文案：巧设专柜，智取终端

　　2002年初，也许是这几年暖冬的缘故，许多减肥产品在终端早早就摆开决战的阵势。报纸上连篇累牍地大幅宣传，电视台各路明星也纷纷出场，几乎众口一词，吃某某减肥品效果如何如何好。在商场、药店及各大卖场，减肥产品琳琅满目。各厂家的宣传措施也层出不穷，做灯箱、挂条幅、设展板、立展牌、发DM单等等，只要终端允许，量尺寸、找位置，大伙就一窝蜂抢着干。

　　一

　　“拼价格，拼广告，拼终端”是2003年减肥市场血淋淋的体现。

　　杭州普华公司代理了一个名称为“联邦减肥朵朵粑”的产品。它从剂型到包装都别具一格，摆在终端很有品味。因为营销策划本是蜥蜴团队的强项，当广告一刊出，各个终端都涌来大批尝试性人群。

　　顶着湿湿冷风我每天不断地往终端跑，以了解第一手的销售数据及竞品信息。有一天商场营业员把当天的销售统计汇报完后，我发现同是市中心繁华商业地段的两大商场，营业额竟相差七八倍。回想几天来的报表，这种情况已有几次了，不过一开始我认为是商场目标人群差异性造成的，且本商场的许多减肥品卖得都不怎么好，就认为情况正常不用大惊小怪。可今天的数据显示差距还在拉大，我感觉终端销售肯定有问题。于是，一连几天，在商场里，我站在离减肥柜台稍远的地方，观察顾客的咨询及购买减肥品的具体情况。

　　商场里虽人流不断，顾客来来往往却不怎么拥挤。人们在舒缓的音乐里，休闲地浏览着各种商品。

　　一个省会城市，你拥有10个专柜，就等于控制了这个城市的主要终端。

　　这时一位女顾客，走到减肥柜台前。营业员立即拿出一盒减肥品，给顾客讲解。营业员没拿出我的产品，我想是顾客认准那个产品指名要看，还是其他？带着疑问我慢慢向减肥柜台靠过去。这时营业员发现我来了，一边随手从货柜上把我的产品拿给顾客，一边说：“这个产品也不错，效果挺好的。”顾客说：“我刚才想看看朵朵粑，你手指着另一个减肥品说那个好，现在又说这个好，到底哪个好？”营业员稍微有些不自然，看了我一眼，然后下定决心说：“那你就买朵朵粑吧！这几天买这个产品的人挺多的。”

　　顾客走后，我微笑着对营业员说：“多谢，多谢！”从商场出来后，我边走边想，本来这段时间通过各种努力，与营业员的关系已自觉还不错，今天发现营业员并不向着我们。看来竞争对手肯定实施了更厉害的手段。我公司虽允许给终端一定的促销费，可数额有限，由此看来朵朵粑销售不好，是让竞品在终端拦截了。

　　经验告诉我除了回头客，凡顾客看到广告宣传后到终端咨询购买的，他们对产品了解得并不是很多，营业员的介绍对他们的决策起着很关键的作用，不可等闲视之！现在找出问题发生的本质原因了，我认为最好的解决办法是在商场里为产品设个专柜，自己派营业员，只有这样才能牢牢地把终端掌握在自己手中，才能扭转被动的局面。

　　二

　　第二天，我稍做准备就去找负责该商场的张经理。张经理刚调来不久，见面后，我首先客气一番，感谢商场在这段时间来对我产品销售的支持。接着，对张经理说：“同在繁华地段，咱们这儿比对面商场的营业额少七八倍，我想商场肯定也愿意提高销售额，从这点讲我们的利益是一致的，如果贵商场同意让我的产品在商场保健品柜台设一专柜，派一名营业员推销，营业额肯定快速上升，希望张经理多支持。”

　　商场里为产品设个专柜，自己派营业员，这样可以牢牢地把终端掌握在自己手中。

　　我滔滔不绝吐着娴熟的外交辞令般的语言，把我琢磨好的话一字不差对他讲出。张经理没说话，似乎不怎么在意。我又接着让一大步说：“营业员我们自己出工资，专柜我们要求的面积也不大，而且还可支付一些专柜费，你看行吗？”话说完我想这条件差不多了，大家设专柜都这样。

　　哪知张经理连说不行：“现在这儿没地方，另外营业员定岗定编，没办法，没办法。”说完就忙着转向他人了。

　　可我心有不甘，追着对他说：“张经理，希望能让我们试试，这对商场也很有利呀。”

　　张经理边走边扭头说：“我这儿品种几千个，都派人设专柜，成什么了，你们产品销得那么差，再说吧！再说吧！”说完头也不回就走了。

　　在这产品越来越丰富的年代，一些位置好、有一定规模的终端，就成了稀缺资源。看张经理那酸酸的不耐烦的姿态，我也早想跟他说，Bye-Bye吧哥们儿！可销售是我的事业，必须适应和各色人等巧妙周旋，想扬眉吐气只有高额回款。

　　看来今天是谈不成了，走出商场，阳光艳艳地刺着人眼。天近晌午，我知道必须要想出办法，如果不能把自己的营业员派进商场设上专柜，局面会越来越糟。可想到张经理那头摇成拨浪鼓的样子，一般的公关手段也打不动他，而且公司的费用控制得很紧。做生意难，人们都以为厂家在发大财，可家家有本难念的经，这些没人会体谅。张经理又是刚从别的部门调过来，相互都有些陌生。难道真的被他难住了吗？我相信奇迹都是努力创造的，退缩不是我的性格。我拍着脑袋默默地想着，是否可以开阔一下思路，通过做一些平时未曾尝试过或顺利的时候大概也从没有考虑过的方法呢？

　　三

　　我发现有几个减肥厂家业务员也在蠢蠢欲动，据了解也是想派促销员。一定要走在他们的前面。

　　我回想着几次谈判时张经理的一举一动。当我告诉他，公司产品在对面商场的销售额时，他先是有些不相信，主要是不信差距会有我说的那么大。当我拿出有力证据时，张经理仔细瞧着拿给他的东西，没再说什么，但看得出眉宇间不断透露着不忿之气。张经理新上任，肯定想出成绩，赶超对方之心情喷薄欲出。可我出钱设专柜为什么他就不同意呢？我不会相信什么空间拥挤，什么人满为患等看似在理，实则苍白的理由。一个新上任的经理，多么需要销售业绩的支持。

　　经仔细分析，我认为不同意设专柜的本质原因是对我公司产品销售前景没有信心。在这减肥品竞争激烈的季节，他更愿意把本来就不太宽敞的位置，让给业绩好的产品，想到此，一个大胆的念头出现在我的脑海。

　　如果我向商场保证每月销100筒朵朵粑（当时每月只卖十几筒），卖不了我公司负责埋单（即按零售价由我公司买回），我就不信他不动心！

　　这个灵感带给我一股莫名的激动，我深吸一口气，拿出纸和笔，我要好好算一下。几年的业务生涯让我养成了时时计算成本与效益的习惯。我把自己想到的问题写在本子上细细分析，并用计算器反复计算。

　　假如据此达成协议，卖多少筒才能盈亏平衡？假如月销60筒，剩下那40筒埋单后，公司是否还有盈利？是否可以保证月销80筒或60筒？如保证月销100筒有几成把握？达不到时可不可以通融？等等。

　　反复推敲后，我认为可以保证月销百筒，否则少了可能打不动对方。另外我只保证4～7月减肥品旺季的销售数量，当减肥品销售到了淡季，普遍下滑时，总不能让我一直都保证月销百筒吧！况且商场减肥品包括保健品整个一块现在销售业绩都不佳，如此保证在此商场还没听说谁敢做过，即使是4个月我想也前无古人。

　　思路理顺，信心大增！

　　一个清朗的早晨，阳光格外明媚，我迈着轻快的脚步走进商场。在商场的超市里，找到正在场内巡视的张经理。互致问候，当我把保证月销百筒，否则我埋单的承诺说出后，张经理略一思考立刻笑着说：“好！你真有种！那就去办公室办一下专柜手续吧。”

　　前后交谈没用5分钟，而且在我的要求下，既然已保证销量，商场就有月售百筒固定的利润，专柜费应全免。张经理也不再计较，慨然应允。

　　四

　　设一个专柜，就等于为更多的产品铺平了路。

　　在商场设好专柜后，营业员就占据了有利的制高点。随后，虽然各种减肥品的竞争日益加剧，可我们的产品不但顶住了一波波的冲击，而且成功地在终端对其他减肥品实施了拦截。另外公司因有专柜优势又做了其他几个产品的渠道代理。新品种进入专柜后，往往能获得较好的陈列。在终端展板等各种宣传物料的摆放上，也占尽优势。每天营业员还可以向过往的顾客发些宣传资料，以前根本就不可能让发放，现在有自己的人员就比较灵活一些。在这时公司代理的另一个减肥品——旗人减肥套盒，因价格便宜、效果好，在广告拉引和营业员推动的双重作用下，销售形势越来越好。经过专柜营业员和公司的共同努力，不仅完成了预定的销售任务，而且该商场成了我公司产品在本年度销售最好的终端。更多广告文案请继续关注广告网。