乔治·路易斯：如果广告是一门科学，我就是个女人

　　尽管在国内营销圈中，奥格威的名声会大过乔治·路易斯，但不得不否认的是，乔治·路易斯也是一位真正的广告营销圈天才。

　　在他的眼中，奥格威所倡导的“最上面是大幅插图，插图下面是大标题，标题下面是一块广告正文，广告正文下面的右下角是企业标识。”这种经典的广告布局不过是“普鲁士式的刻板练习，由一些默守陈规的人所倡导。”

　　他极其反对特劳特与里斯的定位理论，虽然他曾与特劳特共同服务过UniRoyal公司，并创造出了知名的诺格这个虚拟的卡通形象作品，只不过当时特劳特在甲方，而路易斯在乙方广告公司。在他看来，“定位的道理很简单，就像上厕所前一定要把拉链拉开一样。”他认为“定位的伪科学问题，将逻辑与直线式思考奉为圭皋。最好的定位观绝对必须来自突破障碍的广告，以及惊奇而有创意的解决方法，理性的逻辑反而会束缚任何有可能制造奇迹、有创意的解决方案”。而《定位》一书风靡麦迪逊大街，也曾让他感叹，“今天，创造力已死。麦迪逊大街新游戏名称是‘定位’”。

　　一直以来广告理论界有两大流派，一派是以霍普金斯（《科学的广告》作者）、奥格威为代表的广告科学派，而另一派则是以乔治·路易斯为代表的广告艺术派，而后者也曾出版过《广告的艺术》一书（国内有本书叫《蔚蓝诡计》，也是他老人家的作品），他为了表示对广告科学派的不屑，曾公开表示：“如果广告是一门科学，我就是个女人”，在他看来，“广告是一种有毒气体，它能使人流泪，使人神经错乱，使人神魂颠倒”，说的太好了，不愧是“广告界的莽夫”、“麦迪逊大道上的疯子与叛逆者”。

　　CXO君为什么说乔治·路易斯是广告营销圈真正的天才，不仅是因为他1978年就以最年轻的资格进入了艺术指导名人堂和创意名人堂，1997年被AIGA授予终身成就金奖，而是因为他总能用一两句话抓住客户的营销痛点，通过令人意想不到、放荡不羁、甚至充满冲击力的呈现方式或文案表达来解决营销问题，大众甲壳虫“Think Small”就是出自他手。他在25年的创意生涯中，累计创作了13224个作品，这里CXO君选取2个案例作品与大家分享。

　　案例一：波琳·翠格瑞致约翰·费尔切德的信

　　亲爱的约翰：

　　经过这么多年，还有这么多美好的收藏——我们之间是否真的完了吗？

　　你不打电话给我。

　　你也不写信给我。

　　我仍然爱你。

　　波琳

　　波琳·翠格瑞是一位富有传奇色彩的女时装设计师，然而因为在电视采访中的观点得罪了约翰·费尔切德而被媒体封杀，后者是费尔切德初版公司的老板，旗下拥有时尚圈最有影响力的刊物《妇女时装》，对于乔治·路易斯而言，营销的核心问题是如何解决波琳·翠格瑞被媒体有意封杀后，消失在公众视野，甚至“人们以为波琳·翠格瑞已经死了！”所导致的产品服饰销售难题。

　　乔治·路易斯给出的广告创意答案就是上面的那一封“波琳·翠格瑞致约翰·费尔切德的信”，而且是刊登在纽约《时代周刊》“当代时尚”版内，随后波琳·翠格瑞成了时尚界的女英雄，被媒体和聚光灯追逐，重回时尚圈的主舞台，众多媒体主动跟踪报道，因为在媒体的眼中“设计师波琳·翠格瑞厌倦了被约翰·费尔切德冷落，下定决心向这位《妇女时装》的出版人反击。”以至于当乔治·路易斯建议再做一些“亲爱的约翰”系列广告时，波琳·翠格瑞的回答却是：“先生们，有谁能帮助我来招呼这些新广告招来的顾客呢？为应付那些因为第一个广告而回到我身边的顾客，我已经忙得不可开交了！”

　　从这个案例中，CXO君认为乔治·路易斯不但会做广告，而且善于借助轰动性的广告制造新闻话题，借助媒体的主动推波助澜，实现局势的彻底扭转，最终直接带来销量的带动。其实这种思路本质上是广告公关话的玩法，在社会化媒体时代，现在的企业接二连三的做争议性广告，目的就是为了吸引媒体的主动关注和报道，引发公关PR话题，但难能可贵的是，乔治·路易斯老人家几十年前就这么干了。

　　案例二：希腊国家旅游观光组织-“他们要回家了，回希腊。你呢？”

　　乔治·路易斯是一名希腊籍美国人，1985年因为劫机和劫持人质在中东非常频繁，美国国会发出忠告，希望美国人不要乘坐希腊国籍航空公司班机，里根总统也警告美国人不要去欧洲旅游。希腊国家旅游观光组织希望乔治·路易斯能够改变这种对希腊不利的旅游戒心。

　　路易斯这次的广告创意玩法很人文，找了38位非希腊血统的美国人拍摄了14支电视广告，核心文案就是一句话：“他们要回家了，回希腊。你呢？”，意在向美国人展示著名的非希腊血统的美国人毫不在乎恐怖主义并前往希腊旅游，因为他们在回应作为西方文明摇篮的希腊的强大吸引力，他们急切的想要去拜访一下西方文明的诞生地。于是乎，媒体又被调动了起来，因为这些名人的观点与举动与政府倡导的主流态度是冲突的。

　　为什么说这次营销很人文，因为在乔治·路易斯自己看来，这次广告战役给予它的参与者，所有参与这次广告战役的著名美国人一种有“根”的感觉，无论这个名人的祖先可以追溯到意大利、苏格兰，或者西班牙、匈牙利，或者瑞典等等，这些非凡的经历成了一种神秘的启迪，为这次广告营销战役的注入了情感的力量。

　　在文章最后，CXO君要告诉广告营销圈新人乔治·路易斯牛逼的前提源于勤奋，据他所说他每天只睡三四个小时，“如果你每天结束的时候没有感到筋疲力尽，那你这天就白过了。”

　　在看过乔治·路易斯这位营销界天才的创意和案例之后，您是不是对于广告创意又有了新的思路了呢？更多广告策划请继续关注媒体资源网。