张近东：苏宁的+互联网与互联网+

　　本周举办的互联网大会上，苏宁云商董事长张近东做了一场精彩演讲。要搁几年前，传统零售巨擘掌门人张近东断然是不会出现在互联网大会上的，但今年的互联网大会，他几乎成了最大的腕儿，而且讲的内容颇为契合当下风潮：苏宁在如何在最大的“互联网+”风口做O2O。他说，经过过去的6年探索，苏宁已从传统零售企业成功转型，趟出一条互联网零售之路。

　　6年来，苏宁从推出电商平台苏宁易购，到集团改名为苏宁云商，其间收购母婴网站红孩子、视频网站PPTV、团购网站满座网，再到成立金融公司、通讯公司，甚至张近东本人质押借款为苏宁转型，都显示出苏宁背水一战转型的决绝，但对于结果业界却一直抱以怀疑的态度，直到最近一两年苏宁业绩渐转好，人们才消除疑虑。

　　苏宁云商今年2月发布的2014年年度财报显示，2014年苏宁营业总收入增长3.63%至1091.16亿元人民币；净利润8.61亿元，较上年同期增加131.53%。其中2014年第四季度苏宁线上电商业务表现出色，交易总规模为84.5亿元，同比增长42.25%。要知道，2013年苏宁净利仅为3.7亿元；而苏宁发布的2014上半年度净亏损7.49亿元。

　　苏宁的转型之路甚至得到李克强总理的肯定。张近东透露，在今年7月10日的国务院经济座谈会上，总理多次询问苏宁的转型和发展，并称“知道去年你们相当艰难”，不过当了解苏宁上半年实现30%的增长，并且通过转型竞争力比以前更强后，表示“苏宁给我们带来了好消息”，希望苏宁发挥先行示范作用和转型带动效应，把线上线下更有效地结合起来。

　　张近东说，虽然在今天，O2O模式已成为公认的趋势，但在两三年前，似乎只有苏宁一家企业在大声疾呼，他甚至跑到美国去斯坦福大学讲O2O。具体苏宁这只传统业的“大象”是如何转型做互联网的？如何做O2O的？张近东深刻总结为：持久战，两步走，第一步是+互联网，第二步是互联网+，即走上去，再走下来，两者之间融会贯通。

　　以下是张近东演讲的主要观点：

　　苏宁如何“+互联网”

　　首先，苏宁做的是在平台方面的+渠道，上线苏宁易购，开发PC端、移动端和收购PPTV，并进入TV端。在传统连锁时代，苏宁渠道的增加是靠不断开店，但成本效益总有极限，门店不可能无限开下去。而借助互联网，可以“四端融合”，形成覆盖用户的全渠道消费场景，如今相当于把店开到用户的办公室、口袋里、客厅里。2015年第一季度，苏宁线上销售增幅超过100%，占比超过30%，移动端占比超过了50%。互联网渠道已经成了推动整体增长的最强引擎。

　　其次，是+商品，不仅是把线下的商品搬上网，还要开拓适应互联网平台的品牌和品类。过去受限于空间，门店的SKU最多也就几万个；如今借助互联网，苏宁已建立了电器3C、超市、母婴、百货、金融、文化等不同消费特性产品的全面组合，SKU总数已经达到1000多万。

　　最后是+服务，苏宁不仅重新构建了线上的运营服务，还打造了金融云和数据云。运营方面包括项目启动阶段的众筹、新品上市阶段的预售、品牌提升阶段的闪拍、批量售卖阶段的大聚惠，再到尾货清仓阶段的特卖闪购等，覆盖了产品全生命周期。金融云方面增加了线上支付工具苏宁“易付宝”、理财产品“零钱宝”，消费金融“任性付”，其中任性付上线15天的时间即获得了400多万的用户。大数据方面，苏宁为开放平台商户提供了精准营销服务工具“聚宝盆”、“烽火台”、“指南针”等。

　　苏宁如何“互联网+”

　　苏宁在2013年年底就基本完成“+互联网”这一阶段，从2014年起进入新的阶段：互联网+零售，即以互联网技术工具为手段，嫁接、叠加、改造、优化线下的业务流程和零售资源，而其核心同样是+渠道、+商品和+服务。

　　首先，通过互联网+线下渠道，丰富实体店的商业形态、品类业态。在这个阶段，互联网重新定义了互联网时代的渠道，那就是与用户的触点，将互联网平台在线下以不同的形式与用户接触，比如云店、易购服务站、体验区等。其中，云店是苏宁的互联网产品，苏宁要求团队打造零售业的苹果，即通过吃喝玩乐的多业态组合满足用户多场景的需求，通过融合线上线下，开设母婴、超市、百货、金融和海外购等体验馆，吸引不同的人群体验，从而提升流量、增强粘性。我们今年就已经规划了50家。

　　其次，是互联网+商品，突破了门店品类展示数量、陈列方式的局限。互联网的虚拟展示、模拟穿戴和情景搭配，能够更好地实现人机互动、人和商品的互动以及商品和应用场景的交互。通过虚实交融的产品出样，门店的商品实现了理论上的无限扩展。苏宁还将日本Laox、美国和香港公司的海外商品引入海外购频道，并在实体店虚拟展示，未来甚至可以世界各地的产品都汇聚起来。

　　三是互联网+服务。“移动支付、场景互联、社交服务”成为线下O2O的三大方向。苏宁易购的移动端在线下全面实现与苏宁在人员、商品、促销和服务的无缝对接，不仅可以实时看到货物送到哪里了，还能看到身边的门店正在进行的各类促销、特色活动和售后服务等，能实现预约、交易和互动，真正做到随时随地虚实融合。

　　“无论+互联网，还是互联网+，苏宁这6年的互联网实践让我深刻感受到，向O2O零售迭代不只是做个网站、做个APP那么简单。一定是要围绕用户、商品和场景，通过数据服务实现线上线下的融会贯通，由内而外的互联网化。而随着苏宁独特的‘一体、两翼、三云、四端’O2O零售模式的成功探索，苏宁的发展也进入了直道加速的时代。”

　　O2O是种思维方式

　　6年走来，作为一个缺乏互联网基因的传统零售巨擘，苏宁的转型实在做得很艰难，但最终获得成功。在转型之初，所有看好互联网企业的观察者都不大看好苏宁、国美的转型，如今，国美的名字渐渐在人们眼前淡去，苏宁云商、苏宁易购却频频出现在人们的手机、电脑、甚至电视机前。很大程度上，这跟苏宁决策者的思想、思维分不开。

　　张近东清楚看到，无论传统实体企业还是传统互联网做O2O转型，从线下往线上走与从线上往线下走，不过是殊途同归而已。所以，他奉劝实体企业不要一谈转型就害怕，归根到底就是一次互联网时代的叠加升级，不会改变企业的经营本质，这就像苏宁从专业零售到综合连锁零售，到现在的互联网零售，零售的本质从来没变过。

　　张近东强调，实体企业做O2O不要陷入两种极端思维：一种是速胜论，以为做个网站，做个APP就是互联网+了；一种是速亡论，把互联网神化了，吹成没有互联网基因，就做不成互联网企业，实际上现在的互联网企业有哪个是互联网时代的原住民？所谓的互联网基因本身就是个伪命题！互联网是技术、是工具，可以改变我们的思维方式，甚至人们的生活方式，但它永远不能替代经营本身。更多广告行业观点请继续关注广告网。