分析你的网络广告预算是如何被蚕食的

　　作为一位在品牌营销行业有着20多年工作经验的罗恩.阿姆拉姆（RonAmram）来说，他提出的观点却是“我想不出还有什么比广告技术给互联网造成的伤害更大”。

　　在千禧年的头10年里，他在斯普林特公司（Sprint）的预付费移动电话集团担任媒体总监，他说，那时电视推广就如同“空军”。“要想把信息传播出去，就要搞地毯式轰炸。”但电视投放可不便宜，而且也无法解决“那个古老的问题：广告营销总是一半有效、一半无效，而投放者根本不知道起作用的究竟是哪一半”。

　　大约10年前的时候，那会儿谷歌（Google）刚上市不久，而雅虎（Yahoo！）的市值还高达500亿美元，业内的观念发生了变化。数字搜索和显示广告有望覆盖与电视一样多的受众，价格却只有后者的零头。“人们以为网络将给广告投放带来翻天覆地的变化。”阿姆拉姆说。

　　随着2010年前后程序化广告时代的到来，人们开始变得更加狂喜。理想的程序化广告交易是这样的：用户点击一个网站，其网址和浏览记录就迅速打包并瞬间发送给一个竞拍网站，这个网站代表广告商，利用软件对该用户的资料进行分析，决定是否拍下来该用户所浏览的文章旁边的广告位。

　　对于广告公司、出版商和广告客户来说，这简直就是极乐世界：以地毯式轰炸的方法进行外科手术式的精确打击。过了这么多年，他们终于知道自己花的每一分钱去了哪里。以及这钱是否花得值。

　　阿姆拉姆目前在喜力啤酒美国公司（HeinekenUSA）工作，公司每年的广告预算大约在1.5亿美元。2013年晚些时候，他和五六个同事去纽约参加了一个关于网络广告效果的说明会。会上的见闻令他们大吃一惊。数字媒体的投入回报率大概在2:1，也就是广告支出每增加1美元，收入会增加2美元;而电视的投入回报率至少也有6:1.最令人震惊的是，在出现于电脑或者智能手机屏幕上的广告中，只有20%真正被人看过。

　　阿姆拉姆说，“作为广告客户，我们花钱买的是眼球，我们以为买到了关注。但在数码世界，你花钱打的广告没人保证谁会看见它，或者说无法保证看到广告的是不是人类。”

　　数字广告的受众不再是真人的情况正变得一来又普遍。去年在全美广告商协会合作进行的一项研究中，给数十亿数字广告中嵌入了代码，试图搞清楚看广告的究竟是真人还是其他什么。结果表明、11%的显示广告和近25%的视频广告都是由软件“观看”，而不是真人。全美这项由网络安全公司WhiteOps具体执行、名为“数字广告中的欺诈”的研究结果显示，虚假流量每年给广告商造成的损失高达63亿美元。

　　这项研究跟踪的广告之一是克莱斯勒公司去年在美食和旅行生活类在线杂志Saveur.tv上投放的一个视频广告。据一位听取了研究结果的人士说，广告播放记录中只有2%被真人所看到。克莱斯勒没有表示争辩数字的真假，公司发言人艾琳·文德利希（EileenWunderlich)说，一经发现在“欺诈行为”，公司就停止了在该网站投放广告。Saveur.tv母公司邦尼尔集团（Bonnier）的高层表示，他们对广告的每次曝光进行检查，而上文所提的研究仅看了5700个广告，一个非常小的数字。他们还表示，检测非真人流量的办法有很多，并没有一个行业公认的唯一标准。“我们没有发现任何问题，或接到任何投诉。如果有什么引起过我们的注意，我们会着手解决，”邦尼尔的发言人佩里·多塞特（PerriDorset）说道。

　　虚假流量已经成为可以买卖的商品。既有恶意软件负责生成流量，也有人负责销售。一些公司是成心出钱购买，有的则是不经意间，还有的干脆对流量的出处不闻不问。“我想不出还有什么比广告技术给互联网造成的伤害更大，”资深广告经理人鲍勃·霍夫曼（BobHoffman)说道，“我们在网上要做的所有事情它都插了一腿。它令广告业变得低劣、庸俗，并滋生出犯罪帝国。”他补充道，最荒谬的是，对于“我投的钱究竟有多少起了作用”这个老问题，广告商更难找到答案了。“没人知道准确的数字，”霍夫曼说，“有可能你在网上半数左右的广告投入都在打了水漂儿。”

　　“我在Advertise.com上面可以找到我能发现的所有毫无价值的流量类型”

　　邦尼尔是瑞典一家有着211年历史的媒体集团。和许多传统出版企业一样，该公司一直子在奋力融入互联网时代。用数字业务的收入来抵消传统印刷业务收入的下降是重中之重，而视频广告的利润尤为丰厚。去年开始，这家公司为Saveur.tv和旗下的其他媒体《户外生活》《职业妈妈》《大众科学》等打造了以视频为中心的网站。

　　在Saveur.tv的首页上，近一半的位置被一个播放器占据，自动播放关于各种简单的厨艺小窍门。9月初，在短片《如何搅动鸡尾酒，第一步：把勺子家在食指和中指中间》的前面，插入了饮料斯纳普（Snapple）和梅耶夫人（Mrs.Meyer’s）居家清洁用品的广告。

　　邦尼尔面临着培育受众群的挑战。这可以通过加强内功的老办法来实现——拿出许多内容，大力推广直到人们开始收看，劝说广告商投放广告。或者，还有一个新的捷径：购买流量。这未必意味着一定要造假。出版商常常会通过付费的方式把访问其他网站的用户引导至自己的网站，Taboola和Outbrain这样的公司就专做这种流量生意。甲网站请来Taboola，付钱给乙网站，把所谓“来自网络的内容”框放在其页面的下方。浏览者被“关于斯嘉丽·约翰逊你不知道的37件事”这样的标题所诱惑，点击方框，这样就被带到了甲网站。但这种流量的引导也会价格不菲。现实世界中，一个网站的访客中只有2%的人会点击那些方框，同时甲网站还得支付不少给乙网站以弥补访客流失。

　　而一些不那么道德的方法则要便宜更多。弹出式广告是把访问人数搞大的一个方法，也就是那些不受人待见、你会关掉或者根本不予理会的浏览窗口。那个窗口一旦出现在你的屏幕上，你就被算作浏览了那条广告。还有一项更为经济实惠的技术，就是广告僵尸，这种恶意软件会偷偷地控制别人的电脑，创造出一个虚拟浏览器。电脑主人看不到这个虚拟浏览器，但它会浏览网站、滚动页面、点击链接。当然，看这些页面的不是真人，而是恶意软件。除非广告僵尸被人发现，否则会被流量统计服务所记录。一个由成千上万台遭劫持的电脑组成的僵尸网络，可以分工合作，在很短时间里就创造出巨大的“受众群”。

　　不管是网站的运营还是流量供应商，一个成长中的媒体大佬唯有套利才能挣到钱，也就是低买高卖。诀窍就是要让虚假的流量看起来跟真的一样，这就得再网站上放置足够的内容，令它们看起来真实可信。程序性的广告购买系统不一定能够把真是的用户和机器人区分开，或者把有着新鲜、原创内容的网站与以素材图片和复制粘贴的文章作为伪装的假网站区分开。

　　邦尼尔可没那么鲁莽。但哪怕是它自己的高管都说，仅靠自己的力量，视频网站上的内容是无法培育、留住太多观众的。所以，他们找到几个不同的流量商，或者用业内的委婉说法就是受众网络。邦尼尔的首席数字收入官肖恩·霍尔茨曼(SeanHolaman)说，对于大出版商来说，这种做法是再正常不过的事情，尤其是在推出新产品的时候，因为广告客户根本不会理睬那些还没有建立起受群众的网站。他说：“这就像是一个测试，来试一把卡看我们能否在这个价位点建起网站。替班情况下，流量都得一直埋下去，因为你得到的受众并咩有很高的忠诚度。”

　　还有一件事情也非常普遍，就是出版商不会告诉广告商什么时段的流量是买下来的，而且绝大多数情况下，邦尼尔都没有主动告知。邦尼尔的发言人多赛特表示，若是广告商问起，公司对此不会隐瞒。霍尔茨曼说，公司无意欺骗任何人。他有补充说，邦尼尔聘请安防企业，包括网络广告认证商DoubleVerify，审查那些网站是否使用了广告僵尸，确保购买的是真实的人类访问者。不过他也表示，不会高价购买流量。他说，在各种受众网络中，“有些你会称作丰田，还有些你会当成奔驰。我们的价位是在丰田的水平”。

　　开始购买流量后没多久，邦尼尔的访问人数开数显大幅上涨。根据互联网流量分鬃分析公司ComScore的数据，在2014年夏天，邦尼尔的几个视频网站访问人数几乎都是零。根据邦尼尔的数据，到了当年12月，baveur.tv的访问人数达到600万，职业妈妈网站workingMotherTV.com有400万。到今年5月，流量继续跳升；saveur.tv有900，workingMotherTV.com有500w。但至少有一个大的广告交易平热爱SiteScout没有对这些数字给予认可，该平台集中列明6.8万个网站的代售广告位，它表示由于存在“太多不真实流量”。已经将邦尼尔旗下的几个新网站屏蔽。邦尼尔表示他们没有与SiteScount直接很作，也不清楚遭其封杀的情况。

　　邦尼尔不愿透露该公司流量供应商有哪些，但流量分析公司SinilarWeb的一名分析员指出，邦尼尔的绝大多数流量都来自于几个名叫Omnaling.com和Connect5364.com、外观看起来一模一样的网站，每个都自称“媒体资源网络的技术域”。从本质上说，这些域都像是消防水带，向互联网的任何地方注入流量。他们匿名注册，却与其他网站共享电脑地址，其中包括一个名叫Daniel-Yomtobian.com的网站。这位丹尔尼·约姆托比恩（Danielyomtobian），是位于加州谢尔曼奥克斯的流量供应商Advertise.com的首席执行官。

　　再接受电话采访的时候，约姆托比恩的态度比较客气、友好。他把Advertise.com比作一个媒体资源网络，每个月想那些希望提升流量的企业卖出超过3亿次的页面访问量。邦尼尔也是他的客户，他表示对方主要是购买最便宜的流量，包括tab-under流量。比如你正在Netlix

　　上面看电影，tab-under会在播放电影的窗口下面在打开一个窗口。你或许从未注意到那个显示出Advertise.com客户网站的窗口，不过这位客户的网站仍然会多得到一个访问量。这样的操作重复几千次，你的网站流量自然会变大。

　　约姆托比恩承认tab-under是“低品质流量”，邦尼尔对此也颇有微词。不过，约姆托比恩说公司会检查供应伙伴提供的流量是否由僵尸软件生成，他们只把真正人类生成的流量提供给邦尼尔的网站。“我们从来不会提供那些我么认为不真实的流量。”他说。约姆托比恩对关于Advertise.com的流量没有价值的说法表示异议。毕竟，人们有时候的确还是会看到tab-under的，然后点击。“无价值流量和低品质流量之间，”他们“还是有很大区别。”

　　你可能从未登陆过MyTopFace网站。根据SiteScout的数据，在这个化妆品网站上，广告位每1000次访问量的价格从73美分到10美元不等，视频广告比传统的显示广告收费高得多。9月初，MyTopFace网站的头条是一篇配视频的文章《如何画一个像金.卡戴珊那样的烟熏妆》，但这篇文章已经在那里放了至少5个月了。陈旧的内容怎么会吸引读者呢，但如果读者是自动程序，则另当别论了。所以，假设MyTopFace能够将成本控制在将近于零的水平，以1美元买到1000个访问量计算，一个访问者最多可以为网站带来9美元。在MyTopFace上投放广告的企业和品牌包括美国运通（AmericanExpress）和希伯来全民（HerbrewNational）热狗。

　　在十来邮件和电话联系后，MyTopFace的运营者同意跟《彭博商业周刊》的记者碰面。他自称为鲍里斯.鲍里斯（BorisBoris），不过他的多个网站地址都是以其他不同名字注册。鲍里斯说，他在5年不到的时间，主要凭借购买便宜，以及往往是虚假的流量，他打造出鲍里斯媒体集团（BorisMediaGroup）这样一个谜你出版帝国。鲍里斯在领英上的介绍称，他的网站每天合计有超出1000万的访问者，这样算来，他4天的访问量相当于《洛杉矶时报》一个月的访问量。

　　“如果他们要的全部是真实的流量，他们应该直接去找出版商，花更多的钱”

　　鲍里斯的流量数字很难加以证实，他拒绝了提供旗下网站完整名单的要求，但根据SiteScout的数字，在今年夏天的巨大多数时间里，MyTopFace每天销售的投放次数在3万次到10万次不等。

　　在采访中，他坦承自己网站的许多访问者是花钱买来的。每年他要话费大约5万美元从Facebook为MyTopFace购买高品质的流量（这并非不法之举，你给自己的公司创建一个Facebook账户，然后付钱给Facebook，就可以在人们的新闻推送里打广告）。此外，他还要在花5万美元左右的钱用于购买便宜的流量，但对于这些流量的来源，他并不清楚。Facebook的流量都来自真实的人，与那些神秘的便宜流量相比每位访问者的收费要贵出100多倍。

　　《彭博商业周刊》让两家专门探查虚假流量的公司来评估MyTopFace最近的流量。其中一家公司发现，3万个访问者中有94%是僵尸软件；另一家认为僵尸软件产生的流量占有74%。鲍里斯对于这个发现没有异议，甚至全不在乎。“如果我可以买到流量，而且有人愿意买，何乐而不为？”他说道。如果广告商不喜欢——他补充说，“他们应该去其他地方投广告。他们只想花很少钱，获得很多的流量，他们要的就是这个结果。如果他们要的全部是真实流量，他们应该直接去找出版商，花更多钱。”

　　在事后的一封电子邮件中，他对自己的业务做出了一番不同的解释。“我们的网络买的不是流量，而是能带来流量的广告。”鲍里斯写道。他使用了机器人过滤软件——他补充道，只要发现了机器人自动生成的流量，广告商是可以拒绝付款的。无论如何，欺诈是不可能的，他说。

　　鲍里斯一个主要的广告收入来源是Myspace。这个曾经风靡一时的社交网络后来有了新主人——广告科技公司维安特（Viant），2013年时他们将Myspace重新推出，这次他们专注在视频内容上。维安特对Myspace的独到性方面进行了投资，还推出了定制的视频播放器，其他网站可以嵌在里面，这跟YouTube很想。

　　当访问者在夏天登录的MyTopFace网站时，一个Myspace播放器会在屏幕右下角弹出。先是播放一条广告，之后才是真正的内容——一名男子在夜里驾车的15秒视频。

　　根据维安特的说法，那个名为“Hitboy”的夜驾视频，是由一名Myspace员工制作的几个占位文件中的一个。只要Myspace想屏蔽一个网站播放真正的视频内容是，这段视频就会出现。如果一个网站违反了Myspace的条款和条件，或者一段视频的播放权在Myspace手里过期，就会出现占位文件。

　　但是占位文件也会附带广告。KozyShack布丁、雪佛兰、联合利华和宝洁旗下的各品牌，比如丹碧丝和Always，都花钱购买了这个特别播映权。鲍里斯说，他兑现的支票都是来自一个联盟营销计划，据该计划，维安特与那些显示其播放器的出版商分享广告收入。

　　维安特的高管称，他们的确有一个联盟营销计划，却从未听说过鲍里斯或者MyTopFace。他们拒绝透露任何一家加入该计划的企业名称。鲍里斯说，有位中间人找到他，然后他就把MyTopFace播放器放在了自己的网站上，不过他不愿说出这名中间人的名字。

　　维安特的首席运营官克里斯.范德胡克（ChrisVanderhook）称，该公司掌握着可发现那些虚假流量技术。“如果一个网站百分之八九十的流量都是僵尸生成的，我们就会把它从我们的广告循环剔除。”但鲍里斯的MyTopFace，根据提供给《彭博商业周刊》的估计数字，虚假流量还是介于74%到94%之间，却没有被截断。范德胡克说，这就意味着维安特的软件从中看到了价值。他说，如果一个网站有Myspace播放器播放广告，“我们就认为它的品质是足够拿出来拍卖的。”

　　9月的时候，再《彭博商业周刊》向维安特询问这家网站的内容之后，Myspace播放器开始播放占位视频，如果嵌入在播放器里的计数器准确无误的话，这些占位文件应当是互联网历史上被观看次数最多的视频。Hitboy的观看次数达到6.9亿次。Surfing的观看次数更高，它看来像是手机放在屁股口袋里不小心碰了什么键自己录下来的视频：持续5秒钟的黑屏，伴随着听不大清楚的背景杂音。根据Myspace的计数，Surfing被观看了15亿次。除了《江南Style》，YouTube上没有那段视频的历史成绩超越过它。

　　程序化广告把数据公司、市场营销公司、战略策划公司以及广告技术公司缠结在一起，以至最大的品牌也难以对其进行完全跟踪。3年前，家乐氏的高层开始注意到Cheez-It、Pop-Tarts和SpecialK这些旗下品牌的广告出现在一些简陋的网站上，藏在弹出窗口的下面，或者挤在屏幕上，只有一个像素大小。还一些则出现在“受众”主要是机器人软件的网站上。“结果表明，卖给我广告的是一个路边掀开外套，说‘嗨，你要买广告吗？'的家伙。”这家食品企业负责数字战略的高级经理吉姆·基斯卡（JimKiszka）说道。

　　迷宫般的数字广告过程的每个环节成本是多少？家乐氏想要进行一番简单的分析，结果却令人更加恼火：根本不可能得到答案。家乐氏找自己雇用的各种广告代理和数据公司索要项目清单，但他们全部矛以拒绝。“它不是一个事实确凿的证据，”基斯卡说，“而更像是一个侦探故事，你得把证据一点一点拼接起来。显然在一个不大透明的系统里，在必然会出现很多问题。”

　　作为回应，家乐氏抛开了代理，由自己的广告部门控制与出版商已经谷歌和雅虎这样的广告平台的合同。家乐氏还开始使用软件，当广告在可疑的网站进行时会得到提醒，而且拒绝跟任何不孕系第三方验证程序检查不良流量的网站合作。基斯卡表示，公司的僵尸流量下降了50%到75%，RaisinBran和CornFlakes这两款产品的广告投入所产生的回报出现激增。

　　广告欺诈或许最终将变得跟商店行窃一样，成为可控的麻烦，岁无法根除，但企业可以学会将其控制住。广告商可以通过与出版商直接交易，而不采用程序化广告交易平台，令流量欺诈能够显著下降。当然，这也意味着无法尽享自动化所带来的便利。像Facebook这样的用户超过10亿的网站，相对来说没有机器人程序，虽然广告价格不便宜，但还是值得在这里投放广告。今年早些时候，Facebook表示，广告客户只愿意为真实用户所看到的广告付费。

　　许多规模小一些的广告技术企业可能会在将来认真对待流量欺诈的问题。程序化广告交易平台SovrnHolding的是首席执行官沃尔特·纳普（WalterKnapp）说，自己对流量欺诈泛滥的现象很警惕。他认为这事关企业的生存。“现在又2000家广告科技公司，但恐怕只有20家的生存空间，”他说，“我环顾四周，忍不住说，“这是什么鬼......””

　　大约在18个月之前，他决定把手里的资源盘点一下，也就是代售的广告位，看看有多少是假的。但结果令他大为窘迫。“其中三分之二不是假的就是可疑的。”他说。他决定把这些假广告位全部清除干净。“这相当于3000万美金的收入，这可不是一个小数目。”Sovrn的业务慢慢恢复并进而超过原来有许多虚假广告时的水平。纳普说，开始的几个月，公司上下恐慌不已，他的办公桌上有一颗臼齿的一部分，那是一个纪念品。“我咬的太使劲，结果裂成两半。”

　　他并不认为区分真假流量是很困难的事。“你完全用不着抓狂地大叫，我“我怎么也搞不明白这个到底是真是假，”你绝对能分辨出来。”他用最高法院法官波特·斯图尔特（PotterStewart）鉴别黄色作品来看待它，“不怎么才能知道这是不是色情？你看上一眼就知道了，”纳普说，“去吧，伙计，上网看看就能知道流量的真假了。”

　　那么在看过上面的分析之后，您是不是对于如何对网络广告预算进行合理的分配和调整也有心得了呢？更多网络广告价格请继续关注媒体资源网。