中国广告市场降速达到了惊人的7.3%

　　随着第四季度的到来，各大媒体开展了如火如荼的招商攻势，而广告行业的人士也都迫切的想从今年的广告市场预判明年，估算一下招标投资值不值。

　　根据CTR媒介智讯的最新发布，2015年前三季度的中国广告市场规模出现了3.5%的同比缩减。其中，传统广告市场（电视、电台、报纸、杂志、传统户外）的降速达到了惊人的7.3%。

　　出大事了！

　　我们看看这组数据的背后究竟发生了什么。

　　一、跌破7的GDP

　　国家统计局最新发布的大势数据显示，第三季度GDP同比增长6.9%，这是6年来GDP增速首度“破7”。虽然仍然可以说是7%左右的增长，但实际上却是经济趋势的重要信号。可以从经济的三架马车分别看。

　　一是出口压力。近期，世界银行、货币基金组织等国际机构都纷纷下调了世界经济增长的预期，普遍下调了0.2到0.3个百分点。同时，美国的加息预期则造成了世界经济的动荡。有数据显示，今年我国第三季度对外出口是-5.6%，降幅比二季度扩大了2.6个百分点。

　　二是投资压力。由于产业结构的调整，传统产业从去库存到去产能，今年前三季度固定资产投资完成额的累积增速从去年同期的16.1%降至10.3%。而最具中国投资特色的房地产开发投资，今年前9个月的累积增幅为2.6%，而去年同期的增幅高达12.5%。

　　三是消费稳定。在稳健的货币政策和积极的财政政策的总基调下，降息的微刺激的确是产生了市场效应。2015前9个月的社会消费品累积增长水平（10.5%）高于年中，恢复至年初水平。

　　三架马车的转变，一定程度上符合了经济结构调整的政策预期。消费和服务业对经济的驱动力在增强。

　　二、广告的行业结构转变

　　广告一直被称作经济的晴雨表。经济结构的变化也投射在广告的投放行业结构。

　　投资与工业类行业的广告投放乏力。在全媒体环境下，房地产的广告花费同比降幅达26.2%，而传统媒体作为投放重点，降幅落至28.6%。同样的情况，也出现在交通行业。2014年前三季度，交通行业的传统广告花费尚有4.1%的增长。2015前三季度，则在传统媒体上出现了14.0%的同比下滑，即使在新媒体的投放拉升之下，仍有全媒体6.9%的缩减。

　　今年的亮点行业则都与互联网+有关。邮电通讯行业是花费前十行业中正增长的两席之一，主要的带动力是网站。各类电商网站加大投放竞争，淘宝、苏宁易购在2015年前三季度的电视投放花费同比分别增加1.3倍、1.1倍，唯品会更是翻了10倍。再加上蘑菇街、土巴兔、阿里旅行去啊等新生力量的追捧，网站的整体广告投放同比增加94.7%。

　　另一个涨势惊人的是软件类产品。2015年前三季度投放电视广告的软件品牌数量较去年同期翻倍，有166个，将软件品牌的电视广告花费提升了65.3%。

　　另外，广告投放的品牌调整也反映了中国本土企业的奋发。在2015年前三季度的传统广告市场中，花费前20位的品牌结构较以往有了明显变化。江中抢占首位，领衔中国品牌队列。同时，榜中保持增长的也多为中国品牌。

　　中国品牌在今年的突出表现，CTR在年初已经有了预测，认为2015年是中国品牌的崛起之年。而事实也确实验证了这一点。

　　三、媒体格局分化

　　纵观今年的媒体格局，只能说是该来的终归是要来了。从新媒体出现开始，传统媒体就一直被各种唱衰，但传统媒体的庞大基石作用一直稳定在市场中。如今，传统和新兴双方对市场的影响已然各异。

　　在2015年前三季度整体市场3.5的降幅中，传统媒体的拉低作用加大，电视提供了其中3.3个负增长百分点。而新媒体则表现出了提升作用，互联网将市场向上提升了1.5个百分点，商务楼宇视频、影院视频也均有0.7个百分点的拉升作用。

　　花开两朵，各表一枝。先来说说传统媒体。

　　传统媒体在2015年不断下探。第一、第二季度的同比降幅尚能维持在4.7%、6.9%，到了第三季度，同比降幅首度跌破两位数，达到了10.1%。

　　传统媒体的困局与电视广告的明显下滑有较大关系。2015前三季度，电视广告花费同比减少4.9%，较去年同期已经是由升转降。广告时长降幅扩大是影响花费的一个重要原因，时长降幅从去年同期的6.6%扩大至11.7%。在外部政策稳定的情况下，电视广告的时长仍在继续缩减，主要原因可能是来自电视台内部。时段广告对广告主的吸引力或许下降，广告主的更多营销倾向偏于软性合作。但内容有限，合作范围也就有限，对电视台的整体收入拉动或也有限。

　　从不同级别的电视频道看，省级卫视的市场份额相对去年同期扩大了4个百分点。省级卫视的内容竞争确实吸引了广告主的费用，帮助省级卫视抢占了电视广告市场的份额。但这种带动仍是集中在一线卫视，二三线卫视仍面临巨大的竞争压力。

　　在省级卫视的整体扩张中，内部的马太效应也将会愈演愈烈。从截止目前一些省级卫视的2016年招商情况看，重点卫视的节目推新数量和能力仍有优势。

　　电台广告前两年的高增长一直领衔传统媒体，在2015年也开始出现缩减，前三季度整体同比减少了0.8%。花费规模的缩减也同样与时长有关。主流的电台媒体在今年着手或加大对电台广告进行净化调整，这在一定程度上影响了电台广告的时长增容，也就进一步影响到了广告收入。

　　从大行业结构看，电台广告的几个支柱行业都显乏力。但是从小品类看，仍有诸多机会。例如，百货零售业在电台的增幅高于其他传统媒体；金融类的企业形象投放增长快。

　　再来看势头正旺的新媒体。

　　户外新媒体中，影院视频广告收入随着电影市场的火爆而水涨船高。2015上半年电影票房的收入达203亿，同比增加了48%。广告收入同样高增长，前三季度同比上涨56.2%。另一个主力军——商务楼宇视频也保持了稳定的增速，同比增长15.2%。

　　户外新媒体的增长势头，离不开两类广告主的贡献。一是以互联网+为标志的新兴行业。房产、社交、电商等网站/APP层出不穷。利用户外新媒体，可以短平快的打造知名度，而且媒体价格也让新广告主乐于尝试。另一个是传统广告主的进场。例如，2015年前三季度，洗护发品牌在电视和商务楼宇视频的花费变化分别为-5.2%、27.3%；护肤用品在电视和影院视频的投入分别为-39.7%、39.4%。财大气粗的传统广告主进入新兴媒体投放，在一定程度上稳定了新兴媒体的规模。

　　总结

　　CTR动量君常说：“没事不惹事，遇事不怕事。”-3.5%这么大的事，我们更要冷静理性。

　　经济结构的调整已经显效，但毕竟仍在调整初期，调整后的结构优势还要经过一段时间才会显露。而在这个走向结果的过程中，宏观经济或许仍不容乐观。

　　广告主既对宏观经济的信心有限，生产也受到影响，营销策略也各有伸缩，进而也推动了广告结构的调整。

　　媒体面对这些变动，要以更理性的态度对待。充分认识媒体现在的境况，创新思维，一方面从内部广告资源找突破，另一方面要关注并挖掘广告新力量。

　　在看过上面的分析之后我们可以看到，广告市场将要发生变化，而我们要思考的就是如何去面对新的形势。更多广告新闻请继续关注媒体资源网。