普药是专利期已过的药品，任何厂家都可以生产。而新、特药的生产是受专利保护的，别的厂家是不能擅自生产的。与普药相比，新、特药生产厂家少，利润丰厚。 由于我国医药企业经费有限和研发能力薄弱，只好采取模仿战略，生产发达国家专利期已过的药品。因为不需要像新药那样支付专利费以及前期研发费用，普药的成本也相对较低。正因为如此，普药的生产厂家也较多。有时一个品种可能有几十家甚至几百家企业同时生产，市场竞争十分激烈。 对于普药来说，将自己做成品牌药，是梦寐以求的事情。这就需要对普药进行一系列的市场推广和运作，采用先进的营销理念进行营销，占领更大的市场份额，获得知名度。 蜥蜴团队认为，普药需要营销，普药也需要采用先进的营销理念进行营销。谁行动早，谁的胜算就大。 在普药营销上，那些市场意识强并且先行一步的企业已经尝到了甜头。纵观普药营销成功的案例，我们可以总结出以下四种营销方式： 普药包装成新药卖 市场上，不管是消费者，还是经销商，人们对新药总是很感兴趣。经销商希望通过代理新药为自己带来丰厚的利润，消费者则希望新药能更快更好地治愈自己的疾病。所以，很多厂家将普药产品包装成新药，用新药概念操作市场，都获得了成功。 ● 通过对普药的“包装”或产品品名的改变，采用新药的市场推广策略，是普药获得成功的重要手段。 这种对普药的“包装”，可以是产品品名的改变。比如，有的普药没有商品名，只有化学通用名称，我们可以给这样的普药起个商品名，使之看上去像一个全新的药品。对于中成药来说，大家起的是同一种商品名，比如，都叫六味地黄丸，这时就可以突出商标和厂家，来对药品进行包装，如同仁堂牌六味地黄丸、仲景牌六味地黄丸，还可以是包装的改变。有的普药已经有几十年的历史，包装已经落伍了，我们可以重新设计一个全新的、富有时代感的包装。 对普药进行“包装”，主要是为了配合普药采用新药的营销模式推广产品。在对普药“包装”的基础上，采用新药的市场推广策略，是普药获得成功的重要手段。就医药保健品的市场营销这一点来说，中国的医药企业应该多向保健品企业学习。 中国保健品企业自诞生那一天起，一直在市场经济的海洋中经历风风雨雨，这也迫使保健品企业练就了一身的市场营销硬功夫。与医药企业相比，保健品企业的营销理念和营销手法比较先进。 蜥蜴团队发现，保健品营销最重要的一种手法就是，把保健品当作药品卖，将保健功效说深说透。而利用保健品的营销手法运作普药，主要是为了扩大认知人群，做大市场，提升销售量，能把普药做成居家必备的日用品最好。 ● 保健品营销最重要的一种手法就是，把保健品当作药品卖，将保健功效说深说透。 近年来，运作成功的普药，像汇仁肾宝的“他好我也好”的广告策略，溶栓胶囊借用中华医学会的影响力推广产品，络欣通向十大老将军赠药的新闻营销，这些都可圈可点。下面我们以哈慈的驱虫消食片为例，看如何以新药的营销手法包装和推出普药。 哈慈药业进军药业的头一个产品，选择了驱虫消食片这一普药。驱虫消食片上市半年后，销售额达到21亿元，使哈慈药业进入中国药企三十一强。 哈慈药业在推广驱虫消食片时，首先进行了概念创新，在百余家生产同类产品的企业中，主打“小儿厌食挑食”，并对产品口味进行了重新调试，调出了儿童喜欢的“香香水果味”，同时还申请了国家中药保护品种，使自己与别的产品形成壁垒。为了保证市场推广有充足的费用，他们还将产品零售价由11元每瓶提高到34.5元每瓶。广告策略上，他们邀请了对儿童和家长富有亲和力的影视明星蒋雯丽做广告，运用高空媒体大规模混合投放的方式，购买了18家卫视的非黄金时间段和部分黄金时间段，全天候联动播出。在不同的时间段，只要消费者一打开电视，无论调到那个台，都能看到蒋雯丽和驱虫消食片。 在通路建设上，哈慈驱虫消食片并没有采取像独家经销商经销权拍卖的方式，而是根据普药的特点，招募了众多大大小小的经销商，低额度首批进货，迅速将货铺到全国各地的终端。作为普药，消费者更注重购买的便利性，因此，通过众多的经销商，迅速覆盖各类终端，让消费者更方便地购买，也避免了广告资源的浪费。 ● 别人搭台我唱戏——跟进策略。 对于已经有其他企业做出一定市场的品种，企业可以利用市场已经具备的容量，推出自己的品牌，采取价格竞争、渠道建设、市场策略改变等方法切入市场，与市场开拓者分一杯羹。这就好比别人将唱戏的舞台搭好了，我们也可以在上面表演用先进的营销理念营销普药，这样就省去了搭建舞台的时间和费用。我们称之为跟进战略。 采用跟进战略的企业，必须像猎狗一样，具备敏锐的市场嗅觉和快速反应能力。具体来说，就是企业要保持信息流的畅通，能及时地获取市场信息和竞争对手信息，并对信息进行筛选、研究和判断，据此作出决策，迅速付诸行动。 采用跟进战略的企业，要在别人的舞台上表演，必须要有自己的硬功夫，要有自己的一技之长，方能立足于这个市场，与人竞争。也就是说，我们要在产品的选择推广、广告宣传、渠道建设等方面或某一方面，培养自己的竞争优势，凭借此优势，超越其他厂家。 2000年，海南通用三洋制药公司生产出了与曲美成分相同的减肥药品，2001年，新药投产时，曲美已成为减肥药市场的领头羊。这时，通用三洋明智地采取了价格竞争策略，将零售价定在每盒50元，比曲美便宜235元。 通过价格策略切入减肥品市场，抢占曲美的市场份额，通用三洋这一招获得了极大成功。仅在2002年第一季度，该产品就销售了30万盒。 ● 采用跟进战略的企业，要在别人的舞台上表演，必须要有自己的硬功夫，要有自己的一技之长，方能立足于这个市场，与人竞争。 上山下乡营销 农村是药品消费的巨大市场。相对城市来说，农民的收入不高，对高价药品的消费相对有限。和新、特药相比，普药的价格不高，疗效确切，一般都有数十年的市场经历，在老百姓中有一定的口碑，有着较为广泛的基本患者群。所以，企业避开市场竞争激烈的城市，首先选择农村，即使选择城市，也应以社区医院为主，对这些市场进行有针对性的营销，这些都不失为一条上策。 普药厂家对此一定要有一个明确的认识，即，普药没有必要在城市与新、特药争夺市场，要本着长远发展、薄利多销的原则，将农村市场做深做透。 比如，长澳制药的阿莫灵走的就是这条路。阿莫灵在推向市场之前同类竞品已经很多，它的年销量也就只有几千万元。2001年起企业调整市场策略，把握中低端市场，在农村和社区医疗机构加大力气，并抓住产品的亮点——“不用做皮试的口服青霉素”进行大力推广。去年阿莫灵的销量一下子突破3亿元，因为营销策略正确，市场给企业带来了满意的回报。 ● 普药没有必要在城市与新、特药争夺市场，要本着长远发展、薄利多销的原则，将农村市场做深做透。再如，以生产普药为主的上海信谊集团嘉华药业，公司以前的目标市场定位在上海及周边城市，市场销售不见大的起色。公司经过研究，将销售目标定位在全国广大农村。从目前已建的20多个销售中心情况来看，均获得了良好的经济回报。 品 牌 营 销 在普药的品牌营销上，很多企业都存在错误认识。有的企业抱着“高枕无忧”的态度：我们产品的知名度已经很高了，每年的销售量也可以，不需要做广告了。还有的企业抱着“无所作为”的态度：现在媒体广告价格高，普药的定价低，营销费用有限，广告打不起，有的企业甚至连药品广告批文都没有。 蜥蜴团队认为，上述认识都是错误的。面对竞争日益激烈的药品市场，品牌营销日益重要。对普药的功效，消费者基本上都不陌生，这时消费者选择普药时品牌就是关键了。 品牌营销包括企业品牌和产品品牌的营销。品牌营销有两种方式： 第一种方式就是直接建立普药品牌知名度。在品牌宣传方面，蜥蜴团队认为，基于普药的特点，药品功效可以不提，作用机理可以不提，但扩大企业知名度、提升企业形象、产品形象的广告要做。媒体广告投入大，但只要运用得当，还是会有很好回报的。需要强调的是，由于产品同质化现象严重，广告宣传中一定要突出企业品牌和产品品牌。如果突出产品通用名称或一般功效性的广告，那就等于为市场上同类型的产品做了“公益广告”，替别人做了嫁衣。 ● 对普药的功效，消费者基本上都不陌生，这时候消费者选择普药时品牌就是关键！ 第二种方式就是企业靠一两个新产品打开市场，建立品牌知名度。企业再利用品牌知名度，推出同一品牌的普药产品。 比如，海王药业，其每年的广告投放额在医药保健品企业中名列前茅。海王品牌的认知度非常高。其实，海王的广告主推的仅仅是海王银得菲、海王金樽等几个产品，但因为运用了品牌联动策略，打响了海王品牌。这样靠着品牌效益，带动了海王药业其他普药的销售。 需要指出的是，这种所有产品共用一个品牌，虽然带动了在此品牌下的其他产品的销售。但是，一旦其中一个产品出现问题，将会累及别的产品。 有一种现象需要特别指出，像广州白云山中药厂的板蓝根和复方丹参片两个品种，都是普药，2002年两个品种均有过亿元的销售额。在今年抗击“非典”的战斗中，白云山中药厂的板蓝根几近断货。像这样的普药，它依靠的是企业几十年来积累的品牌效应，非一朝一夕所能达到。如果别的企业，也同样生产板蓝根，即使它有独特的营销，一年的销售会达到如此的规模吗？ 以上我们介绍了普药营销的四种方式。由于企业的实力有强弱，所处区域不同，生产品种不一样，在应用这些方式营销普药时，一定要结合自己的实际情况灵活运用。 可以想象，随着越来越多的普药企业加入到激烈的市场竞争中，普药的市场营销难度也将越来越大，这对普药营销也形成了巨大挑战。在巨大的挑战面前，我们的普药企业必将迸发出自身的活力和创造力，探索出适合自己的营销方式。更多广告创意文案请继续关注广告网。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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