B2C网站恶意广告惹官非 VC投资倒逼迫商家急功近利

    去年，本报曾报道过网上商城恶性竞争，在搜索引擎投放广告诋毁竞争对手恶意抢客的现象。过去一年中，这样的情况仍然层出不穷，终于有企业忍不下去了，愤而诉诸法律。

    记者日前获得的一份起诉状显示，由红杉资本投资，号称国内最大的卖鞋网站“好乐买”，最近因为涉嫌侵害竞争对手名誉而被竞争对手诉至北京海淀中级人民法院，这是国内此领域第一件也是最大一件因网络广告侵权而引起的法律纠纷。

    1 搜索引擎助长广告恶意抢客

    在现实生活中，商家想在报纸、杂志、电视等媒体中投放一则广告，需要提交合法经营的法律证明，并且广告内容也需经核准符合广告法律的规定，如不能出现“第一”、“最”等片面夸张的字眼，更不能随意以不恰当的方式比较并诋毁竞争对手；不过在网络世界，这些大家本应遵守的规则，被部分商家无视了。

    记者以某知名网上商城的名字做关键字，在谷歌等搜索引擎搜索，结果首先显示的却是“去××网上商城”，××是该网上商城的最大竞争对手。这样的情况已经算是很“文雅温柔”的做法了。

    本文前述的这桩官司更离谱：网民在谷歌中输入关键字——“名鞋库”（知名鞋类B2C网站），在得到的搜索结果的右边，赞助商链接中，赫然出现“买运动鞋，名鞋库不如好乐买”的标题与链接(见截图)。该网站在收到起诉后，已去除涉嫌违法的广告词，但仍购买竞争对手品牌的关键词，在正常搜索结果前显示自己的网站链接。类似的情况，在各领域的B2C网上商城均有发生。

    记者从法律界人士了解到，我国《广告审查标准（试行）》第32条规定，“广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其他直接的比较方式。”在我国，既不允许间接比较广告的存在，也不允许直接比较广告。因此，像好乐买这样直接指名道姓地将自己提供的产品或服务与竞争对手的产品或服务进行比较的广告的案例非常少见，直接违反了我国《广告法》第37条、第40条和《反不正当竞争法》第24条的有关规定。

    2 风险投资逼迫B2C商家急功近利

    记者进一步从互联网创业者及VC（风险投资）多方面获悉，之所以会出现“好乐买”投放网络广告涉嫌侵害竞争对手名誉的官司，主要根源在于目前互联网产业的商业模式存在问题，这在很大程度上诱导了这类事情的发生。

    一位VC投资人说：“当风险投资入股某家B2C网上商城时，这钱可不是好拿的，一定会有严格的业务目标；在什么时间达到多少销售额，占据多少市场份额等；更极端的情况是，双方有对赌协议，如果达不到预计的目标，创业者所占据的股份就会减少甚至没收。”而一位网站站长更表示，为了第二轮、第三轮融资成功，即使没有以上对赌协议，也不得不采取特殊手段打击竞争对手。

    有报道称，在去年获得红杉资本投资后，好乐买今年2月开始又启动了第二轮融资，之前已经与包括DFG、光速资本等风投进行了接触，而好乐买高层也曾透露，已经与DFG、光速资本达成了初步融资意向。

    一位VC认为，启动第二轮融资的前提条件就是“增长率”。好乐买联合创始人鲁明此前也曾透露，每月需以20％~30％的速度增长，并预计公司2010年的销售额将达到3亿元左右。不过在业内许多行家看来，这个目标高得有点难以实现，简直是没有考虑到有竞争对手的理想状况。

    不仅如此，VC人士还透露，每一笔战略投资都不会一次性到账。“VC会根据每月每季度的经营数据，分批将资金拨入到位；一旦出现经营问题，就有可能延期甚至暂停资金拨入。”

    好乐买创始人李树斌此前曾放言称要做“中国的Zappos”，但Zappos创始人谢家华日前才在美国主流商业报刊《Inc.》网站上发表文章，讲述了亚马逊收购Zappos的整个过程，并透露出售公司并非自己的真意，只是迫于投资方红杉资本压力。

    3 B2C第二春催动浮躁虚火

    2000年左右，B2C曾经红火过一阵，随着互联网泡沫也就转入低潮；最近一两年，B2C又重新热闹起来。京东商城、红孩子、Vancl的成功，使国内B2C网站一夜之间成为风投的宠儿，也激发了国内互联网的B2C热潮。虽然支付环境、物流服务和用户习惯已经大大改善，但国内B2C行业仍有不少障碍有待跨越，而这些障碍，恰恰存在于细节之中。

    一位不愿具名的B2C网站经营者告诉记者：“B2C网站最大的成本就是广告，目前大家都是以广告轰客流量，京东商城、Vancl，包括去年曾经风光一时而又迅速倒下的千寻网，都砸了大量的广告费轰客流量。在人们看到电子商务砍掉流通环节成本的同时，人们没有看到的是，B2C网站数额不菲的品牌投入、广告投入、软硬件投入以及呼叫中心、供应链重建的投入。而这些投入，在没有深耕产业的情况下，很有可能超过实体销售渠道的成本。”

    业内人士指出，此次好乐买陷入的侵权案，可能在搜索引擎的广告营销史上是一个先例。据悉，随着电子商务的发展，搜索引擎成为电子商务网站的流量和收入的重要来源，很多网站都把搜索引擎优化和购买竞价排名当作制胜法宝，这也催生了不少专门进行网络搜索关键词优化的公司，百乐买此次在搜索引擎上所做的文章，可以说是一石二鸟的计策，既在所有竞争对手的潜在用户中做了自家的广告，也顺便将竞争对手的潜在用户掠走。

    4 网民如何应对网络虚假广告

    对于网民来说，如何才能不上当呢？该业内人士说：“在网络上看到一则广告，尤其是搜索引擎结果挨着的广告容易让人混淆。以谷歌为例，凡是以小字标注‘赞助商链接’的都是广告，这些内容就需要格外当心了。”

    北京市盛峰律师事务所主任律师于国富对新快报记者表示：“商家针对这种网络恶意广告侵权的处理比较简单，只要公证然后举证起诉就可以了；但个人消费者要证明自己是因为受到恶意网络广告的误导而造成损失是十分困难的。”

    于国富律师认为，目前网络因为竞争关系的恶意广告需要从三个方面进行遏制：首先，国家监管部门需要加强监督管理的力度；其次，B2C电子商务企业需要行业自律，建立健康的市场秩序；最后消费者也应加强自己的保护意识，不让自己被此类广告侵害。