视频广告遇到新的机遇

  　　艾瑞咨询集团联合总裁兼首席运营官阮京文认为，随着Hulu模式在国内的出现，视频行业的长期盈利性不像原来那么可担心

　　短短一年时间，昔日盛行于网络视频行业的“流量黄金（1238.50，-7.10，-0.57%）定律”已演变为“黄金流量定律”，期间，来自正版影视剧的“黄金流量”价值被广泛认可，身价倍增。加之国内探明的视频广告“金矿”储量丰富，据艾瑞咨询的一组数据，2010年第一季度我国在线视频行业中来自企业付费的广告收入为3.28亿元，更刺激了正版高清模式全面开花迅猛发展。

　　艾瑞咨询集团联合总裁兼首席运营官阮京文在接受《证券日报》记者采访时表示，随着Hulu模式在国内的出现，视频行业的长期盈利性不像原来那么可担心。但短期内版权成本、带宽成本会延长国内视频网站的盈利时间，Hulu模式在国内的盈利时间表处于可期待的理性观望中。

　　广告投放三“必要” 版权争夺临考验

　　知名互联网广告代理商奥美世纪执行副总裁王宏鹏对记者表示，从一些数据看，目前视频贴片广告的投放效果是比较好的。可以说是视频网站中的主流广告形式，具有较快的增长速度。奥美等多家领先的4A广告代理公司已经注意到这一现象。究其原因，阮京文对记者分析表示，“从受众访问行为来说，对于长视频网站，贴片广告在播放过程中，达到了有效换取受众注意力的效果。”其中的道理并不复杂，90分钟的电影，符合用户兴趣和品味，搭配优质流畅的30秒高清广告也值得期待；而贴在1分钟短视频前面，让用户等上30秒，画质模糊不清的广告，或许会让用户意兴阑珊。

　　判定视频行业中的主流广告形式，标准就在于它能否被广告主认可和广泛接受，其推广效果对广告利益最大化有帮助。对此，王宏鹏认为，“视频贴片广告的形式虽然简单但有效。”记者发现，国内首个纯粹的正版长视频网站奇艺刚上线，就获得了广告投放，快消、家电、金融等多行业品牌广告的投放频次明显增加，传达出这种模式深受广告主欢迎的积极信号。

　　据王宏鹏分析，在视频广告的投放中，存在着三条“必要”的考虑原则。网站的合法身份是必要基础，视频版权、内容质量带来的影响是必要选项，网站的流量和受众的匹配性则是必要考量。如果没有正版授权的影视剧投放广告，无疑会损害品牌形象，广告主不敢轻易投放；正因如此，对谋求广告盈利的视频网站来说，想万丈高楼平“地”起，必须打好地基，这个“地”指的是版权内容的争夺，视频网站需要获取丰富的正版视频内容，特别是影视剧、综艺节目等专业制作水准的正版内容。据2009年12月CNNIC的统计，网友对影视剧的关注度超过70%，远远高过原创、自拍、DV秀等内容。

　　但是构建庞大的正版影视内容平台，国内的门槛并不比国外低。在美国，由于影视剧垄断在四大内容集团中，从同行中购得优质内容很困难，直到这四大内容集团成为Hulu股东之后，此问题才得到改善。而国内的版权方则过于分散，需要视频网站构建庞大的采购网络，相应的增加了不少工作量。当然，更大的挑战来自版权价格的飞速飙升，热门电视剧的单集报价高达几十万，涨幅超过房价。导致正版模式需投入高额资金运营，短期盈利的可能性为零，盈利时间表很可能被拉长到三年左右。尽管如此，正版视频网站需要感到高兴的是，正版影视剧等内容的“获取”上并没有太高的技术难度，更重要的是如何提高采购效率。

　　高门槛高收益 ARPU值定胜负

　　网络视频是一个高成本、高收益的行业，特别在成本拉高的情况下，贴片广告掘金实力更显关键。王宏鹏透露，“近年来，整个视频网站行业发展迅猛，来自奥美世纪的数据显示，07年整个视频网站行业广告预算比例不足2%，08年成长3倍达到6%，09年时这一数字达到10%，成长速度相当快。”随着互联网用户群体不断扩大，视频贴片广告凭借媲美电视广告的视听冲击力，自然也成为广告主们搭配电视广告同步投放的首选。“

　　但电视广告和视频贴片广告的售卖机制上存在明显差异。互联网资深分析人士撰文指出，电视广告很难重复售卖，因为重复售卖意味着重复播出，会占用电视频道有限的播出时间量，而互联网视频贴片广告则可多次销售。打个简单的比方，视频网站买了一个电视剧，一般两三年的版权期，这期间，随时可以投放广告。只要营销能力够强，同一条内容，播放几十甚至上百轮次的广告不成问题。拿最近热门的奇艺来说，电视剧频道前几天上的是某银行广告，现在上了某家电广告，以后还能持续播放广告。视频这种持续播放广告的能力根源于互联网的“长尾”特性，互联网的可保存、可选择特性使一部影视剧的生命周期几乎可以无限延长，而这一过程中观众群的属性又是相对稳定的，故而造就了营销生命周期的同步延展。

　　“一买一卖过程中，投入产出以及成本要怎样平衡，摆在中国Hulu面前最大的挑战在于：如何最大限度的发挥版权视频的盈利价值，说白了就是提高ARPU值。”阮京文指出。所以，最大限度减少广告空档期是需要奇艺们真正下力气去经营的，解决了这一点就完全可以创造出足够大的盈利空间。就像Hulu一样，全站内容中，视频贴片广告的投放比例一度达到90%以上，专注于正版长视频的中国公司如果也能达到这样的水平，相信纳斯达克上很快就会出现中国视频公司的名字。

　　市场尚需教育 待建跨媒体评估体系

　　对于视频广告而言，仍然有一段很长的路要走。王宏鹏认为，“正版高清视频网站仍需面对的是，尽管其广告效果和价值已获得了一些广告主的认可，但相比电视广告而言，其广告价格仍然有很大的提升空间。毕竟，对于大部分广告主而言，充分认识刚刚兴起的正版长视频网站的广告价值尚需时日。

　　但基于互联网的技术特征为视频广告带来了新的机遇。互联网广告统计技术让用户行为跟踪和分析变得容易，可以在多维度、可量化的指标体系中为客户持续优化广告投放效果，在精准度方面有很大潜力可供挖掘。“中国Hulu更应发挥精准营销的价值，通过对目标受众的细分挖掘，建立更具满足广告主需求的广告媒体选择、投放管理、监测分析系统。”阮京文说。这也是电视广告鞭长莫及的地方，实际上提高了贴片广告的价值。据奇艺CEO龚宇透露，奇艺的精准视频广告投放系统已在酝酿，通过综合地域、年龄、性别、收入、消费习惯等因素，实现品牌广告的精准投放。