卡券核销这件事，以前，都要做POS机，要做扫描枪，要接入ERP，光开发就得一个月，黄瓜菜都凉了。

　　他们现在做的就是直接输入一个导购编号就好了，这个顾客属于哪个导购，还能跟踪到，不需要什么硬件设备。

　　正是这种傻瓜化的操作，让异业合作变得非常方便，因为对于彼此来说，都是对方优惠券发放的一个渠道而已，只要结算通道打通。

　　正如张小龙曾表示，微信卡券的定位，不是以中心化搜索引擎分配流量，而是跨行业企业点对点的互相引流。

　　从摇一摇到卡券，通过营销一个行为，影响一个产业。微信现在布局卡券业务，跟支付宝也不无关系，据报道，支付宝现在在每天曝光上千万次的支付页面上大力推广线下优惠券，若微信再不行动，恐怕也是来不及了。更多广告新闻观点请继续关注媒体资源网。