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文案:关于促销活动的透析与思考

来源:互联网  发布日期: 2015年5月27日 18:39 

  年初,一位减肥品经销商在浙江绍兴下属的××市举办了主题为“减肥效果万人大公证”的促销活动。希望通过这次活动,扩大产品的尝试人群,从而形成回头购买及口碑传播。据经销商讲,这次活动为达到预期目的做了积极准备,促销结果却不尽人意,这使他大惑不解,垂头丧气。希望蜥蜴团队为其指点迷津。

  活动简述如下:

  1时间、地点

  3·15消费者权益日,地点:仁寿堂大药店门口。

  2内容

  3月15日只须花18元,就可以购买价值49元的××减肥胶囊。

  3活动前媒体宣传

  (1) 3月12日、14日分别在当地《××日报》做促销活动宣传。

  (2)3月10~15日在当地人民广播电台发布促销活动广告。时间从早8:00至晚9:00每天25次滚动播放。

  (3)在仁寿堂门口挂跨街横幅一条,内容为活动通知,时间为3月8~15日(1周)。

  4活动经过

  关于促销活动的透析与思考

  (1)现场促销员6名,由于报酬高,加上临时做了培训,积极性很高,一开始就基本进入状态。

  (2)为了增加活动气氛,让咨询顾客对活动及产品能快速清晰明了,现场设大展板两块。一块介绍产品,一块介绍活动内容。顾客来咨询时,促销员一边发DM单,一边介绍活动及产品。

  5活动结果

  现场只来了50名咨询的顾客,其中32人当场购买产品,合计销售80盒。据事后统计,70%买3盒,15%买4盒,10%买2盒。

  从以上介绍看,活动从开始宣传到结束设计似乎很严密,而且经销商讲,自己经常在终端观摩别的厂家促销活动,大致都差不多,似乎谁也没有什么新奇的手法。然而这次活动的结果与预期相差甚远。

  像这类促销活动,据蜥蜴团队调查,在区域性产品经销商的运作中很有代表性。他们大多数凭经验做促销,没有专业的活动策划能力。每次都精心准备,但活动过后总有避免不了的遗憾让人捶胸扼腕。这样常常造成不搞促销产品销不起来,搞了促销又得不偿失。

  失误俯拾即是

  在当地电视台做游动字幕是传播促销信息最好的选择。

  关于如何搞好促销这一老话题,许多业内人士都不屑一顾,似乎人人都会做促销。可现实是真正达到目的的促销真是不多。像上面提到的活动,看似无懈可击,其实许多地方都值得商榷。

  1媒体选择失误

  该经销商所在地是南方一个富裕的县级市。在这一级的城市中,本地报纸发行量极其有限。《××日报》在报刊销售点难觅其踪迹。该报发行主要是当地政府、机关及事业团体订阅,广告效果当然不佳。

  再说电台,据调查,听广播的人主要是老年人和外来打工者及学生。由于没有对准目标顾客,宣传当然也无多少效果。

  根据蜥蜴团队的经验,在县级市场做促销由于媒体少,仅有的一些当地媒体影响力弱,并且县级市里的许多消费者没有大中城市人那种天天读报的习惯,所以只有电视台是极有力的传播渠道。

  有人会说:“做电视广告谁不知道!不想做电视广告的原因是电视费用相对报纸、电台高得多!”如果问题出在费用上,也不难解决。据调查,在当地电视台做游动字幕是传播促销信息最好的选择。

  首先,游动字幕在县级市管理很灵活,除中央台、省台等两三个频道外,游动字幕在二十几个频道可以同时打出。无论消费者收看的是哪个频道,都能看见促销字幕。其次,每次游动字幕只需50个字,基本上就能将活动信息传递出去,费用每次200元(注:每个地方价格不一样)。如果活动提前一周做游动字幕宣传,那一周下来费用才1000多元,可效果远远大于上报纸及电台。

  2地点选择失误

  本次活动地点选在当地一个大药店门口。众所周知,来药店的人大部分是买药的,到药店闲逛的人少之又少。这样除了听到宣传来的几十个人外,无旁人加入,气氛自然热闹不起来。

  成功的促销必是人气旺盛的。销售现场气氛有传染性,如果活动选在人气旺盛的大商场门口,借商场旺盛的人流,加上看到宣传而来的目标顾客,活动成功的可能性将成倍提高。

  3促销价格失误

  经销商代理价是每盒10元,本次减肥效果大公证活动价格定在每盒18元。对经销商来说,投入很大宣传费用,卖18元是吐血甩卖了。可对消费者来说,××减肥品是新产品,你说原49元现卖18元,在保键品行业信誉度普遍降低的现在,消费者怎么会相信你是为公证效果而吐血卖货呢?

  免费发放的减肥产品,许多领用者都不认真服用,或者干脆不用,导致活动没有效果。

  本次活动失误在于,经销商怕活动赔本,促销价格定得较高,消费者感到不太实惠。如果出手更狠一些,价格定在10~15元,情况会好得多。另外有人可能会说:“与其低价甩,不如免费送,那多有吸引力!肯定热火朝天!”蜥蜴团队认为,减肥品搞免费赠送不是上策。第一,如果是免费赠送,许多不是目标顾客的消费者也来将加大促销成本;如果附加领取条件,那许多目标顾客怕麻烦可能放弃参加活动。第二,不花钱得来的东西人们往往不珍惜。根据经验,免费发放的减肥产品,许多领用者都不认真服用,或者干脆不用,导致活动没有效果。如果我们改赠为特价卖,购买的消费者因为减肥愿望比较迫切,基本能按要求做,这样效果反而更好。

  4宣传内容失误

  本次活动电台是其主要宣传媒体之一,在30秒的广播脚本中有90%在介绍产品功能,对活动介绍只有后面一句话。这样虽然每天滚动播出25次,对活动情况一带而过,顾客怎么会有印象。

  如果能围绕活动内容作宣传,以活动为主反复传播促销信息,强化顾客记忆,肯定能触动顾客神经。只要把顾客请到现场,促销员自会详细讲解产品。更多广告文案请继续关注广告网。



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