电视广告市场一片惨淡 赢者通吃输者流泪

　　从最近一系列关于电视广告市场的调查报告中可以看出，2015年上半年除了部分频道借助大型季播项目带来超额收益之外，其他频道的经营都处于停滞甚至衰退状态。

　　目前电视业一个突出的特点是“富的富死，穷的穷死”。对很多非一线卫视来说，2015年是收支失衡、举步维艰的一年。内容采购与制作成本不断攀升，大型综艺节目制播渐成资本的游戏，实力较弱的卫视已无法进入广告主的投放策略范围。

　　与此同时，一线卫视一档优质节目创收就达十几亿元，甚至比二三线卫视全年的收入都高。

　　赢者通吃，那些让人眼红的数字

　　电视业内部正出现两极分化现象，马太效应愈演愈烈。

　　2014年湖南卫视广告收入以75亿元在省级卫视中排名第一。《快乐大本营》《我是歌手》《天天向上》和《爸爸去哪儿》的广告收入都超过10亿元。湖南广播电视台在今年2月份召开的年会上强调，今年湖南卫视的广告创收目标锁定100亿元。

　　“锁定百亿目标前进，实际上台里定的创收任务是75亿元，与去年持平。”据湖南卫视广告部主任宋点透露，今年上半年前五个月，湖南卫视的广告创收是35亿元左右，“按照这个标准来，完成差不多。”

　　据悉，浙江卫视2015年广告创收目标为70亿，5月单月广告创收已过10亿元。浙江卫视最新公布的将于7月1日开始实行的广告招商刊例，涨幅明显。

　　周六、周日16:00~17:30时段的《栏目重播》硬广广告价格，相比2015年1月6日的刊例，涨幅高达116.45%。周一到周五的白天分钟价格从原来的1.1万元/分钟涨到1.3万元/分钟，周六日的白天分钟价格也从原先的2万元/分钟涨到3万元/分钟，周一到周日白天拉通价格从1.2万元/分钟涨到1.7万元/分钟。“中国蓝剧场”硬广整体涨幅达43.36%。

　　浙江卫视第三季度将推出的《挑战者联盟》的硬广中插价格已从28万元/15秒涨到30万元/15秒。而在6月15日浙江卫视给客户和代理公司的最新通知提到，即日起《挑战者联盟》硬广中插广告再次调整为35万元/15秒。

　　排名前三之后的卫视对前景也有着乐观预判。东方卫视今年的广告创收目标为31.2亿元，比去年增长30%左右。河南卫视今年原定的创收目标是15亿元，但根据经济形势和一些现实的政策因素，尤其是总局对养生节目的规范使得频道创收有了些缺口，最终目标降到13亿元。“下半年会利用季播节目补仓，我们还是比较有信心的。”河南卫视广告部主任陈万银说。

　　差距拉大，卫视广告收入“板结化”

　　马太效应和行业的产业结构和特性相关，比如互联网领域的赢者通吃。在卫视领域，北京电影学院管理系副教授张锐认为，一是由于卫星电视的发展使得电视成为全国统一的市场，有着统一的货币、测量方法和统一的广告主市场;二是技术的发展使得电视在新媒体领域的探索具有很多IT特征，这两点使得电视的马太效应尤为明显。

　　在视扬(媒体)顾问总经理蒋云峰看来，马太效应和竞争的板结化首先体现在收视版图上，湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视从2011年至今已经连续五年位列省级卫视收视前三甲。其次是广告收入的“板结化”。在相当长的一段时间里，电视媒体的广告收入都与收视率波动呈正向相关，电视媒体只需提升收视率，根据自己在收视率排行榜中的位置，基本就可以提升广告收入，“但目前这种正向关系正在被打破，”蒋云峰告诉《中国广播影视》记者，“尤其是二三线卫视，即使收视率有明显提升，仍然无法获得广告经营上的突破。”

　　卫视等级的划分一直不甚清晰，击壤科技在大数据监测的基础上把每年广告营收在50亿元量级以上的称为一线卫视，主要是湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视，这三家卫视竞争优势依然明显;广告营收在10~50亿元的归于二线卫视，有7家左右，这一区域竞争较为激烈;剩下是广告营收10亿元以下的频道，它们更多是在“为生存而战”。

　　在合力传美总经理沈安伟看来看来，卫视内部出现颠覆性结构变化的可能性不大，两极分化的现象会越来越明显。不同梯队内部可能会有一些起伏，比如东方卫视能否进一步前冲，浙江卫视能否超越江苏卫视，江苏卫视能否领先后面卫视更多的身位;二线卫视中，北京卫视、天津卫视等的优势能否进一步扩大，一些区域优势频道能否向全国扩张，这些都是卫视竞争中值得关注的点。

　　笑得出来，是因为有底气

　　强势卫视拥有良好的平台和强大的资源作支撑，能够“以我为主”，按照自身受众人群、频道定位来作长远的规划和发展。张锐认为，湖南、江苏、浙江、东方四家卫视已逐渐形成完善的创新机制和现代企业管理文化，可以进行持续内容创新，在内容领先的基础上，广告持续增长;此外，在产业领域，百视通、快乐购、芒果TV也表现突出;在广电新媒体领域，也已经形成了百视通、华数、芒果的寡头竞争格局。

　　强大的内容优势、品牌效应是湖南卫视广告创收的核心保障。湖南卫视广告团队从经营创新的角度也进行了很多尝试，强调“广告营销自身要为创收作贡献”。2014年，湖南卫视广告团队确立了“黄金5分钟”法则，提升了内外沟通效率和客户决策速度，碧生源《花儿与少年》、三九《和爸爸在一起》、蓝月亮《中秋晚会》、特仑苏“跨年90秒”等项目获得极高性价比，“故事销售”“创意提案”“情感营销”“极简营销”等创新举措也取得了良好的效果，他们提出的“主攻硬广”“以俏带滞”“圈客户战略预算”等策略还促成了与伊利、滋源、立白、vivo、OPPO等品牌数亿级别的战略合作。

　　2015年4月8日，湖南卫视《爸爸去哪儿3》广告招标，全硬广资源拍出6.8亿元，无一流标;互动广告受追捧，三分之一以上的客户参与角逐， 3条互动广告，底价5000万元，拍出9018万元，溢价4000万元之多。

　　湖南卫视有着稳定的定位和清晰的战略，走的是大开大合的路子，以硬实力攻城拔寨。其在大型季播项目上拥有传播与经营优势，在沈安伟看来，根本原因在于多年在平台、运营、团队等不同层面的持续积累，最终呈现出大型季播项目的资本壁垒、团队壁垒、产业壁垒以及影响力壁垒，这是其他频道短期内无法打破的。

　　与湖南卫视不同，浙江卫视的发展路径体现出非常鲜明的“小快灵”特色，经营灵活、手段多变、市场化程度高。浙江卫视最近大规模提高广告价格，说明一线卫视的优质内容吸金能力进一步提高。而一些电视台的重度客户逐步冠名超级网剧，也表明广告主不断跟随优质内容资源，以在不断离散化的传播环境里保持并扩大话语权。正是因为“屏”越来越多，优质内容对广告主而言就愈发重要了。

　　基于大量的优质内容，一线卫视的平台影响力已达到一定的高度。击壤科技负责人陈雨认为，即便是同一个节目，在一线卫视和三线卫视播出，观看人数会有天壤之别。平台影响力大，关注的人数多，广告到达率自然就高，随之而来的广告费亦会不同，呈正相关关系。

　　拥有强大的资金实力，在节目制作上的投入更自由，在目前国内收视“唯明星”“唯大片”的现状下，一线卫视打造的节目量级、选择明星的级别也就不同。同样的题材，顶级明星加盟和三线明星参与，其影响力不可同日而语，因为明星背后是潜在观众(粉丝群)。在陈雨看来，有硬资源背书，收视率有保障，广告收入就不是问题。

　　央视正在谋变

　　央视作为国内最大的电视平台，由于其国家喉舌地位，拥有天然的内容和覆盖优势，是目前唯一一个全年广告收入破百亿的电视平台。

　　实力传播近日发布的《2015全球三十强媒体主》报告称，央视的广告排名由去年的第二十三位上升到前二十位;作为全球第三大电视广告市场，中国电视广告市场近25%的份额被央视占据。在过去十年间，央视的广告收入规模扩大了三倍多。但央视也面临着新媒体甚至强势卫视的激烈竞争，其广告增长从去年开始进入相对滞涨阶段。

　　央视曾是体制的最大获益者，但随着市场环境的变化以及省级卫视的不断革新与发展，央视在机制上的缚手缚脚也被同步放大。在沈安伟看来，央视近几年改革力度较大，但多是战术层面的升级，在日新月异的变革大潮下显得有些慢了。

　　事物发展必然遵循一定的规律，“在经济环境相对萧条的当下，央视短暂的滞涨也属正常”，陈雨直言，在卫视的“小快灵”面前，央视庞大的体量会导致其“转身较慢”，看上去稍稍有些“跟不上步伐”。在市场份额相对固定的情况下，卫视的快速增长必然抢夺央视的部分客户资源，但央视也正在逐步作出改变。

　　从今年央视的版面构成可以看到，偏年轻化、具创新性的节目已经较多出现，广告冠名特约这类特殊广告资源的合作形式越来越多，央视正在加速向市场接轨。

　　前不久，据央视广告经营管理中心主任何海明透露，央视历时三年完成了业务流程优化再造，建立了广告产品超市;正在完善“招标代理、区域代理和承包代理”的渠道体系。CCTV-3、8、9、10、11等5个频道实行区域代理，CCTV-5及5+、少儿、音乐、社会与法实行整频道承包，CCTV-1、2、4、新闻部分频道实行签约和部分栏目广告承包。

　　另外，央视广告经营管理中心市场部副主任佘贤君还曾表示，“电视与新媒体的互动广告已经成为客户追捧的热点，这也是中央电视台新的广告增长点。”据悉，从2014年开始，央视广告经营管理中心全面接手央视新媒体广告业务，逐步打造了央视特色的新媒体广告产品体系。

　　特别值得一提的，央视将广告经营管理中心与节目部门一起创新节目，广告推介模式演变为广告部门搭台、频道唱戏。何海明认为，目前客户需要的不是广告时段，而是有创意的节目，“广告部门要成为节目创新的市场推动者，因此这两年央视各频道的节目创新都留下了广告中心的痕迹。”在节目推广中，广告中心从前台退到后台，广告部门携各频道唱戏，广告中心负责广告产品设计、定价，而节目部门全力创新推广自己的节目。

　　细察之下，事实上，央视在政策、平台、品牌、人力、物力等方面巨大的优势还没有得到充分的转化。随着改革力度的加大，陈雨认为，央视会在后半程发起强有力的冲击。

　　也许从中央电视台积极改版和创新之中，我们可以找到对其他电视台争取改变的启示和指导。更多电视广告价格请继续关注媒体资源网。