试析《非诚勿扰》收视为何如此高？

     似乎一夜间，《非诚勿扰》火了，“收视王牌”、“全国综艺节目冠军”、“全民‘非诚勿扰’时代”…… 2010年没有出大家意外，同质化节目在各家卫视“你剽我，我抄你”的潜规则中大行其道，形式聚集下同质节目整体进步并成为收视焦点。今年是婚恋交友类节目第三波回潮之年，《非诚勿扰》、《我们约会吧》、《男生女生》等节目挂着“相亲交友”大旗集体亮相。在欣喜江苏卫视完胜湖南卫视“登顶”之时，笔者有意探究《非诚勿扰》成功背后的秘笈。

　　前期造势，出奇制胜

　　《非诚勿扰》的栏目名称选得很成功。时隔一年余，电影《非诚勿扰》效应过期不过时，况且今年华谊高调续拍《非诚勿扰2》引发关注。《非诚勿扰》筹划初，围绕节目和主持人的话题一直不减，观众爱电影里的葛优，于是“葛优跨行主持电视《非诚勿扰》”的外界猜测强烈，当然江苏卫视最后还是启用“老牌一哥”孟非出马。不论江苏台是否忽悠了我们，起码葛优还是现身于《非诚勿扰》节目宣传片，制片方借机为《非诚勿扰》吸引关注度的目的已经达到。 从“不会炒到炒”，江苏卫视对电视节目整体的策划能力已有提升，《非诚勿扰》未播先热归功于幕后的宣传策略，这种“炒法”我们先前在湖南台“超女”、“快男”身上看到过，难保《非诚勿扰》前期宣传就脱胎某位随“四小天王”一同跳槽江苏卫视的湖南资深“操手”之下。当然，江苏卫视斥资买断“非诚勿扰”电视冠名权实属明智。

　　标新内容，引发热议

　　内容是传媒制胜之本，综艺娱乐类节目历经2008、2009两年的“盘整期”后便逐渐从内容上找到出路。在娱乐泛滥的时代，没有人愿意花时间在一档诸如《第一次心动》的低俗“纯娱乐节目”上，于是最好的方式就是“嫁接”起复合式的新派综艺娱乐节目。《康熙来了》是谈话+综艺+娱乐，《我爱记歌词》是唱歌+选秀+综艺+娱乐，《天天向上》是访谈+礼仪+文化+娱乐+脱口秀，江苏卫视顺应综艺娱乐节目盘整，也玩起了“混搭风”，打造 “访谈+综艺+娱乐+创意+N，颠覆综艺史”的《时刻准备着》投身综艺化浪潮。《非诚勿扰》做 “婚恋+交友+娱乐+真人秀派对”的复合新锐节目，其内容出“新”是它成功的第二个秘笈。相较以往的相亲节目，《非诚勿扰》重“交友”而非“相亲”，重“个体”而非“形式”， 它以派对的方式呈现现代生活节奏，以激烈的思想碰撞体现新时代男女的爱情观。如节目制片人王刚所说：“虽然之前婚恋交友节目很红，但是我们现在的节目绝不是老节目的拷贝。过去的交友节目男女数量相等且一轮轮配对，节奏很慢。但是我们的节目是在男女人数极端不平衡的状态下进行的，可能是一个男生面对24个女生，那么这个里面就会有一个戏剧冲突的效果，节奏也会很快，甚至5分钟进行一轮配对，比较符合年轻人的欣赏习惯。”可见，《非诚勿扰》绝非“旧瓶装新酒”的简单回潮。

　　剖析《非诚勿扰》节目内容，24位女生通过“爱之初体验”“爱之再判断”“爱之终决选”三轮审核同一位男生，灭灯与否代表其对眼前男生在婚恋“面试”中的成绩，亮灯通过，灭灯淘汰。男女权利如此不平衡的环节设置折射了当今婚恋市场上男人们的被动地位，如此戏剧般的“女权节目”为《非诚勿扰》注入收视看点，更引领着一次传统与现代婚恋观的厮杀大战。3月14日创造收视顶峰的节目中，“富二代”刘云超嚣张跋扈，600万的个人存款换来的竟是全场灭灯败退。刘云超的离开引来一片叫好，而他本人却直言24位女生“太虚伪”……　 不难发现，《非诚勿扰》期期制造着道德争端，电视下观众围绕其展开的现实讨论成为风靡一时的“《非诚勿扰》现象”。

　　整体包装，立体宣传

　　“一包装二炒作”这句娱乐圈的制胜法则用在电视圈似乎也行得通，2005年湖南卫视《超级女声》的火爆就印证了这一点。但2007年底重庆卫视《第一次心动》因“节目内容低劣”被广电总局通报叫停，总局“杀一儆百”为大陆电视台综艺娱乐类节目绑上紧箍咒。接着受2008年雪灾、汶川地震、奥运会等大事件冲击，综艺娱乐类节目集体失语，进入“寒冬”，“一包装二炒作”成为无人敢碰的“地雷区”。终于在2009年，综艺娱乐类节目按捺不住寂寞，借“全民K歌”的外壳卷土重来，浙江卫视《我爱记歌词》引领的K歌类节目大热，作为综艺娱乐类节目的延伸形式创造了“全民K歌”的不俗反响。但不难发现，“一包装二炒作”的宣传策略已经失色，转而取代的是电视节目更注重内容创新、整体包装和立体宣传，回归到“人”的本质上来，拉近节目与观众的距离。中国电视历经半个世纪的成长逐步从“节目化”、“栏目化”向“频道化”发展，综艺娱乐类节目不出大时代潮流，更加注重与频道的一体化定位。2010年是综艺娱乐类节目复苏之年，卫视格局也从以往湖南“一台独大”转变成了湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视“三足鼎立”的态势，三家卫视都瞄准了综艺的“奶酪”相互厮杀，啃综艺为得天下。

　　《非诚勿扰》成功秘诀三是包装、宣传娴熟，大气时尚的舞台与灯光使节目“新锐式”、“派对式”的特色一览无余，细节处也十分考究，如24位女生集体登场、男嘉宾上台、配对失败或成功时，背景音乐《Can you feel it》、《可惜不是你》、《梁山伯与朱丽叶》等都准确诠释了不同的节目气氛，歌曲的网络点击率随即攀升。制作优良的《非诚勿扰》浅层次带给观众娱乐快感，深层次体现了电视节目的社会功能，约会玩法既很潮，又有内涵。

　　《非诚勿扰》节目内容无可挑剔，所谓“万事俱备只欠东风”，“东风”哪来？——整体包装+立体宣传。上文提及的节目名称、舞美灯光、音乐是电视节目包装的传统套路，但最吸引眼球的莫过于场上的24位佳丽，网络戏称“美色经济”。这些身材火辣、容貌美丽、富有个性的女生是《非诚勿扰》最好的“代言人”，男性观众冲着马诺、杨文君、马伊咪、潘奕们每周苦守电视前，这场比网游界《china joy》大会更过瘾的视觉大餐谁也不愿放过。再加上随性主持孟非，性格色彩学专家乐嘉和一个个性格气质截然不同的应婚男性，《非诚勿扰》极力挖掘个体魅力。台上，年轻人肆无忌惮地对世界宣告他们的婚恋观，“拜金女”马诺、“富二代”刘云超、“完美男”刘丞、“淡定女”谢佳……都成为了网络红人，围绕他们言行和身份的流言蜚语喋喋不休，加上其他媒体的煽风点火，多媒介组成的立体宣传效应成型，电视与网络的紧密互动使得看似由绯闻主角和话题组成的《非诚勿扰》关注领域不断拓展。

　　包装不等于造假、宣传不等于炒作，《非诚勿扰》在底线之上尽可游刃有余玩下去，但节目虚假化、低俗化、边缘化又可能时刻麻醉自身，市场精耕细作了，经营个性化了，借嘉宾渲染出节目效果的《非诚勿扰》是否能经久不衰？——拭目以待。

　　《非诚勿扰》还能走多远？

　　湖南人用十年苦心经营的《快乐大本营》在一夜间梦碎，开播不到3个月的《非诚勿扰》一下子将《快乐大本营》从周六综艺老大的位子上拉下来《非诚勿扰》上升速度迅猛，但节目长久活力和寿命显然逊色于《快乐大本营》。另一方面，江苏卫视的收视率走高，与南京本地贡献的份额有关，湖南卫视可以没有长沙，但江苏卫视没有南京就如同失去了“主心骨”，从两家卫视跨年演唱会收视份额的组成结构最能看出端详。江苏卫视前有狼（湖南）后有虎（浙江、安徽、东方），如此激烈的争斗不成功就意味着惨败。　2010开年，江苏卫视高调升级为“幸福中国”，通过一系列强台举措和卓越的综艺节目剑指“快乐中国”，江苏卫视屡创佳绩活力倍显，“情感时代”似乎已经提前来临。从情感天下到幸福中国，江苏卫视强调的是更积极的情感频道定位，《非诚勿扰》引领的男女之情也是其中的重要一环。《非诚勿扰》本身是一个季播节目，如同《挑战麦克风》、《超级女声》、《冲关我最棒》一样可以“红极一时”却做不到“红极一世”，显然江苏卫视借《非诚勿扰》提高收视率和市场份额是实质，单凭《非诚勿扰》一家支撑“情感世界”显然荒谬，而且，《非诚勿扰》已经走进了“鼎盛期”，紧接着审美疲劳的观众会否将其无情抛弃？

　　综艺娱乐类节目难的不是像《非诚勿扰》那样急速蹿红，而是如《快乐大本营》历经十载的长盛不衰。《非诚勿扰》不是不可以成为下一个《快乐大本营》，但首先，起点高是《非诚勿扰》的第一大难题，节目形式的一成不变、观众对婚恋话题的厌倦也都是《非诚勿扰》生存下去的瓶颈。要使《非诚勿扰》从季播走向常态化，还必须有“大刀阔斧”的改变，节目不再被“婚恋”所限，而是跳出交友圈，挖掘年轻人婚恋观以外更广更深的情感世界。《非诚勿扰》一方面乘胜追击，深入窥探年轻人的情感世界，做一档娱乐谈话类节目，也可以根据市场需求细化每一季度的节目主题，形式还是“秀”，“秀”的主题则可以是“婚恋观”外的“友谊观”、“爱情观”、“师徒观”、“明星观”、“自我价值”等等。根据每一季节目内容的不同需要进行差异包装、个性宣传，以“关注新时代年轻人情感世界”为本质给节目注入更多新鲜血液。主持人和嘉宾也可随不同主题更换。