姑婆那些事儿：移动广告进化论，商务格局演变的幕后花旦

　　广告的发展随承载媒体不断演进，从早期传统媒体到互联网媒体，再到手机媒体时代的开启，广告进一步从平面、桌面到移动时代演化。2010年随着智能手机逐渐在国内兴盛，国内不少公司开始逐步进入移动广告市场。截止CTR最近发布的数据显示，2014年传统媒体广告市场出现负增长，而eMarketer的最新数据表明2014年中国移动互联网广告市场规模已经达到了73.6亿美元。

　　伴随着移动广告市场规模不断壮大的是广告形式、付费方式、媒体合作形式、广告主投放需求的不断演变。在整个移动互联网的生态链条中，智能移动终端是躯壳，操作系统是血液，App则是灵魂。所以移动开发者在整个移动广告生态链条是非常核心的一个角色。也因此，与开发者利益息息相关的移动营销服务商务格局成就了这个时代的基石，是竞争力的重要组成部分。

　　1 媒体格局不等于商务格局

　　从14年下半年至今，媒体格局中的主角之一，游戏类APP开始由单机游戏转向中重度网游。14年上半年，移动营销服务商合作的更多是比较优质的、量大的单机游戏，到14年底，单机游戏寿命短、用户黏稠度不高以及受苹果打击等因素的影响，用户减少、变现能力变弱。加之中重度网游的收入来源是用户的充值，而单机游戏只能依靠广告的收入来支撑它日常的一部分运营成本，相较而言，中重度网游的收入要可观的多。 所以CP厂商慢慢脱离了单机的环境，开始偏向于中重度网游。而其他应用类媒体如视频类、音乐类、生活类的格局基本没有大的改变。

　　今年开始，移动营销服务商在媒体的策略上也有了新的侧重点，在行业都将媒体版面铺在游戏和应用类上时，全球移动营销服务商点入移动已将媒体开拓的焦点放在了巨头/明星媒体上。另外，娱乐、电商、WIFI流量类等也是其2015年媒体拓展的重心。

　　2 用户需求引导商务模式

　　在移动广告圈，专业的商务格局不是以现有的东西去推销给别人，而是以用户和媒体的需求来制作产品，反过来再去推销给用户。2015年，一种新的商务运营概念——媒体商城闯入了行业的视野。

　　媒体商城是基于积分墙的一种优化，相当于自主付费变现能力的平台。传统积分墙具有一定的局限性，必须是自身有积分变现能力的CP，才能嵌入积分墙，这就是为什么积分墙多是嵌入于游戏类媒体，而不是应用类媒体。在游戏类媒体中，用户做完积分墙任务后可以得到相应的产品奖励，而应用类媒体大多不具备积分变现能力，用户得到积分后无用武之地。

　　“媒体商城本身就是做内耗的，把用户的流量导进商城里，用户可以在商城里做任务，得到商城里的积分，商城里具备各类可供用户兑换的东西比如说流量、话费等等，这种情况下，应用类就以积分墙的形式与移动营销平台进行合作。”点入商务总监杨永杰说。

　　3 IOS、Andriod市场的生存哲学

　　安卓市场比较复杂，安卓的SDK被各应用市场垄断，譬如360、91助手、小米等，开发者介入这些平台需要嵌入其SDK，如果已嵌入了其他平台的SDK，为了避免冲突就会被这些应用市场屏蔽掉。但是安卓市场的用户保有量多，用户群体覆盖份额可占到70%。并且用户各领域、各层次都有，市场潜力价值非常大，其广告形式主要是积分墙、插屏、banner、信息流等，即使是新的广告形式也是基于这几种形式的演进。

　　点入商务杨永杰认为：行业普遍认为安卓的质量不好，不敌IOS的效果好，但是从ROI回报比来看，尤其是CP的充值回报比，安卓与IOS相比并不低，相差最多也就一个百分比，安卓的前景还是可观的。

　　为什么行业普遍反映安卓的质量不如IOS？主要是安卓两极分化比较严重，如果能精准定位到适合的媒体，与IOS是相差不大的，若普遍的、无目标的去投放就会导致好量、坏量混合在一起，这种情况下，对于广告主来说效果一定是不好的。不是安卓没有价值，一定要选对套路，要有专业的移动营销服务平台给予支持，实现定向定投，精准定位。

　　4拿什么吸引我

　　2015年，移动营销服务商普遍更偏向于做视频类广告，对于媒体就是CP方，他们认为视频类广告更加绿色、健康、不会影响用户体验。另一方面是苹果政策的影响，因为苹果对投放、冲榜以及嵌入SDK获得一部分收入的CP打压力度都很大，所以对视频类广告行业内还是普遍看好的。虽然这对于广告主和开发者是一个吸引点，但是广告主还是处于尝试、观望的状态。

　　另外，与优质媒体合作，除了可以获得更高质量的用户，还有一个优势，如果移动营销服务商自己联运了一款游戏或者自己研发一款游戏，优质媒体带来好的用户，用户的ROI也会更高。不简单是CPA或CPC的合作，而是CPS的合作（分成付费），这种合作方式无推广成本，依据用户充值额度来分成。对于CP来说，他们喜欢做CPS的合作，也更倾向于与大媒体合作，因为大媒体的流量大、用户群体质量好。

　　移动互联网的发展与成熟过程也是分化整合的过程，移动营销行业的性质决定了不可能有多个平台在同一个市场长期共享主导地位，对控制权的争夺使这场竞争变得尤为激烈。如果在商务上拥有开放性的思维和格局优势，掌控全局使其在移动互联网成长中发挥移动媒体的优势，弥补移动设备展示广告的局限，提升平台竞争力。而位于核心地位的移动营销服务商必然需要有支持多样化业务产品的兼容性和优越性，否则其平台的凝聚力必将被竞争对手所蚕食。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。