日本人为何钟情报纸 发行制度和读报兴趣使然

　　在我们的邻国日本，报纸媒体的地位比我们想象的要高的多。在这里，报纸媒体不仅仅是传播信息的媒体，还是生活必需品。

　　根据世界报纸和新闻出版协会(WAN-IFRA)在今年6月发布的《世界报业趋势2014(Wold Press Trends 2014)》的调查数据显示，2014年全球发行量前三的报纸分别是读卖新闻(969万份)、朝日新闻(745万份)以及每日新闻(332.2万份)。同样进入排名前十的还有日本经济新闻(276.9万份)和中日新闻(253.3万份)。从中不难发现，尽管世界各国报纸的发行量逐年下降，但日本的报纸发行量不仅位居榜首，还占据着前十名的半壁江山。

　　日本人为何爱读报

　　那么，为什么日本人如此热衷于读报？笔者认为有两点原因，一是日本独特的报纸发行制度，二是日本注重培养年轻一代的读报兴趣。

　　尽管战后日本的新闻学界深受美国的影响，但这种影响并没有延伸到报纸的发行制度上。与美国的报纸发行制度不同，日本的报纸主要是通过住户配送(Door to door delivery)实现的。日本拥有覆盖率极高的报纸配送站，这就使得住户配送占了报纸总发行量的九成以上，而零售只有不足一成。根据日本新闻协会发布的数据显示，2014年日本全国的报纸配送站为17609个，报纸的住户配送比例为95.19%，而通过便利店、报刊亭等公共场所零售的比例仅为4.28%。

　　日本这样的发行制度就使得报纸与水、电、煤气一样是通过“特殊管道”(即送报员)挨家挨户送抵，并成为与水、电、煤气一样的生活必需品。记得在今年8月参加日本情报通信学会的时候，听到一位来自NHK电视台记者的介绍。他说，住在灾区临时住宅的人，当有报纸可读的时候会更加安定从容，因为这能让他们觉得回到了日常生活中。当时听到他的这番介绍，令笔者想起了2011年7月地震灾区岩手县的《岩手日报》上的一篇灾民的投稿——“尽管是赈灾的非常时期，但在玄关看到报纸的一刹那还是非常激动。当以为整个社会都停止运转的时候，还有报社在工作，这是一种安心的感觉”。因此，可以说报纸不仅仅是日本人的“精神食粮”，更是日本人生活的组成部分。

　　为何让学生读报

　　日本这样独特的发行制度只是从技术层面确保了报纸能够送抵任何地方，但随着互联网的兴起和智能手机的普及，如何提高年轻人的读报兴趣则成了新的问题。对此，日本颇具前瞻性地从1989年开始就在中小学校推广“报纸参与教育(Newspaper In Education,NIE)”，着力培养年轻一代对报纸的兴趣等。

　　“报纸参与教育”最初源自美国，1930年代美国高中将《纽约时报》作为教材，带入课堂。日本新闻教育文化财团于1985年在静冈县召开的新闻大会上发出倡议，经过日本新闻界与教育界的努力于1989年9月率先在东京的1所小学和2所中学试行，并最终于1997年推广到日本47个都道府县。通过“报纸参与教育”，将报纸新闻与课堂内容结合，有助于引导学生了解国内外大事，培养年轻人读报的习惯。

　　在课堂之外，日本的各大报纸都会在每周推出“儿童专刊”，通过彩色的版面和漫画连载等来吸引青少年阅读。除此之外，读卖新闻旗下还有专门面向中学生的《读卖中高生新闻》，朝日新闻旗下则有《朝日小学生新闻》。当一份报纸有了适合青少年的内容时，就可以形成父子互动、母子互动的阅读。两代人同读一份报刊，既温馨，又能促成新的阅读习惯。

　　将“报纸参与教育”引入中小学校，不但能够提高年轻一代对报纸的阅读兴趣，还有助于训练他们的阅读、表达以及逻辑能力。根据经合组织(OECD)在2009年发布的《国际学生评估项目》(PISA)显示，1年中仅阅读2-3次报纸的日本学生的综合读解平均分为517，而1周内多次阅读报纸的为530分。因此，阅读报纸次数越频繁，越有助于提高青少年的阅读、表达以及逻辑思维能力。笔者认为，这也间接促进了一代又一代日本人对报纸的特殊感情。

　　新媒体为何

　　威胁不到日本报纸

　　当然，独特的发行制度和注重对年轻一代阅读报纸兴趣的培养并不能阻止报纸发行量逐年下降的趋势。虽然与其他国家相比，日本仍然维持着超高的发行量，但却再也无法回到1997年全年5377万份的峰值了。与世界很多国家一样，日本的传统报业也受到新媒体的冲击。但不同的是，新媒体并没有对日本的报业构成足够的威胁。具体而言，笔者认为有如下3点。

　　首先，日本人对报纸的信赖度远高于新媒体。今年3月，日本通信调查协会发布了《2014年关于大众媒体的民意调查》。根据该调查数据显示，在信息源的比较上(百分制)，日本人对报纸的信赖度为69.2，仅次于公共电视台NHK，但却远高于互联网(54.0)。同时，根据读卖新闻在10月11日发布的一项调查显示，超过八成的受访者认为“报纸必要”，特别是在60岁以上的人群中更高达九成以上。因此，即使互联网与智能手机已在日本高度普及，但日本人依然选择报纸这一传统且值得信赖的媒体作为其获取信息的手段。

　　其次，日本人的版权保护意识非常高。在互联网和智能手机还远不如今天普遍的上世纪末，日本新闻界就已经意识到新媒体今后将对传统媒体造成的冲击。因此，由报社、电视台和通讯社组成的日本新闻协会在1997年发表了《关于网络著作权的声明》。在声明中，要求互联网企业、电子媒体在转载新闻信息前必须取得报社、电视台或通讯社的同意，并注明转载来源，否则将视为侵权。这项声明在当时看起来十分超前，却为保护日本报业的利益奠定了坚实的基础。

　　与此同时，读卖新闻、朝日新闻等日本各大报也都从那时起积极推动各自的新闻网站、手机客户端等新媒体的建设。虽然这点看上去与中国差不多，不过这些新媒体上的消息却并非完全免费——如果想要阅读完整的内容需要注册付费，而不像中国那样下载一个新闻APP就可以浏览一份报纸的所有版面。因此，尽管日本新闻界也在积极推动信息的数字化，但实际上还是在保护传统报业的发展。试想，与其花钱在小小的手机屏上读电子报，为什么不直接买大小适当的报纸呢？

　　最后，报纸是日本互联网时代的核心媒体(Hub Media)。在日本，除了NHK、共同社、时事通讯社外，读卖新闻、朝日新闻、每日新闻、日本经济新闻以及产经新闻这5份报纸基本垄断了日本的信息资源。除了因为它们在日本全国发行并拥有各自的驻外记者外，还在于这5大报纸旗下分别拥有自己的核心电视台(Key Station)和广播电视网。比如，读卖新闻和朝日新闻旗下分别拥有可在日本全国收看的日本电视台和朝日电视台，而二者所分别拥有的电视网则为各地方电视台提供新闻资源。在这样的新闻传播体系下，日本的新媒体在受新闻版权制约的同时，还受困于新闻资源的分配——因为不论怎样都跳不出这个体系。所以日本的新媒体发展并不显著，而能够让人记住名字的就更少了，除了雅虎日本这个扎根日本10年以上的网站外，近两年颇具知名度的就是与朝日新闻合作的赫芬顿邮报日本版，以及作为新闻App的Smart News、Line News和Gunosy。

　　日本报业的隐忧在哪

　　虽然新媒体没有对报纸构成足够的威胁，但这并不代表日本的报业就不存在任何隐忧。比如，日本政府推动的增税计划。

　　日本政府先是于2014年4月1日将消费税从5%提升为8%，并准备于2017年4月1日将其提升至10%。增税一方面会增加日本政府的税收，但另一方面则会加重日本人的生活负担。

　　以朝日新闻为例，每月的订阅费为4037日元(早报+晚报，含8%的消费税)，1年就将近5万日元(约2625元人民币)。在经济长期不景气的环境下，对于普通日本上班族的收入来讲，一个月的订报费用不算贵，但在获取免费信息越来越容易的背景下，随着政府的增税计划的实施，订报买报的预算必将首先受到波及。短期来看，订报人数的减少会触及新闻行业的利益，但长期而言将会使日本人的读解能力、思考能力等降低。基于这样的担忧，从2013年起，代表报社、电视台和通讯社声音的日本新闻协会、日本新闻贩卖协会不断向政府表达希望减税的意见，但目前报纸依然不是减税的对象。在今年10月15日举行的第68届新闻大会上，日本新闻协会再一次通过特殊决议的方式要求政府将报纸划入与食品、药品等相同的减税范围中。

　　尽管最终博弈的结果将会如何还不得而知，但笔者注意到日本新闻界在要求政府将报纸纳入减税对象时，经常列举欧洲国家的例子。根据日本新闻协会的统计：丹麦和挪威的标准税率(Standard tax rate)是25%，英国是20%，比利时是21%，但这4个国家的报纸税率是0%；法国和意大利的标准税率分别是20%和22%，但报纸税率则是2.1%和4%。因此，可以说欧洲国家对传播知识、文化、理念的报纸实施免税或低税的政策。正如东京大学名誉教授姜尚中所言“为了下一代，不应向知识征税”。

　　虽然中日两国的新闻体制不同，但目前所面对的问题是相似的。中国的传统报业近年来也不断受到新媒体的冲击，而有关年轻人不读书不看报的社会现象更是常见诸报端。

　　那么，在看过日本报纸媒体的发行制度和历史发展中，是不是可以找到对发展中国报纸行业值得学习的地方呢？更多报纸广告代理请继续关注媒体资源网。