文案指导：创造产品卖点

　　据说，美国人每天收到的邮件有好几斤，其中的3/4是广告。有人说这是一个信息爆炸的社会，也是一个沟通过度的社会。

　　企业想让经销商在浩如烟海的产品中代理自己的产品，得有一点绝招，一点特色，要有所不同。美国营销学专家有一份统计：新产品上市一年后，只有20%还活着；两年后，只有5%还活着；三年后，就只剩1%还能存活下来。也就是说，新产品的成功率是非常非常低的。在中国也同样如此。

　　今天，同质化的产品越来越多，经销商凭什么要卖你的产品？消费者凭什么要买你的产品？你总得给经销商、消费者一个理由吧。这就需要对产品进行策划，创造一个令经销商心动的卖点。

　　创造产品卖点的过程，就是对产品进行定位的过程。所谓定位，不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。对于消费者来说，产品的卖点和定位，要能够满足他的物质和精神的需要，激发他现实的和潜在的需求，这样的产品才是好产品。

　　那么，如何创造产品的卖点？

　　市场空白点

　　现在还有市场空白点？有人会禁不住这样问。的确，现在发现市场空白点是越来越难了，给人的感觉是市场已无立锥之地了。但是，总有一些人，眼光独特，嗅觉灵敏，行动迅速。

　　从理论上讲，这是运用了市场细分理论。当我们无法超越时，一定要学会区分。

　　被誉为“创造内衣革命”的婷美内衣，大家都很熟悉。婷美内衣上市，创造了一个新的市场——美体塑身市场。人们都说婷美集团董事长周枫带来了一个新产品，创造了一种新观念，发现了一个新行业。

　　从婷美本身来讲，它既是一个美体修型的工具，更是传播行为医学的使者。通过穿衣戴帽改变人的健康状况，符合卫生组织对21世纪保健行业的要求。

　　市场空白点虽然越来越难找，不过您可能也有因为随机思考或偶发事件而帮助你解决问题的经验。最常见的情况是当你在书店或报摊浏览书报杂志时，忽然由所看到的一些毫不相干的东西，而灵光一闪地解决了在你脑海中盘旋的问题。市场空白点也许就在闪念中被你发现。有了好的产品，并不能保证就有好的市场。在对产品的策划上，婷美也可谓用尽心思。

　　当初，在产品的卖点到底是打美体还是保健功能的问题上，“婷美”内部争执不下。婷美第一次策划的是“一穿就变”，光这四个字就讨论了四个月。还有人主张选择保健这个卖点，理由是，我们已经做了两年多的临床，产品的减肥、丰胸、排毒这些功能也都批了，不说可惜。

　　最后，终于决定将产品卖点定在“美体修型，一穿就变”，主打美体这一卖点。事实证明，这一决策是非常正确的。如果主打保健功能，人们势必要看保健效果，然而婷美内衣的保健效果并不是显效的；而主打美体功能，女性消费者能迅速跟进。在北京市场上，买3套以上的有17万人，消费者中最多有一个人买了39套。

　　北京样板市场成功以后，全国各地的经销商蜂拥而至，纷纷要求经销。于是很快形成了全国热销。

　　包装

　　联邦减肥朵朵粑的包装，是一种特种金属制作的立式椭圆形造型。灰蓝底色和凸起的银字印刷，给人高档豪华的感觉，这与它的高端产品形象十分匹配。在终端，朵朵粑放在众多的减肥品中非常显目，消费者一眼就能认出它。而且，吃完后，它的包装盒还可以重复使用；这样消费者以为自己买了朵朵粑，还赚了包装盒，一举两得。实际上，这是一种错觉。消费者以为自己光是花钱买包装盒里的减肥药的，却没想到，包装盒也是自己花钱买的。

　　从包装设计上形成区隔。

　　改变就是创意，有时换个形式运用就会是个意想不到的好点子。

　　从剂型设计上形成区隔。可以说，独特的包装就是减肥朵朵粑的卖点。包装将朵朵粑与其他减肥品区分开来了。

　　剂型

　　在减肥市场上，我们看到的剂型要么是胶囊，要么是茶冲剂。胶囊的效果显著，来得快些；但相对来说，副作用也要比茶冲剂大些。

　　旗人减肥套盒采用胶囊和冲剂混装形式。这种包装形式新颖，在这之前从没有过。旗人利用这种包装形式，主打产品的双效功能，使消费者觉得，这种产品具有更好的效果。

　　这就是通过改变剂型，使产品产生新的卖点。

　　治疗方式

　　同一种病症，可以有不同的治疗方式。

　　云南盘龙云海公司第一个提出了通过体内排毒进而达到美容养颜的新途径，而且就将自己的新产品命名为排毒养颜胶囊，其独特的治疗方式不言自明。

　　有时只是用不同的眼光看一个旧东西，因为眼光是新的，所以东西就成了新的。经常每隔一段时间就回头看看身边习以为常的事物，重新认识它们也许就是灵感乍现的时机。创新有时就是旧元素的新组合。

　　改变用途是重要的创意来源。

　　改变用途能解放你大脑固有的思维与观念。在营销上，他们坚定不移地宣传产品的功能及独特的治疗方式。连续三年销售额始终稳定在8亿元左右。在华中一些地区，排毒养颜胶囊几乎成了硬通货，在经销商和零售商之间可作为类似现金用于兑付、结算。

　　更为意想不到的是，几年后，居然形成了一个“排毒养颜”的市场。随着一些品牌的跟进，这个市场被迅速做大。

　　产地

　　很多产品，特别是医药保健品和食品，他们的品质与产地有着很大的关系。比如茅台酒，它的品质是与当地的水源有着很大的关系，可以说是水质决定了酒质。

　　改变用途不同的眼光看待一件相同的事物后，也许不光找到了一个好市场，而且可能像排毒养颜胶囊那样创造了一个新行业。

　　创造性模仿者并未发明产品或服务，他只是将创新产品或服务变得更完美。如广州珠江云峰的小糊涂仙酒，在茅台镇租几间民房注册公司后，就一跃而成“茅台镇传世佳酿”，大打自己是在贵州茅台镇出产，取得了很好的效益。以“茅台镇传世佳酿”而闻名的小糊涂仙酒，近年来大打自己是在贵州茅台镇出产。这一产地牌取得了很好的效益。

　　为了打好这张牌，广州珠江云峰酒业公司从四川、贵州等地收购白酒，然后运到茅台镇勾兑灌装，再发到全国。而在茅台镇注册的公司，仅仅有几间民房而已。

　　丽影减肥胶囊是在国内一家企业生产的；但在市场上，它打的是“日本牌”，引进日本配方，是中国加入WTO后引进的第一个减肥产品。其包装上有用中文和日文同时标注的产品名称和使用说明。

　　此外，宁夏红枸杞酒、香格里拉藏秘酒等也是以打产地牌而闻名的。

　　使用方法

　　“白加黑”，这是一种感冒药的名字。它创造了一种新的给药方式，从而跃上了感冒药的销量排行榜。在2002年感冒药销售排行榜上，“白加黑”跻身三甲之列。

　　在“白加黑”之前，感冒药不下几十种，听听那些名字就让竞争者头疼：康泰克、康得、感冒通、帕尔克等等。在这种情况下，还要开发新的感冒药，那不是找死？盖天力人却偏偏迎着“死神”而上。

　　“白加黑”通过使用方法的改变，完成了一次感冒药的革命。由此可见，创意时把某一行动组合，也能发生效益。在业界尚处在朦胧之中的时候，盖天力人已从松软的睡床上爬起来，率先舞起了产品创意的大旗。他们要给产品寻找一个卖点。

　　在总经理的带领下，他们南下广州，北上北京，进行广泛的市场调研。他们要把产品当作艺术品来雕琢。三年中，他们先后召集近百次会议，提出各种方案100多个；经过否定、肯定、再否定，终于筛选出了一套完整的产品方案。

　　伟大的阿基米德说，给我一个支点，我将撬起整个地球。盖天力人苦苦寻找这个“支点”。他们依靠建立于全国的庞大的医疗专家队伍，研究感冒的病因和病理，研究市场上的同类产品，研究感冒的临床表现和并发症，终于找到了这个支点。

　　产品命名也是产品成功的关键因素。

　　好的产品名字，不仅可以节省大量的传播费用而且就像“白加黑”的老总所说的“凭着好名字”就已成功了一半。“白加黑”感冒片，在国内第一次采用日夜分开的给药方法：白天用白片，能迅速消除感冒症状，服药后可坚持正常工作学习；晚上用黑片，在白片制剂的基础上加入另一种成分，抗过敏作用更强，能使患者更好地休息。

　　至此，盖天力制药完成了一次感冒药的革命，给广大患者带来了福音。

　　产品命名

　　给新产品起个好名字，可以节省大量传播费用，吸引消费者，引起他们的关注。

　　谁知道“复方杏香兔儿风”是治疗妇科疾病的？

　　如果脑白金不叫脑白金，而叫松果体素，它还会像今天这样畅销吗？

　　好的产品名字，不需要你做广告，自己会说话。

　　白天服白片，晚上服黑片。随着电视广告的热播，“白加黑”的名字传遍全国。盖天力老总说，凭着这三个字，我们已经成功了一半。

　　创造产品卖点的方法还有很多，以上介绍了一些成功产品的做法。产品卖点的提炼是一项具有挑战性的工作，不是一个人拍拍脑瓜、灵机一动就能想出来的。卖点的提炼，要做很多艰苦扎实的工作，是集体智慧的产物。我们应从思想上高度重视，这样才有可能创造出好的产品卖点。

　　创造产品的卖点往往需要灵感。而灵感似乎无处不在，洗澡时，在车上半梦半醒时，午夜梦回时，甚至做爱时说不定点子就会飘然而至。不过从灵感乍现到卖点的提炼，要做很多艰苦扎实的工作，这样才能创造出好的卖点。更多广告创意文案请继续关注媒体资源网。