罗超：被看好的广告平台，巨头们的新玩法

　　移动广告平台正在成为最受巨头们欢迎的标的。近日游戏发行平台Mobvista完成4000万美元B轮融资，6月百度收购了日本原生广告公司popln、5月百度投资内容推荐平台Taboola，1月阿里控股移动整合营销平台易传播，去年10月网易还投资了Mobvista、本地移动营销平台点媒获得4家风投B轮融资…除了百度、阿里和网易之外，360、猎豹移动、蓝色光标等小巨头也加入了移动广告平台收购大军之中。移动广告平台正在成为巨头的游戏。

　　为何移动广告平台大受欢迎？

　　移动广告平台投资热潮，是继移动端的入口业务并购潮之后的新一轮收割。2013年开始曾先后上演百度19亿美金收购91，阿里巴巴投资微博、UC、高德等重量级移动入口的并购大事件。如果说买入口是为了满足巨头移动转型获得船票的目的，那么不断投资移动广告平台，则是移动互联网进入商业化阶段之后的必经之路。

　　不论是电商还是资讯还是别的什么PC网站，都深刻体会到移动互联网给业务带来的剧烈影响。越来越多的流量来自于移动设备，越来越多的订单在移动端成交。中国流量最大的网站百度2014年Q4财报显示，移动流量已超越PC，2015年Q1财报则显示移动收入超过PC。移动化之后，移动商业化正在加速，而移动商业化最重要的商业模式依然是广告。

　　移动广告平台最大的价值有两点：一是具有广告主和广告位这两个关键资源；二是将广告以最佳形式放置到最佳位置的技术。尽管互联网巨头们有能力去获取这些资源、去研发这些技术，不过时间不等人，互联网巨头掌握着巨大的流量、海量的用户，收购有所积累的移动广告平台，是成本最低、收益最高的一条变现捷径。

　　互联网巨头如何玩转移动广告平台？

　　数据化：以大数据为核心能力，基于海量数据对用户进行分析画像，并定向投放精准广告。数据驱动的移动广告平台必须能够接触到海量大数据，因此这些玩家几乎都是清一色的互联网巨头，其中阿里巴巴旗下的阿里妈妈，百度移动联盟，腾讯广点通，均有强大的大数据能力。这些玩家可以与普通广告平台拉开差距，不过它们之间本质并无不同。广告主主要是根据业务需求去投放，比如要获取流量的，要获取订单的，要获取微信公众号关注的，将分别选择百度、阿里或腾讯的平台。

　　原生化：原生广告是近年来数字广告界的宠儿，移动互联网给原生广告带来更大的施展空间。所谓原生广告，即与用户所消费内容更好的结合起来，广告与用户所消费的内容本身非常接近，形成一种“广告即内容”的消费。好处很明显：拥有更多广告位、对用户干扰更小、转化率更高……但什么是原生广告，业界并无确切定义，对于效果落地也是仁者见仁，这块探索比较积极的百度给过一个清晰定义：

　　?样式原生：样式的结构布局、渲染等视觉元素与媒体本身更贴近；

　　?内容原生：通过对人、媒体及场景特征的挖掘，向用户展示具有价值的广告内容；

　　?元素原生：文案、图片等元素更贴近媒体本身调性，而非生硬的广告元素；

　　?互动原生：用户与媒体、广告的互动和沟通更符合媒体本身的特性；

　　移动设备的广告位太少以及广告点击成本太高，一直制约着移动广告模式，原生广告的出现让这些问题迎刃而解。这一派最积极的是百度，百度拥有应用分发、移动搜索、地图诸多入口级业务，其宣称可以基于大数据技术，实现原生广告的智能化拼装。除了百度之外，有道词典、新浪微博都在尝试原生广告。

　　社交化：基于社交网络给予用户智能化的广告推荐以及一些互动玩法。新秀是微信朋友圈广告，用户可以看到别人对朋友圈广告的评价和点赞，广告主就像好友一样很自然地发了一条朋友圈。新浪微博本身有一定社交属性，不过它的信息流广告更多是结合用户关注等兴趣标签，与微博社交能力并未很好的结合。豆瓣、贴吧、陌陌都有广告业务，不过尚未与社交结合起来。社交派的逻辑是，好友所关注的广告内容你更可能关注，这个逻辑还有待验证，不过微信将社交与互动结合起来，让朋友圈广告更好玩值得借鉴，除了朋友圈之外，还有电视摇一摇广告、红包广告等玩法，都有很浓烈的社交属性。

　　国际化：网易投资的Mobvista是一家国际移动游戏发行广告平台，猎豹移动收购的几家广告平台也来自香港或者海外，百度投资的Taboola来自以色列，收购的原生广告公司popIn来自日本。这些玩家选择海外移动广告平台，首先是看中其所拥有的某些独到技术，还有一个考量是帮助中国企业更好地出海，以及海外企业进入中国的广告投放需求。

　　本地化：这两年的O2O热潮正在让越来越多的生活服务走向互联网，免费WIFI、4G网络、iBeacons等本地连接技术，以及LBS技术的逐步成熟，给本地广告带来巨大的增长。开篇提到已获得融资的点媒就主打本地广告，分众传媒等传统本地广告平台，正在利用iBeacons技术，并且与微信等平台合作，让广告主可以在电梯框架等处投放本地广告，这些广告具有互动属性，用户可以参与摇奖摇券等活动，算是O2O形式的广告。

　　移动广告大战谁会最终胜出？

　　互联网很好地验证了免费模式，广告是它最核心的收入来源，移动互联网商业模式应该会继续走这条路线。鉴于移动互联网本质是对传统实体世界的重构和连接，规模将数倍于PC互联网，广告市场的规模会更加巨大，更多传统媒体广告会被移动新媒体广告取代，更多传统线下广告会与互联网进行连接，更多传统行业的商家会学会营销并划拨广告预算。

　　尽管越来越多的移动广告平台涌入巨头怀抱，但可以确定的是，移动广告市场不会被某一家通吃，不过最终必然会成为少数巨头的游戏。广告平台有着非常明显的马太效应：广告位越多的平台越具有规模效应，广告主越多的平台越具议价能力，同时不论哪种广告平台都需要数据、技术这些门槛很高的资源，中小平台机会越来越少——“平台”一定是大公司的事情。

　　不同玩家在移动广告平台上的策略迥异。

　　最积极的是百度，搜索业务起家的百度早已超过CCTV，是中国最大的广告平台，其收入有超过95%来自于广告，这不难理解为何百度在移动广告平台上一方面不断买买买，投资拥有核心技术的团队，另一方面则从用户基数、大数据、原生广告、应用分发、LBS多个维度来布局移动广告平台，雄心勃勃。

　　腾讯在社交上的优势毋庸置疑，广点通已凭借着微信这一国民应用进入第一阵营，不过腾讯比较知足，并未进行投资布局，更多是偏安一隅，满足于挖掘腾讯自有流量体系，并没有百度移动联盟这样的面向全网的开放式移动广告平台。

　　阿里巴巴在广告平台上虽有野心，更多是为了解决大淘宝流量不足、电商流量成本高的问题，以及要把所掌握的电商交易数据价值进一步释放，对于通用广告市场并无太大野心。

　　百度可以说是巨头中最重视原生广告这一新兴广告形式的，也是由于它在以下几个方面具备优势：1、原生广告需要丰富的素材与海量互联网内容结合，百度客户覆盖数量和类型都很多，应用市场老大、覆盖展示广告TOP500的97%的客户，以及37个行业38万家企业。

　　2、具有原生广告的展示场景：百度有大数据能力可以理解用户特性、分析其内容消费场景。百度掌握着应用市场、LBS应用、搜索页面、第三方App、电商平台、内容页面、视频网站诸多适合原生广告的场景；

　　3、具有程序化拼装技术：这项技术可以让不同广告在不同场景下自动拼装，基于各种模板，结合标题、摘要、图片、标志诸多元素拼装真正的原生广告。

　　不过，布局重重的百度面临的对手也很多，比如国际化面临着猎豹移动，本地广告有分众传媒，搜索广告有360这一老二…唯有原生广告，缺乏有实力的对手，百度胜券在握。原生广告是目前数字广告未来最被看好的一个方向，互联网女皇玛丽·米克尔在公布2014年度互联网趋势报告时指出，个性化广告和个性化技术将会成为移动广告时代未来五年的主流，原生广告是最具代表性的个性化广告。凭借着技术、数据和用户的优势，百度对此志在必得。更多广告新闻观点请继续关注媒体资源网。