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传播业广告业一直在变,但有些不变

来源:邓璟  发布日期: 2015年9月28日 09:52 

  最近这几年中,传播环境发生了翻天覆地的变化,但其本质仍然没变:第一,你的产品要真的好;第二,你的产品要有抵达用户心智、用户便于获取的好渠道。

  写作是一种实践。如果你能够持续十年,每天举重十五分钟,你就可以打造出肌肉;如果你持续十年,每天写作一个半小时,你会变成一个优秀作家。

  ——斯蒂芬·金(美国作家)

  产品、渠道、消费者和广告是营销的四个基本层面,不管营销需要如何做创新,创新都需要基于对于这四个基本层面的理解和运用,为了创新而创新事实上是没有意义的。

  ——陈春花(管理学教授)

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 日前,微信公众号“吴晓波频道”(wuxiaobopd)发表《500天报告》,吴晓波老师撰文向读者汇报:9月17日公号订户人数已突破100万,成为最大的泛财经类个人自媒体。摘引其中几句:

  “跌跌撞撞走过500天,你突然发现,原来做公号与日常生活没有什么区别,要旨就是那七个字:认真过好每一天。”

  “两个基本功:好文章与好产品。”

  “当互联网工具改变了作者与读者的黏联关系之后,新的传播和商业实现模式突然出现了,在这个看上去业已失控的世界里,你若坚守住最坚硬、最专业的那部分,其余,都可能自我实现。”

  同一天,微信公众号“新榜”(newrankcn)发表访谈文章《黄章晋|大象公会不仅要吸引公知,还想抓住小镇青年》,黄章晋老师在访谈中透露:微信公号“大象公会”(idxgh2013)现有6人负责内容(外稿作者约50人),运营不到两年拥有70多万关注者,起步时获得300万投资,今年6月再获知名投资人徐小平600万投资,“说实话,这600万怎么花还在想。因为按照我们的步调,是花不了多少钱的,我们目前已经基本达到了收支平衡,主要收入来源是软文,九万一篇。”也节选其中几句:

  “我的观念是,浓缩的东西或者易传播的东西,不代表它所花的时间不够或者深度不够,做短比做长更难,你要节约读者的时间,你就需要多花时间。”

  “微信靠的是人际传播,只要你的东西有足够穿透力,它是能到达很宽的受众范围的……能够引发传播冲动的是好玩的东西,和自己贴近的,有悬念的,有意外的,熟悉的东西中有陌生元素的。”

  “吴晓波频道”和“大象公会”两个公号,总体上都是以内容为驱动,但方向不太一样,前者商业化步伐走的更快、对盈利的诉求更强、线上线下社群活动已风生水起、受众群体也如“巴九灵”所概括的——对准80后、90后和00后,后者则刻意与商业和市场保持一定距离、努力打造独一无二的内容、受众群体也没那么容易概括(或许偏中产?)。

  如果不单独抽出两个微信公众号某篇文章,而是从整体来评价,它们一个共同点是:持续不断创作好内容。

  我还关注一个内容也做的不错的微信公号,是腾讯新闻自己的拳头产品“今日话题”(微信公号:todaytopic)。跟它在腾讯新闻门户网站首页动辄就能获得数万评论量相比,“今日话题”在微信公号的阅读量可谓少的可怜:有几千的,大部分1万出头。

  为什么会这样?魏武挥老师曾有个比喻:内容生产是“1”,运营推广是“0”,“1”很重要,但是只有有了“0”才可能变成“1000、1000、10万+”。所以,从某种程度上说,运营推广比原始内容产出更重要。

  虽然传播环境发生了巨变,但本质依然没变:第一,你的产品要真的好;第二,你的产品要有抵达用户心智、用户便于获取的好渠道。

  在微信群里,两类人很常见:一类人焦急发问“如何快速涨粉/阅读量/做好微信公众号”,另一类人不失时机推广“快速涨粉第三方工具/教程”。

  很少见到有人会探讨/练习如何创作好内容,一方面也许是话题太大背后太苦,另一方面是需要时间来积累与转化——从0到100万关注者,“吴晓波频道”花了500天;从0到70万关注者,“大象公会”用了近两年;腾讯新闻门户网站首页受到重视、微信公号平台却缺乏运营推广的“今日话题”,估算关注者仅20万上下。

  上周,在一个微信运营者聚集的群里,有人吹嘘、炫耀、兜售第三方“砍价”软件如何让一个微信公号日增8万关注者(第三方收费价格是约1.5元/个关注者)。

  不合时宜地泼了冷水:easycome,easygo.(来的快,去的快)

  当事人反驳了一句,这瓢冷水很快就消失了,因为更多人在咨询速成术。

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  移动互联网技术下的微信微博等自媒体渠道,对多数企业来说,这是近乎免费的一种基础设施。

  自媒体提供了一条让信息直达用户的车道,但不提供信息如何更好抵达用户心灵和获得用户的方法——这是传播的事情,有技术门槛。如柴米油盐锅碗瓢盆就在那里,却不是每个人都会成为一个好厨师。

  海尔集团新媒体中心总监李强强老师(微信公众号:lqqlife),10多天前分享了他对自媒体的观点,经他同意,摘编如下:

  企业自媒体是个新现象,现在做得好的基本没有,都在探索,一言难尽。

  企业自媒体,全看企业当下最急需通过媒体解决什么问题。比如万达现在需要捧王健林,做一个栏目叫“王牌”,挺好;白电不行,白电太冰冷,白电企业新媒体希望补给用户一些有温度的感受,这也是对的。

  垂直媒体没什么道理可讲,看这个行业的真实需求,端看针对性强不强,服务好不好,不考验内容考验服务能力。就像《音响世界》《高尔夫》杂志,《音响世界》靠推荐木料和电源线都能每年拿千万级广告,快牛死了。

  回到本质,大众媒体服务大众(央视服务大众的信息需求,GQ服务大众的审美&八卦需求……),垂直媒体服务行业(技术、经验、趋势、选型……),企业自媒体服务企业(塑造领导人、拉近用户、输出生活方式)。定好位了,就是定向建能力的阶段。

  我想在李强强老师“一言难尽”的地方,做一些补充。

  好广告的本质是向消费者提供有用的信息,传达一种理念或价值观。在传媒不发达、信息不对称时,广告轻而易举就吸引了公众的眼球——记得十几二十年前,报纸那些中缝广告,它们能吸引人阅读,而现在,除了极少数报纸,中缝广告已经没有了。

  在信息过载的今天,传统形式广告的传播力已经大大削弱,用户需要新鲜感(创意)不断刺激才愿意接收广告信息,且刺激门槛愈来愈高。

  然而,企业自媒体要遏制自己赤裸裸的广告冲动、传递对用户“有价值的信息和态度”并不容易,因为它们(尤其是管理层)渴望获得快速涨粉那种唾手可得的回报。

  美国《基督教科学箴言报》8月底发了一篇有意思的报道,标题是《广告拦截软件使用量增加媒体正在寻求广告抵达新方式:求求你们,看看广告吧》。

  文章指出:现在的互联网用户越来越排斥和厌恶广告,有超过15%美国网民已安装广告拦截软件,且数字还在增长,据估算,广告拦截软件2015年会让美国媒体广告收益减少220亿美元。

  为了让用户看一眼和点击广告,一些媒体开始在网页显眼位置发出“哀求”信号:“请给我们坚实支持,别使用广告拦截软件”、“我们注意到你使用了广告拦截软件,你是想通过其他方式支持我们吗?(链接指向捐赠网页)”……

  免费的,往往也是最贵的。如果觉得有了企业自媒体,企业跟用户的距离自然就近了,那可能是一种幻觉,实际上企业离用户的距离可能更远了。

  看看我们在微博微信上愿意阅读、转发的广告营销类信息,也许会发现:好广告的本质其实没有发生什么大变化,依然是“传递有用的信息,传达一种理念或价值观”。

  对很多企业自媒体来说,有了直达用户的免费车道,还远远不够。方向就在那里,需要的成本和耐心也在那里,为什么还是做不到?

  每一个企业自媒体运营者,都会有自己的一言难尽。

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  一个多月前的8月上旬,我在南京呆了两个星期,走访了100多个小店和商超。

  市场上有三个高铺货率的饮用水品牌,一个是总部在深圳的纯净水A,一个是总部在浙江的天然水B,还有一个是总部在广州的天然矿泉水C.

  市场表现看,B优于A,A优于C。为什么铺货率相差不大,市场表现却不同?

  除了大大小小的店,A的铺货还覆盖了巷口、路边那些一张板凳支起的报刊售卖点;B则几乎占据每家商超饮用水货架的最显眼位置,并几乎都进了冰柜;C是后起品牌,财大气粗,也进入了大中小商超。

  判断一个产品和服务好不好,有个极其简单标准:你买不买、用不用?你愿不愿意向亲朋好友推荐购买和使用?

  作为一个普通消费者,我口渴需要买水时也很可能优先选B,理由简单粗暴:饮用水质量差别对常人来说可忽略不计;B随处可买(这点A/C也几乎能做到,A甚至还要方便一点);B有冰冻款可选(这是多数人在夏天的强需求,A不是每个点都做到了进冰柜,这是需要厂商出冰柜和出钱的);B价格适中(跟A一样,比C便宜了一半多);B品牌形象、电视广告不错(A也不错,C不评价)。

  有一天,我在夫子庙附近一家小超市碰到了B的两个员工,很年轻,戴着帽子穿着牛仔裤运动鞋,背着双肩包,看起来还像一个大学生,起初以为他俩是兼职,后来问了下,他们是全职员工,每天负责这条街上所有小店的理货——货架空了,冰柜里空了,及时补上摆满摆好,还负责店内的堆头陈列。

  他俩做的事情,目的是让消费者购买饮用水时,更容易看到B,买的时候能更顺手一点更冰镇一些。

  B是在走访过程中碰到的最重视市场终端的一家,投入的人力和成本都要超过竞争对手。管中窥豹,B成为国内饮用水第一阵营领军品牌,市场占有率连续多年排在首位,不是没有理由的。

  这种在市场终端的做法,快消行业其实不陌生,它一直就在这么做,不同的是,有些品牌愿意投入人力物力去做到极致,有些则应付应付走走过场。

  这些在终端做到极致的贴心细节和服务,“互联网+”能取代吗?今后很长一段时间,可能都取代不了。

  如陈春花教授所说,不从营销的本质出发,为了创新而创新是没有意义的。这方面,C似乎是一个反例。

  C是率先推出扫瓶身二维码可获现金红包的饮用水品牌,宣传软文中也不断强调这跟“互联网+”战略的结合及重要意义。问题是:在你的产品包装不如竞品,口感没有明显竞争优势,品牌形象又未入脑入心……消费者愿不愿意花贵一倍多的价钱(后来五折促销)去买这款自称高端的矿泉水,只是为了刷码中奖?

  《法治周末》上周援引普华永道审计数据说,C在2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元,净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元。据估算,从2013年C高调进入市场,截至2015年5月,它共营收12.87亿元,但亏损近40亿元。

  我们很多时候都自认为我们懂市场懂用户,真相很可能不是这样;我们口头上总说顾客就是上帝,言行上却不这么认为,甚至不知道用户在想什么、想要什么。

  看的案例越多,经历各种越多,于是更加坚信:在这个快速变化时代,那些不变的事可能更重要。

  快要收尾时,想起了一个鸡汤式故事,用它来结尾好像很合适:

  麦克走进餐馆

  点了一份汤

  服务员马上给他端了上来

  服务员刚走开

  麦克就嚷嚷

  “对不起,这汤我没法喝”

  服务员重新上了一个汤

  麦克还是说

  “对不起,这汤我没法喝”

  服务员只好叫来经理

  经理毕恭毕敬地朝麦克点点头

  “先生,这道菜是本店最拿手的,深受顾客欢迎,难道您……”

  “我是想说,调羹在哪里呢?”

  所以,在看过上面的例子以及最后的鸡汤故事之后,您是不是对广告传播行业又产生了新的感悟呢?更多广告新闻请继续关注媒体资源网



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