浅析电视传媒“触网”模式分析

引言：电视的主体性与“中国模式”

　　“戴着围脖，看东方卫视春晚直播”——虎年大年初一，在新浪微博首页的显著位置，这则广告传递的信息及其呈现的趋势，正好应和了广电总局新闻发言人朱虹在2010年初所说的，“（广电部门）要打破传统节目生产方式，更好地汇聚网民力量、依靠网民智慧”。

　　的确，在当下，网络已成为电视业者、学者与决策者在观念与实践层面无法回避的关键词。本文将分析凤凰卫视、北京电视台、东方卫视与台州电视台的典型案例，从而获取自办网站、门户合作、视频渗透、博客互动等不同方面的“中国模式”之经验及理念。

　　自办网站：从凤凰卫视到凤凰网

　　当前，几乎所有的中国电视机构都建立了自己的网站。虽然，客观地说，这其中相当一部分是徒有其网，是标榜创新的“面子工程”；但是，还是有一些值得一书的案例，如凤凰网。

　　电视媒介要建立自己的网站，必须在开始的时候，思考一个问题：网站究竟用来做什么？

　　1998年始创、2006年再造的凤凰网，其演进历程，清晰回答了这一问题：建立凤凰网，可以让并未全国落地的凤凰卫视的节目通过其获得更广泛的传播，可以“网罗”替代“落地”拓展渠道与受众。于是，那些喜欢凤凰卫视节目却接收不到凤凰卫视信号的观众，就会去上凤凰网。他们的这一选择，不仅为凤凰网提供了流量与点击数，更把凤凰卫视的品牌影响力、忠实度带给了凤凰网。

　　从凤凰卫视到凤凰网，再到以凤凰网为主体的凤凰新媒体，其中变的是渠道与平台，不变的是品牌与视角。此事予人的启示是：电视，作为传统媒介的典型代表，在进入网络乃至更宽广的新媒体世界之时，必须学会在最大程度上将自身已有的优势，以恰切的方式推演到网络及其他新媒介形态中。当然，在推演的过程中，不同的电视机构有着不同的核心竞争力，比如，在凤凰网，体现为突破国内落地之限；在央视网，体现为打造国际传播平台；而在芒果TV，则体现为湖南地面节目的全国性播映。

　　在渠道上，凤凰网突破了凤凰卫视的传播限制；在内容上，凤凰网更多承续了凤凰卫视的节目资源：将凤凰卫视的各类热门节目进行拆分重组，重新命名，并以一种门户的方式，按不同的频道进行细分。这样一来，凤凰卫视的内容经过“网络语法”再编辑、加工，就成为凤凰网最为核心的稀缺内容。拥有这样的稀缺内容，就不难理解为什么凤凰网能够连续三年实现盈利，2008年收入超过两亿元，流量达到中国综合门户第五名；并在2007年、2008年，连续两年被评为“中国最具投资价值媒体”。（2）

　　门户合作：北京电视台的“网络互动春晚”

　　春节联欢晚会，作为中国电视屏幕上每年必有的保留项目与规定动作，已略显疲态。电视媒介该如何创新？特别是面对春节——这一收视与广告的黄金档期，该如何应对？北京电视台在2010年初，以“网络互动春晚”的模式在中国春晚史乃至中国电视史上写下了特殊的一笔。

　　这特殊的一笔有两位“合写者”——新浪网与北京移动。通过与这“两大门户”（分别是门户网站和3G门户，但此处主要讨论门户网站）的合作，北京电视台“网络互动春晚”第一次将“三屏合一”尖端技术理念融合进传播平台。

　　观众不但能在北京电视台以传统方式欣赏高清晰画质的“网络互动春晚”（今年腊月小年到除夕前夜连续七天在卫视晚间黄金档播出，并在除夕重播精编版），还可以在新浪、移动WAP官网、BTV在线等处观看，并实现即时互动。

　　除了播出平台的拓展，“网络互动春晚”因为拥有了门户网站的支撑，节目来源也全面倚重于网络。于是，自荐草根、网络红人以及当红艺人只有通过网民的票选，才能出现在晚会现场，一方面，票选活动本身，即是拉近节目与网民之间的距离，而作为网民主体的年轻受众也会通过此般互动设计将视线重新转到电视媒介，缓解了电视观众的老龄化趋势；另一方面，挑选合适的节目，往往是各种晚会、特别是春晚的导演组最为犯愁的节目，通过网络投票的方式确定节目名单，具有较为广泛的群众基础，可以避免导演组“拍拍脑袋”单向决策。

　　平台有了，节目有了，接下来就是如何编排了。正是因为和新浪合作，“网络互动春晚”在编排上具有重大的突破，不再像传统的电视晚会那样一本正经地报幕、过场，而是汲取了网络的自由精神与多元风格，节目的衔接、主持人的串联乃至镜头的使用都突破常规，给人以非常清新、青春的感觉。

　　最后，与门户网站的合作，也让“网络互动春晚”扩大了招商运营的门户。客户的广告回报将不局限于传统的电视屏幕，而是在电脑以及手机屏幕上皆有展示。

视频渗透：东方卫视《全家都来赛》的“网络赛区”

　　2009年中改版的东方卫视，其“风从东方来”的声势也在网络传播中呈现出一种海派的腔调。这一腔调并入了两大知名视频网站——优酷网与土豆网——的和鸣，在特别节目《全家都来赛》当中得以铿锵展演。

　　《全家都来赛》是一档以推广世博为目的的家庭才艺类选秀节目。一般而言，电视选秀节目的习惯性操作都是设置不同的赛区，越大型的选秀可能涉及越广泛的地域（比如《超级女声》、《加油好男儿》等），但地域概念往往停留在地理层面。东方卫视却在此处进行了理念再造，将地理区域拓展到虚拟空间，在网络世界中设置了两个赛区，即优酷赛区与土豆赛区。《全家都来赛》还特别设计了土豆网和优酷网选手进行对决的专场节目，双方分别派出六组选手进行比拼，其中的优胜者直接进入该节目全国四十强的名列中。这一场的比赛实况也在东方卫视、土豆网、优酷网进行同步直播。

　　“网络赛区”的设置，给电视行业的启示在于：网络，虽然“摸不着”，但是“看得见”，赋予网络以真实世界的质感与能见度，将大大拓展电视媒介的空间及触及面。优酷网与土豆网确实为节目提供了颇有亮点与新意的选手资源，比如优酷方面2009年选秀节目《绝对唱响》的人气选手任晔，土豆方面的中国版苏珊大妈——黑妮；并且两家视频网站在网络中也为《全家都来赛》节目的推广、相关视频的发布提供了异常优质的平台。

　　“网络赛区”的设置，使得电视媒介与视频网站双赢：选秀节目，以较低的成本在网络中获取选手资源以及展开选拔比赛，并且免费获得了网络宣传的契机；视频网站通过与优质电视媒介平台的对接，可以提升自己的品牌影响力，并体现出正版化、正规化、主流化的发展趋势。

　　如若“网络赛区”得到更广泛且深化的推广，电视选秀节目的格局与模式也一定会获得相应的升级。

　　博客互动：台州电视1套的团队博客

　　上述三个案例均来自于卫视平台。事实上，除了央视以及省级卫视，省级地面频道、城市电视台的网络实践，也为“中国模式”提供了若干案例，如台州电视台新闻综合频道（即台州电视1套）的团队博客建设与推广项目。

　　在浙江台州，台州博客网是当地人气最旺的社会网络平台之一，对于当地的公共事务与民众生活具有较大的影响力，并具有5万多的博客人数。

　　一个城市电视频道是如何与一家本地博客网站发生互动，且提升传播功效的呢？

　　其一，上至频道总监，下至刚入行的记者，都在该团队博客上注册、撰写博文，一种基于网络社群的团队意识由此建构了起来。笔者在加入该团队博客之后不久，通过撰写博文、留言、评论等方式，对台州电视1套及同事们的认同感的确增加较快。

　　其二，由于是在一个公开且颇具社会影响力的博客网站上开设团队博客，因此该频道记者、编辑们的工作、生活状态也较为公开地呈现于博友面前，增强了博友对于电视工作特别是台州电视1套的理解与支持（当然，也必然会有若干批评与争议）。

　　其三，台州电视1套的电视业者，如“漫步西江”、“吉祥天”、“晨风中雪”（皆为博客名称）等，他们的博客获得了海量的网友支持。该频道可以通过这些“种子博客”的个人化、个性化渠道，推广宣传在电视媒介平台运作的某些特别节目或者大型项目。

　　其四，台州电视1套运作的某些重大节目，也可以在团队博客当中直接开设“节目博客”，通过台州博客网的平台吸引人气、扩大影响，比如2009年举行的“台州新主播?电视主持人大赛”就设立了专门的博客页面。

　　其五，通过较长期以来在台州博客网上的良好表现，台州电视1套通过团队博客的形式，也获得了线上、线下大量的社会资源。笔者就曾接触过从台州博客网走上电视的多位博友，他们的身份是访谈嘉宾、评论员、节目表演者……

　　一个地方电视机构的博客互动实践，虽然它的影响力以及影响面，与全国性的媒介不可等量齐观，但这种具有本土色彩和贴近性特质的网络传播案例，依然具有一定的经验性价值，特别是对于数量众多的地方电视台而言。