跨界搔年：如何解读百度财报？百度变了！

　　写在前面：正如李彦宏对外界公开解读百度今年第二季度财报一样，百度的确已不是纯粹线上公司，至少从百度拿出来的气魄和实际行动来看，Robin说的没错。

　　先不说财报的数据，Robin是这样说的：在移动时代，搜索可以成为连接人与服务的工具，百度的O2O业务是非常重要的资产，百度在尝试为消费者提供一项从搜索请求到交易达成的整体式的服务。

　　这里面已经透露出非常强烈的观点，笔者总结为3个关键词，第一是搜索，第二是O2O，第三是整体式。如何解读，用最直白的话来讲就是——百度基于搜索服务的延伸，正在全力打造自己的O2O生态建设，并要借此为用户营造一个消费的商业闭环。

　　我们明确了这一点，或许能帮助以一个正确的姿势去看这次百度的财报。

　　数据有瑕疵，但营收稳健亮点十足

　　总体来看，百度总营收为165.75亿元人民币，较2014年同比增长38.3%，整体营收依旧保持着稳健的增长，不过略有瑕疵的是，本季度的营收并没有达到此前分析师预测的39.2%的升幅，即188亿元人民币（30.3亿美元）的营收预测。而正是财报中这一点不足，成了众多行业舆论媒体认为百度股价大跌的一个间接导火索，此处我们稍后再提。

　　对于整体的数据，我们分两部分来看：

　　首先是营收的增长，记得今年第一季度百度移动营收首次在总营收中占比达50%，本季度移动营收占比与第一季度持平。在营收整体环比也在增长的前提下，移动端的营收能够持平，从某种程度上意味着移动端营收能力的提升，这一点是毋庸置疑的。

　　这里面有一个小插曲要特别提及，那就是闹得沸沸扬扬的莆田系的抵制并未大幅影响百度收入。莆田健康产业总会号召会员停止在百度投放之时，很多人都在担心百度的营收将会遭受极大冲击，但结果证明这样的担心是多余的。根据摩根大通的数据预估，百度医疗相关在2014年的总营收中约占15%至25%的比例，其中莆田系在其中约占三分之一到一半，也就是百度总营收的5%至12%。但从本季财报来看，百度与其相关的数字都在上升。

　　其次是百度公开了一个颇为抢眼的全新数据：百度糯米、百度外卖和去哪儿Q2交易额合计405亿元，这一数字较去年同期增长高达109%。这也是百度财报首次公布其电商化交易额（GMV）数据。客观来说，百度多年深耕的的搜索业务的规模如果单独来看，从营收和盈利比例上早已超过谷歌成为世界上最赚钱的搜索引擎，而此番公布的电商化数据，我们从交易额来看，百度或许已经成为中国增速最快的电商平台。这不得不说是本季财报中最大的亮点。

　　这样的成绩可以归功于百度在技术上，资源上以及百度的资金上的优势，百度拥有的两大移动流量入口手机百度和百度地图，能够为O2O业务提供源源不断流量。而从这两大业务在本季度取得的成绩来看，相比其它竞争对手，百度在这方面的优势更加明显和突出。至于资金，百度不差钱，李彦宏此前也曾对外宣布，未来3年内百度还将向糯米业务增加投入200亿元。

　　股价暂时的下跌，O2O战略前然并卵

　　前文提到，由于本季度的营收并没有达到此前分析师预测的升幅，这个间接导火索直接导致百度股价下跌了15%至168.03美元，市值蒸发超100亿美元。

　　下跌程度虽然不小，但笔者觉得这都不过是投资者临时的风吹草动罢了。为什么？

　　第一，我们看这次股价下跌，并非单独百度一家公司。据彭博社报道，由于市场认为中国大陆地区股市不能平稳增长，在美国上市的中国概念股连续第三天下跌。股票指数中表现差劲的还包括其他互联网公司，阿里巴巴已经是四连跌，股价下跌1%，报收于80.56美元；携程下跌1.1%，报收于68.31美元。从宏观上看，有一定经济下行因素的影响，像百度这样量级的中概股自然很难幸免。

　　第二，没有达到营收预期，需要看到本质的原因。根据财报，由于大举投资O2O业务，公司期内费用提升55%，其中主要原因是百度在O2O上投放了大量的市场宣传费用，与 O2O相关的一些支出使公司第二季度的营运利润率低了25.3%。百度近一段时间在O2O业务上投入的力度，路人皆知。而放眼国内所有O2O行业公司，大家都清楚一件事，那就是玩O2O是一场战役，而不是一次战斗。很难在短期内就得到收益明显的增长。如果单纯因为没有达到营收预期而忽视百度的投资，无疑对百度是一种误解。况且，虽然利润率的下滑，但营收数字却是稳步增长的，这表明百度的核心业务是没问题的。

　　第三，除了自身的战略方向，面对对手的围攻，想无招胜有招恐怕不大现实。百度的O2O业务虽然投入重金，但还是属于后进者。大洋彼岸的投资者一向有些“心急”，总是想最快看到收益，但摆在百度面前的路是，包括美团、大众点评以及阿里巴巴旗下公司都在争夺这块巨大的蛋糕，这就意味着公司必须大力投资以维系客户。李彦宏曾说百度希望可以受益于O2O业务，并实现快速发展，但是到底需要三年还是五年的时间，目前还很难说。这里笔者只能对那些心急的投资者说一句俗语，心急吃不了热豆腐。

　　总之，这次财报发布后的股价大跌的核心原因还是对百度目前整体O2O战略的质疑，这是可以理解的，从某种角度来说，洋和尚有的时候真的参不透咱们天朝的经；当然下跌也会是暂时的，这样的波动不是没有前例，百度需要做的只管去做好自己就好了。

　　百度这艘航母正处于新的发展时期，这次财报后股价下跌的风波表面上可能是一次投资市场的反应，但仔细品味一下，这也是转型时期百度所面临的一次阵痛，百度可能不是以前那些投资者眼中那个搜索红利的百度，他在改变，他在布局自己的新生态，这个生态是深化连接人和服务，在原有搜索推广业务基础上加速电商化闭环建设，打造线上交易新商业模式。

　　百度变了，或者已不是你以为的那个百度，这或许也是这次财报传递给我们最重要的信息。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。