简单谈谈传统广告人儿的傲慢与偏见

　　在广告市场近日互动广告时代的今天，有多少人能够感受到传统广告人的傲慢与偏见？那么今天我们就来分析一下，这傲慢与偏见从何而来。

　　说个暴露年龄的事儿：

　　我认识的同行，大部分是传统广告出身。

　　虽然很多已经转战Digital或Social，并且干得有声有色有好评，还有的干脆转行去卖便当，并且卖得有声有色有风投。

　　但仍有不少人，还在传统次元领便当。

　　讲好听点，那是坚守。

　　讲不好听，就是困守。

　　本来呢，虽然也成天晒加班骂客户喊苦逼，其实传统广告人儿，内心还是蛮骄傲的，深信自己从事的是全社会最有创意的一份工作，没准还能改变世界呢。

　　慢慢地，世界改变了（真不是他们干的），这份骄傲变成了傲娇。

　　再后来，这份傲娇又被社交网络烤成了心焦。

　　据我毫不全面的观察：

　　大概从去年下半开始，传统广告人儿，集体眼神迷茫面带焦虑。

　　尤其是那些自己当老板的。

　　倒不是说没生意了。

　　钱难挣屎难吃，这是为数不多值得铭记于心的道理。虽说如今钱越发地难挣，倒不至于没屎尖吃。

　　传统广告，需求依然很大。

　　当然，具体需求变了很多。

　　但让他们陷入焦虑的根本原因，还不是要换个什么姿势满足客户，而是：

　　过往那么多年，拼死拼活拼人品，攒下来的经验值和方法论，好像一夜之间就从硬通货贬贬贬，变成买把青菜要花掉一麻袋的津巴布韦币了。

　　事关否定自我与存在感，这才要人命。

　　也许这么说不太柔软，可是：

　　传统广告人儿面临的这困境，难道不是自己的傲慢与偏见造成的吗？

　　没有艺术家的命，

　　倒得了一身艺术家的病。

　　没有剁手指的觉悟，

　　倒有一颗混江湖当大佬招门徒的心。

　　没偷着NeilFrench的本事，

　　倒学了一身不尊重人的臭毛病。

　　没玩政治的天赋，

　　倒拿“与天斗与地斗与尔康斗其乐无穷”当座右铭。

　　没有自己的生活，

　　倒想指导消费者的生活。

　　没有……

　　太诛心，此处涂去五百字

　　你要实在难抑好奇的话，请用力刮擦屏幕，

　　没准能看清原本写的啥

　　徒手刮不掉的话，建议动用小刀子或钢镚儿

　　祝你好运哟

　　下面我来帮忙找找原因

　　话术上的傲慢

　　广告说白了，是一种商业话术。

　　既得见人说人话见鬼说鬼话，也要与时俱进。

　　因为每个时代有每个时代的style。

　　而传统广告人儿，通常比较自诩文艺和有情怀。

　　这样的人儿，容易怀旧，而且不戴大帽子难受。

　　所以想的概念也好，写的文案也好，做的稿子也好，都有一个大问题——好做大言状。

　　所谓大言，可不是什么X型文案。

　　像极致呀无限呀畅享生活呀智掌未来呀这种货色，我们管它们叫做死词。初级文案没有概念憋不出来的时候，才会用这种东西交差。

　　资深传统广告人儿怎么整？爱用大词好套大句式。

　　比如“神说要有X，于是就有了X。神看X是好的，于是就XXX。”

　　圣经那么厚，他们就只看了旧约。旧约那么长，他们就只看了创世纪。创世纪说了好多天的事儿，他们就只看了前四句，觉得这话说得牛逼，就拿去改用。就跟说了这话，自己服务的品牌就能变宗教似的。

　　再比如“这是最X的时代，这是最Y的时代。”

　　这是最好用的句式，这是最难用好的句式。但架不住好多人各种滥用。就跟说了这话，自己就是个有反思能力的文化人儿似的，自个服务的房地产商就是个有社会责任感的企业似的。其实你每天思考最多的问题，难道不是“吃什么”吗？

　　还有“XX的归XX，YY的归YY”、“当我们谈XX的时候我们谈什么”等等等等。

　　我都怀疑，话库里常年备着这些的人儿，存货是有多匮乏？他们知道什么意思出自哪里吗？用错了地儿可是很丢脸的。毕竟你们都是那么好面子的人儿。

　　诸如此类，不胜枚举。

　　不是说100%不能这样搞。

　　能流传开的大句式，当然有它的形式美感和力量。

　　这样搞的问题，在于扯虎皮做大旗，往往后面空洞无物，既无立场也无观点，或者有的只是伪劣立场肤浅观点。

　　另一个问题是本想树立逼格，结果往往不成功，只好成仁。

　　今天的消费者又不是傻逼，你装逼散情怀，要给谁看？有谁要看？谁看不出来？

　　再就是不适应时代，兼且透着一股想当消费者精神导师的浓烈气息。

　　这是什么时代？

　　这是一个逗逼为王、消解意义的时代。

　　你悲哀也好伤心也罢，但得清楚：

　　传统广告所热衷的那种追求高大上的话术，已经难以奏效，还容易引人发笑。因为往往几经修改，只做到了大，大而无当的大。

　　在这逗逼时代逆潮流装逼，其实是比以往更艰难且更考演技的事儿。

　　多数人都演不好。

　　传统广告人儿尤其演不好。

　　因为不自知。

　　还不如老老实实学好逗逼技能呢。

　　洞察上的偏见

　　前几天看到一个说法，也是讲传统广告人儿问题的：

　　洞察没错，洞插错了。

　　我不欣赏这种表达，也不同意这个观点。

　　洞察是什么？洞察就是insight。

　　为什么在寻找洞察的过程中，会有不自觉捏造真相的事情发生？

　　除了不够真诚，再就是传统广告人儿做功课时，面对的不是真实消费者。

　　他们是对着只存活于PPT里的理想消费者在撸啊撸：

　　那么问题就来了。

　　几乎你接的每个案子，都会看到差不多的消费者描述。

　　为什么你会相信消费者就是如此扁平乏味有这样傻逼价值观的一群人？

　　是因为傲慢，还是因为偏见？

　　自我的懒惰

　　看到这几个字，可能有人会跳起来，如果前面还没跳的话。

　　我都这么拼了，拼到没生活也没性生活了，你还说我懒惰。

　　不是说天天十点下班就勤奋——就算你天天早上十点才下班，也只能说明工作效率有问题——惯性思维，模式作业，惰于学习，懒得更新自我，这几点搁到哪一行哪一国，也跟敬业扯不上半毛钱关系。

　　广告是一个双重寄生的行业。

　　宿主是市场和媒介。

　　广告生态会变成今天酱紫，主要原因是：

　　媒介技术的演进，带来传播方式的巨变，实现身体几乎无限的延伸。

　　很多传统广告人儿，并非对此视而不见，只不过他们以为道理都是相通的，从传统媒介上得来的那些经验，也可以套用在新媒介上。

　　然后，就费劲巴拉做个稿子出来，没有人看也没有人传咯，有的人就此心灰意冷决定找个角落静静咯。

　　确实，几千年来，基本人性并没变。

　　而不管媒体技术多发达，广告业存在的基石——信息不对称——也不可能完全消除。

　　但是，如今人们获取信息的能力大大改变了（再强调一下，这就是身体的延伸）。

　　说人话就是，看的东西多了，见的世面光了，随时随地都能搜索了，自然没那么好糊弄也没那么容易high了。

　　再者说，不同的媒介，尺寸不同、体验不同、承载信息量不同，信息呈现方式也不同，为什么你觉得无需深入了解就已经懂了？

　　你以前花了那么多功夫，练就肉眼能看出完稿尺寸差一毫米的本事。

　　可为什么会在今天，像做大海报一样去做微信图。还按照做飞机稿的惯例，把字排得能多小有多小，以为这就好看简洁有逼格，完全不考虑人家在屏幕上看不看得到。

　　对广告来说，

　　不能被看到的信息，就是无用的信息。

　　你成天发牢骚，臆想互联网就是要免费，社会化就是要low，继而觉得自己身价高有坚持，是为数不多的广告手艺人，一个不合时宜的理想主义者。

　　你为什么不把刷朋友圈的时间，匀出来一点，自己做个公众号体验一下？

　　广告人要不断学习更新自己。60年开始到75年，香港人做广告还是很传统的，因为电视不普及，到70年好一点的导演都是老外，好一点的创意总监也是老外。从70年代中期，也就是我入行的时候到90年代，如果你不懂平面以外的事情，就很难做。时代在变，技术也在变。在每一个年代跨越的时候，极度保守的分工受到淘汰是事实。打个比喻，以前花几千万投资在视频的后期，当digital来的时候，那几千万的设备就等于百花了，因此，必须想方设法融绘不同的科技。——《莫康孙TomazMok：41年广告匠心》来自Freenuts自由核

　　由此可见，传统广告人要想跟上时代潮流，就要多学习一下新媒体相关的知识。更多广告策划服务请继续关注媒体资源网。