文案：搏击洗肠市场几家欢乐几家愁

　　洗肠产品在许多区域的运作，可以说是区域性营销的典范。他们通过整版广告的力度大密度的传播。造就一波又一波的消费浪潮。洗肠大战在许多地方愈演愈烈，至今仍呈燎原之势。

　　现如今，国内中小企业几乎都是区域性的市场运作， 这一方面是因为实力所限，比如企业的管理能力弱或资金少等原因让企业鞭长莫及；另一方面是因为中国市场南北及东西的消费意识、消费能力、消费观念等差异较大。这造成区域性营销在现阶段一定程度上成为营销的主流。区域性营销可以说是许多中小企业成长的必由之路。对区域性营销的研究，毋庸置疑对中国市场的营销将作出不可磨灭的贡献。

　　洗肠产品在许多区域的运作，可以说是区域性营销的典范。他们通过整版广告的力度大密度的传播。造就一波又一波的消费浪潮。洗肠大战在许多地方愈演愈烈，至今仍呈燎原之势。无论失败者的叹息，还是成功者的欣喜，我认为我们的研究都必将带给同行同业一笔宝贵的财富。

　　策划洗肠概念，通便市场掀起新热潮

　　张总的办公桌上摆满了几天来的报纸，这段时间由于“肠清茶”一版接着一版在《××晚报》开足马力作宣传，看着这一张张整版广告，一种令人窒息的压迫感，不时地涌上他的心头。

　　从去年开始，张总就瞄上了一个产品。争取到全国的代理权后，年末组织一套人马精心进行了策划。从产品命名、包装设计、诉求定位到媒体的宣传推广，通过几个月通宵达旦反复的推敲，最后搞出了一套让自己满意的方案。虽然辛苦，但看着整个提案，仿佛热烈的销售场面已出现在眼前，所有的疲惫顷刻一扫而光。

　　产品取名为“欣方冲剂”，原本是一个润畅、通便、调节肠道菌群的产品。众所周知，通便产品多如牛毛，从药品到保健品各种档次，高、中、低价位应有尽有。如果做“通便”的诉求，无疑很难找到差异化，可以肯定没有出路。

　　项目小组从有关资料了解到，“宿便”往往是导致便秘的直接因素。宿便不同于便秘，因为便秘是指大便排便困难，甚至几天不排便；而宿便是指肠道褶皱处的垃圾。大多数人都会有宿便，严重者可达2～3千克。对女人来说，宿便不但让女人苍老加快，而且由于宿便中的毒素不能及时排出，在肠道中被反复吸收，通过血液反映到皮肤上，会出现面色灰暗，色斑，皮肤粗、干，失去弹性等现象。如果把“清宿便”作为消费者购买的利益点，将会如何？

　　这样想后，顺着这条思路，一下引出了创作人员的许多灵感。既然宣传功能定位在“清宿便”，那宿便到底怎样清？宿便在人的肠道中，不是一天形成的。经过长期的干结、腐败、发酵大都牢牢地粘在肠壁上。所以，要想彻底清除宿便，最有效的方法是给肠道“洗个澡”。

　　近几年许多运作医药保健品的厂商，在产品的宣传推广上，巧用报纸炒作，成为他们推广产品的有力武器。肠内洗涤，这一提法，大家都觉得新颖，认为很有吸引力。可这种提法是否能宣传，大家心里都没底；广告管理近来似乎越加规范，最好洗肠的提法能有个出处！在项目小组对“出处”一筹莫展时，一本日本东京大学教授光冈知足先生的《肠内革命》进入了策划人员的视线。

　　书中指出：“肠内的腐败，会直接加速衰老，易导致便秘腹泻。用低聚果糖是能实现洗肠现实有效的方法。”

　　“欣方冲剂”的主要成分就是“低聚果糖”。出处找到就像有了靠山，“洗肠”的产品定位基本得到确认。核心概念有了，剩下的工作也越做越顺手。许多文案的创作，几乎是一气呵成。另外为了加强主要目标人群——“女人”的注意力，利用副标题抓住女人爱美怕老的心态，以“宿便的女人老得快”的说法进行恐吓，强化洗肠概念的说服力。

　　到此，一场以“洗肠”为概念的宣传运动渐渐拉开了帷幕。张总以自己的经验，带着北方人特有的豪迈，开始在全国几个重点省市攻城略地。

　　近几年许多运作医药保健品的厂商，在产品的宣传推广上，巧用报纸炒作，成为他们推广产品的有力武器。张总相信做报纸宣传，力度越大效果越好，而细水长流不痛不痒的投入宣传，看似省钱其实有时反而风险更大。大投入才可能大产出，小投入往往没效果而没产出。

　　“欣方冲剂”在各地上市后，出手果然不凡。大版面的报纸宣传，大密度的报纸投放；力度之大，让许多业内人士目瞪口呆。

　　在终端，“欣方冲剂”几乎来不及把工作做细，广告刊出后就迎来了大批的尝试性人群。许多圈内人士做梦也没想到，通便市场还有如此的购买力。这个市场在许多人眼里是成熟得不能再成熟的市场，更没想到还有厂商敢如此冒风险进行运作。实际上在医药保健品领域，通过概念进行的区隔，正是满足消费者需求的一种很有效的手段。正是由于概念的挖掘，创造引导了消费者的市场行为。这样的例子很多，“排毒养颜”大家都知道也是一个以通便为主的产品，就是因创造出“排毒”这一概念，不只开创一个市场，而且开创了一个行业。

　　“欣方冲剂”提出了洗肠概念，市场刚刚预热，许多产品就开始跟近。目睹桌子上一版版竞品的广告，张总确实感到事态发展比预想的严重。一场激烈的交锋虽然他早就知道不可避免，只是没想到这样快，快到几乎没让他喘口气。

　　给肠子“洗澡”，咱也疯狂一把，洗肠战进入白热化

　　对于“肠清茶”张总是清楚的。还在策划自己的欣方冲剂时，就有一些耳闻。说实在的，当时他并不那么在意。一是他相信自己的经验实力；二来他感觉市场这么大，即使碰上了，也没什么了不起；通便类产品海了，难道因此而缩回去不成。

　　看到肠清茶的广告，张总闪过的第一个念头就是来着不善。不光那黑黑的大标题“给肠子洗澡，咱也疯狂一把”扎人双眼，而且内容也诉求清宿便。

　　最令人担心的地方是肠清茶直接承诺“24小时起效，肠清茶说到做到”。而欣方由于靠低聚果糖洗肠，7天左右才会有明显效果，30天由宿便引起的不良现象才能基本达到正常。

　　据了解许多消费者买洗肠产品，主要是为了通便。如果服用一天后没感觉出效果，许多人就会认为产品不好使。为了避免这种念头，张总在广告中，还加上了“心急吃不了热豆腐，清宿便不可能太快”的话。

　　如果没有其他产品跟着宣传洗肠，顾客经过一段时间耐心使用，肯定能感受到欣方冲剂的神奇效果；如今两个产品如果都能洗肠，那欣方冲剂的洗肠速度就成了致命伤。

　　还有“欣方冲剂”第一个推出洗肠概念，但“肠清茶”在命名上却高人一筹，似乎是专业洗肠的产品。张总感觉前期自己的广告，有点给别人做铺垫了。

　　在性价比上，欣方冲剂53元/盒，每盒20包冲剂，能服用10天；肠清茶29元/盒，每盒12袋，可用12天（每天一袋）。双方都在宣传机理的科学性，由于顾客的专业知识不同，不可能深入研究双方产品的机理；还有信息传播的不对称，直接把欣方一段时间建立的市场优势消磨已净。这些问题张总越想越难解。随着销量的直线下降，再没有有力的反击手段，欣方真的将万劫不复了。

　　几天后，张总在公司会议上慷慨激昂地做出了反击肠清茶的重大决定：第一，要在广告中强调洗肠不是拉肚子，中科院生物制剂真正“洗肠”。用中科院的牌子加强顾客对产品的信任度。第二，开始进行“买三赠一”的促销活动。第三，在广告的产品图旁边，注明“53元价格肯定有道理”这句话，引起重价格者，从其他方面如质量、成分上去权衡产品。第四，广告要再加大投放力度。在市场竞争中，广告投入小的，就是给投入大的做贡献。

　　初冬十月，北方已是大雪纷飞，南方也开始笼罩在丝丝寒冷的湿气里。而这时，弥漫许多地区的洗肠热却鏖战正欢。

　　在南方某省会城市，欣方每周在当地发行量最大的报纸用两个整版刊出广告，伴随着促销，进行着吐血般宣传推广。从《日本畅销书掀起“洗肠革命”》到《肠内洗涤年轻10岁的革命》。大黑的标题，整版的投放，重磅砸向市场。

　　如此的大动作，市场反映还是不错的，虽然投入产出不成正比，但毕竟节节上升的销售量对张总来说还是一个有力的安慰。

　　要命的是没多久，肠清茶就以接近疯狂的投入全力反攻。本来就有价格优势，但仍在廉价的基础上搞起了买二赠一。

　　在广告方面，肠清茶不只在电视上不断的进行宣传，而且在当地发行量最大、价格也奇高的报纸上刊登肠清茶的广告，几乎天天用整版刊出！《别让你的肠子成了垃圾桶》、《肠清茶发动洗肠热潮》、《肠清茶洗肠新理念，开口更开心》、《肠清茶洗出好心情，排出香蕉便》，真是“道高一尺，魔高一丈”。

　　此情此景，不甘就此认输的张总，面对几近癫狂的肠清茶仍全力对攻。其中有一天，在当地的两家主要报纸一下就各投了一个整版！一天两个整版的量！投入之狠，可想而知。

　　过后，市场表现却让他深感沮丧。竞争的惨烈，过度的投入，面对惨淡的销售状况，张总油然而生一种无力回天之痛。

　　身心极度疲惫的张总，不愧是久经江湖的老手，在资源严重消耗的情况下，仍没有放弃最后的机会，使出了自己的杀手锏，向肠清茶挥出了最后一击。

　　在市场上，张总重新代理一家产品，通过TM的方式命名为“畅清茶”，然后以每盒18元的低价格切入市场。

　　市场竞争有时就像一列冲锋中的隆隆战车，只要发动起来，要么生存要么毁灭，岂能想停就停。

　　凡是肠清茶铺货的地方，畅清茶就贴着跟进。虽然价格低，但由于不必做广告投入，仍然有较大利润空间，就靠终端拦截销售。肠清茶如果每盒给营业员1元促销费，他就给2元。这样虽然“肠清茶”广告投入巨大，知名度很高；但还是有一大部分销量被“畅清茶”拦截掉了。

　　或许是肠清茶也陷入严重的入不敷出境地，也可能是畅清茶软肋一刀，触到了肠清茶的痛处；有一天张总忽然接到肠清茶老总的电话，意思希望双方罢手言和。听到此言张总没有一丝快感，一种难以名状的滋味堵在心头。说实在的，张总也早已厌倦了，只是已骑在虎背上，无法下来而已；就像武侠小说中的高手对决，除非一起收功罢战，要不谁先收功，谁就会负伤。

　　然而市场竞争有时就像一列冲锋中的隆隆战车，只要发动起来，要么生存要么毁灭，岂能想停就停！这场洗肠大战并不会以某个人，或几个人的意志而停止。洗肠市场的热潮早就让许多人觊觎已久。想趁机谋利，借势生财者，不可胜数。

　　新品继续加入，价格战高潮迭起，洗肠热能走多远

　　就在张总他们想要罢手之际，一种名叫“春植林”的产品，夹一股价格战的劲风，冲向市场。首版广告标题就是《清肠茶价格全面下调》，副标题为：“新型清肠茶上市，每天仅需一元钱”。

　　在往下的广告内容中，针对肠清茶的24小时起效的宣传，春植林缩短为6～12小时。概念上春植林强调“先润肠后清肠”，突出其诉求的差异化。

　　在产品的性价比上，春植林每盒12袋，仅售15元，而且一上市就开始进行买二送一的促销。广告语：“每天仅花一元，洗肠还润肠，价格更实惠！”

　　在产品差异化极小，甚至包括概念都相近或相同时，价格战是市场洗牌的重要手段。这时你唯一要做好的就是“挺住！”谁能挺到最后，谁将赢得市场。

　　看到这样的对手出现，张总明白，在产品差异化极小，甚至包括概念都相近或相同时，价格战是市场洗牌的重要手段。这时你唯一要做好的就是“挺住！”谁能挺到最后，谁将赢得市场。由于前期的市场推广，张总已是元气大伤。最后的防线，就算能撑，也不知还要等多久。洗肠市场已是一片狼藉。何去何从殊难决定，真是费思量！

　　快过节了，在外长期奔波的张总想起了家里的妻子，还有那刚满6岁的儿子。很长时间没看到他们。想到此一句“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”，感慨不由自主冒了出来。

　　带着一脸倦容，张总回到了老家。在家里，张总随意拿起了《信报》翻开，一行“别让洗肠变成洗钱”的大字，映入眼帘：“普利捷润舒茶”掀起平价洗肠风暴；用事实说话，“普理捷润舒茶”热销有道理；“普利捷润舒茶”效果实实在在看得见……

　　撇了几行后，张总就把它丢在一边，再也无心看下去……

　　坚持，才有可能胜利

　　春节前我在北京，上海的同事跟我说，碧生源和肠清茶在上海打起来了。当时我“哦”了一声，然后问：“估计这一仗是大仗还是小仗？”“估计是个大仗，碧生源是福建正鑫那帮人在做。”

　　哦，福建正鑫！我记得在去年中曾看过两期《正鑫推广》，而且知道业界对正鑫掌舵人郭正光的评价颇高。肠清茶上海总代理我们也算是比较熟悉的，老板做事的风格我们也比较清楚。看来这一仗必然血雨腥风。

　　春节后我接到唐总的电话，说过来拜访拜访，这是我第一次跟正鑫人直接接触。我问唐总，你们在上海的地政关系怎么样？渠道是否现成的？媒体资源如何？唐总说，我们是刚刚过来的，这些资源都不怎么完备，但广告已经开砸一个月了。

　　我说，我靠，你们真猛。我们上海的销售公司虽然成立一年了，但按计划也要到今年下半年才亲自操作上海市场。

　　上海市场是个比较特殊的市场，同样的一篇稿子在全国各地都很好使，但到了上海往往就不好使，同样的一个产品在全国卖得很火，但在上海往往刚一露面就灭火。一方面上海的渠道费用很高，媒体费用不低；另一方面上海人买一样东西要想半天，不易冲动，如果没有足够的耐心和实力，很有可能扛不下去。另外上海人很认自己本地的产品，再就是国外进口的产品，对于国内其他地方的产品，需要更多的教育成本才能够被接受。

　　在上海，碧生源作为后进产品，而且是一个半生不熟的后进产品，除了广告投放要压着对方，终端要积极渗透之外，更关键的，就是坚持，横下一条心，坚持到底才有可能胜利。有三个例子可以参考：

　　（1）近期我们在对各种层次消费者的访问中知道，“洗肠、清毒”的理念已深入人心，这个市场已经培育成熟了，谁坚持到最后，谁就是这个市场的最终拥有者。我们总代的回春花通秘茶在郑州杀了个回马枪，20天销售6万盒就是证明。

　　（2）长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。“洗肠”市场的第一批产品，如解放、欣方、回春花通秘茶等已经壮烈了，肠清茶作为后来者以更猛的投入更大的嗓门在全国范围内取得优势。螳螂捕蝉，谁是“黄雀”呢？

　　（3）回春花与欣方去年四五月份在南京市场的厮杀中，开始时回春花以低价策略入市，以较少的投入赚了一些钱，后来考虑到蜥蜴团队南京公司刚刚成立，以稳健经营为主导，在数了数赚到的钱后，一声“撤”，使欣方在苦苦坚持了三四个月后终于赚钱，并赚到了比我们更多的钱。

　　最后，祝福正鑫，祝福上海鑫凯恒康公司和碧生源常润茶。更多广告创意文案请继续关注广告网。