石章强：优酷土豆更名，将会被证明是败笔吗？

　　合一集团的的前身是优酷和土豆两家视频网站。优酷成立于2006年6月，截止至2012年3月，经过4轮融资，优酷成功坐上了国产第一视频网站的交椅，当时优酷的市场份额是21.8%。土豆成立于2005年4月，截止至2012年3月，土豆也成为了一流的视频网站，市场份额达到13.7%。2012年3月，优酷和土豆以100%换股的形式合并成为优酷土豆股份有限公司，仍然保持原有的两个网站，双平台运营，形成了SBU，它被市场预测可以有50%以上的市场份额的潜力，其实，到2012年12月，土豆优酷双平台已经占有了全国80%以上的市场份额。至2015年8月6日，优酷土豆正式宣布更名为合一集团，业务由原来的视频网站转型至文化娱乐产业集团。

　　有人说，合一集团的这次转型是划时代的、非常彻底的一次转型，不仅彻底改变了业务范围，也改变了盈利模式，突破了行业局限，甚至就连沿用了10年的品牌也改变了。

　　也有人说，这次的改变对于合一集团来说，表面上是机会，但更大的是挑战。本质上是转型，转型则意味着风险。当然，风险里也隐藏着丰厚的利润。

　　那么，合一集团的这次品牌战略转型，到底是神来之笑还是败笔呢？我们通过价值链、盈利模式和品牌分析，试着的分析一下合一集团今后可能遇到的问题和机会，并在理论和逻辑层面解决可能出现的问题。

　　品牌战略转型的背后的是盈利模式的改变

　　首先，这次的转型带来的机会是有目共睹的，我们可以借助价值链分析模型推导转型带来的企业盈利模式的改变：

　　上图中，我们可以发现，优酷土豆从原来的卖广告、赚点击量升级成为了合一这个多元化影视公司，相应的业务也出现了投资自媒体，保留原来广告植入和卖用户影视观看权的传统盈利模式，在不久的将来，随着纵向一体化的深入，结合合一集团坚实的客户基础和原有业务时间经验的累积，合一集团很可能向出租服务器、网站综合服务甚至自有的影视公司这条路发展，最终形成自己的互联网生态圈，就像腾讯，凭借一个聊天软件拓展出无数的业务，集即时聊天、网络购物、电脑维护、个人空间等等等一些列有关联互联网的业务的总集，这是集团扩张的必经之路，是点到线，线到面，面再到体的集团整体盈利模式和盈利能力的飞跃。

　　构建文化娱乐生态圈的隐与忧？

　　不过，在快速扩张的过程中，风险也是有目共睹的。当前互联网已经进入了新的时代，在这个时代，互联网公司与传统产业开始融合，几大平台型互联网公司试图建立自己的生态圈，百度、阿里巴巴、腾讯。而生态圈就需要进行投资，于是我们看到2014年是互联网公司疯狂投资的年份。而谁又知道用户的习惯、标准化的进程等等，这个时间需要多久？又需要多少资本的力量保证企业不死等到那一天的到来呢？而随着社交化的普及，人人都掌握媒体，以及消费模式从被动消费变为主动消费后广告的衰败，流量变现真的是未来的盈利方式么？在这样一个未知的环境面前，合一集团又有多少胜算能成功组建自己的生态圈呢？合一正在从线上视频往线下影视发展，这可是一块合一完全没有经验的实体市场，胜算又有多少呢？带着这些问题，我们可以用BCG矩阵和安索夫矩阵来分析和解决以上几个问题：

　　一个组织，必须包含现金牛、明星和儿童业务板块组合，同时撇除瘦狗业务。所谓现金牛业务是指那些可以为组织源源不断输送先进的业务，这个业务往往是一个组织最熟练渠道和终端也做的最成熟的业务，比如合一集团，它是以在线视频发家，并且做了近10年的在线视频业务（个人用户、广告投放），可以说有经验有能力有资源，这块业务的保留也充分反映了合一集团把在线视频业务作为现金牛的事实，很高的市场占有率，很低的增长率，这时候就要求合一集团保持这种状态，使用市场渗透策略逐渐蚕食市场。

　　而自媒体业务属于新的业务板块，虽然市场占有率不高，但是有着很高的人气和增长速度，比如暴走漫画、万万没想到等等这些，都是市值超过千万的自媒体单元，这就形成了合一的明星业务，在安索夫矩阵中处于市场跟进的范畴，所以对于自媒体业务，合一集团需要持续做市场跟进。服务器租赁、域名等支持性服务也可以作为明星业务培养，但是需要和自媒体集团分开业务。

　　最后一块是完全崭新的业务，也就是自己的事业影视公司，这个业务是一把双刃剑，舞的好，变成明星业务，舞不好可能沦为瘦狗业务，因为在培养自媒体过程中，合一会收获很多自媒体演员和拍摄资源，所以这些都可以变成合一开发这块市场的资源，我们的建议是购并另外一家影视公司来扶持合一影视业务。

　　别玩砸了品牌更名的顶层设计这件事

　　这次发布会，优酷土豆高调宣布品牌更名。

　　表面上看品牌更名是从属企业整体战略的，因为整体战略调整了，似乎品牌战略也需要调整，自然品牌更名也是水到渠成的事情了。

　　真的这么简单吗？

　　非也！

　　品牌是企业最重要的顶层设计。

　　品牌是一个企业和组织的标识或者说是灵魂，可以说品牌和组织的关系就像车轮对于车，没有车轮就失去了车的本质，这次合一集团那么大胆地做这样一个决定，我们认为也要分两个方面去看。

　　首先，好的一面不言而喻，这也是合一集团做这个决策的动力：

　　1、随着业务板块的增加，它需要扭转公司在消费者心中的印象，以前提到优酷土豆，大家第一反应就是视频网站，现在合一集团不让大家这么想了，因为它开了更多的新业务板块，为了配合这些板块，集团需要更名。

　　2、随着公司的集团化，集团要求必须形成集团化的运作模式，增强管控能力。这样看来，在不久的将来，合一集团将以SBU的形式重新设定业务板块，优酷土豆很可能重新联姻，但是不是以总公司的面目出现，而是以SBU的形式出现了。

　　3、另外，合一集团这样做也有它今后扩张的考虑，之后，合一集团将发展成为一个线上线下一起发展的大型多元化集团，没有一个总部也是不合理的，并且，如果把总部的名字改为优酷土豆总部，这样并不符合定品牌名称的规矩，不朗朗上口又略显低端。

　　但另一方面，这样改名字带来的负面效应也是非常大的。

　　1、重名威胁和非唯一性识别硬伤。

　　我们尝试打了“合一集团”或“合一”用百度搜索，发现有一所叫合一的由尊者阿玛巴关在印度金奈创建的人类智慧成长的世界顶级学府，还发现厦门有一家市值几十亿的多元化实业公司也叫合一，苏州有一家小型制药公司也叫合一……

　　这样命名最大的失误就显现出来了，因为合一这个品牌已经逐渐失去了识别性，更失去了唯一性。如果重名的组织是一家小公司，合一集团尚可通过收买品牌使用权来垄断这个品牌，但是对方并不是很小的公司，甚至规模比合一集团要大、影响力也比合一大，这样就限制了合一集团的发展，第一广告打出去，很可能会被误以为是另外一家集团；第二另外一个合一集团做的业务你就不能做了，因为别人是受法律保护的品牌所有权。

　　作为立志于要做生态圈的企业，品牌名字必须是唯一的且排它的，互联网的腾讯、阿里、百度、小米、京东等以及传统的海尔、格力、美的、万科、万达等我们能找出第二个重名的公司吗？

　　2、重新推广新品牌难度大费用高。

　　推广费用重新花一遍，甚至要远远超过当初建立优酷土豆品牌影响力的费用。虽然优酷土豆被当作业务（产品）品牌保留了下来，但毕竟分兵三处甚至多处，没有形成合力。如果只说影响力，优酷土豆要比合一响太多了，这样就又存在了一个问题就是品牌需要重新推广，浪费金钱和效率，更重要的错失了最好的时机和战机。现在要想重新打造一个从零开始的品牌那是难上加难，难于上青天。哪怕给你再多钱，谁又能保证再做一次品牌推广可以达到优酷土豆的效果呢？

　　联想换标、爱奇艺更名、京东换域名等只是局部调整和升级，并不是全部推倒从零开始，有基础、有传承、有嫁接，相应的自然且容易得多了。而优酷土豆则是完全推倒重来，这个中的难度也许真是被低估了。合一想想会不会像当年的某些城市品牌更名一样，改来改去，最后又改回来了呢？当年的荆州地区和沙市市合并，政府领导想当然的拍脑袋就更名为荆沙市场……结果，没用2年时间又改回来了。合一会这样吗？也许未来会给出答案。

　　3、消费者心智难以教育和改变。

　　2012年3月，优酷和土豆以100%换股的形式合并成为优酷土豆股份有限公司，仍然保持原有的两个网站，双平台运营……这种品牌的结构设计还是比较合理的。

　　当时也有人建议要合并后就叫优土，幸亏没有被采纳，否则，哪有到2012年12月时土豆优酷双平台已经占有了全国80%以上的市场份额。

　　如今，这样强大的品牌心智基础却被无端的扔掉了，真是可惜！

　　一个对比鲜明的案例是经济型酒店集团老大如家和经济型酒店集团老二汉庭的前后更名的对比。在完成了经济型酒店这个细分市场的定位和占位后，都先后开始发力综合型酒店集团。

　　在我们的专业建议下，如家的品牌顶层设计是继续用如家这个最大最有影响力的产品品牌作为集团企业品牌，用如家、如家精选、莫泰、和颐、云上四季五个产品品牌对应五块业务产品……到目前为止，依然还是老大，地位仍然屹立不倒。

　　而立志成为中华住宿业的领导品牌的汉庭则是把好不容易建立起的汉庭企业品牌完全扔掉，只作为产品品牌之一，而重新取了个所谓的高大上的华住，用华住这个集团品牌来覆盖旗下的禧悦、漫心、全季、星程、汉庭、怡莱、海友等七个产品品牌，但近三年过去了，老百姓还是习惯叫汉庭没人叫华住，媒体也习惯叫汉庭，就连到今天华住及季琦对外的宣传还不得不出现“华住酒店集团（原汉庭酒店集团）”……如今，汉庭在行业里的位置越来越模糊了，锦江之星、七天已大有赶超之势。这种更名还是不改为妙。合一亦然。

　　综合来说，优酷土豆的更名，表面上是利大于弊，但深层次思考下来，则完全是弊大于利，越往后这种对比也许会越明显。

　　更名的目的是要拿来用的，是需要传播的，但重名和非唯一性识别，又会让合一集团像嘴里卡了鱼刺一样没有办法大张旗鼓地来说。

　　也许有人说，合一集团可以像消费品行业的卡夫一样，把集团品牌隐掉，只推广和宣传优酷土豆等产品品牌，但既然如此，那为什么又要多此一举的更名呢？

　　也许，对于合一和古永锵来说，最有效的品牌顶层设计是，趁着合一还未完全散布和大力传播之前、趁着优酷和土豆还没有被没落之前，提早改名或复名，也许面子上受不了，但里子里却是最有效的。可别等两三年之后被证明不行了再来改，那可是得不偿失的。更多广告新闻观点请继续关注媒体资源网。