社交还是媒体？微博的答案是内容

　　曾几何时，人们对于微博究竟是媒体还是社交应用，一直有不同的看法。微博自身亦在两条路上不断探索，进行诸多尝试，兼具两种因素。现在如果你再问微博是一款什么应用，它的答案可能会让你觉得有些意外：『是一个内容平台』。近日微博发布了Q3财报，财报显示，微博MAU（月活跃用户）继续增长，消除了一些人对微博活跃度下滑的担忧。微博之所以变得更加活跃，与其内容化转型离不开关系。

　　内容互联网时代已到来

　　移动互联网走过了『功能』时代，工具和平台的跑马圈地早已告一段落。基础设施搭建好了，在这些基础设施上运营内容是移动互联网眼下最核心的事情。这些内容由两部分构成：一类是信息内容，资讯、知识、娱乐、游戏等等；另一类是服务内容，O2O产业所做的正是填充服务类内容。

　　我们进入了『内容互联网』时代，BAT为代表的互联网巨头从公司战略层面进军内容：百度主抓服务，腾讯启动内容战略强力进攻娱乐、音乐等内容，阿里巴巴则启动了健康和娱乐战略。今年许多高速增长的创业型App亦有不少来自于内容产业，例如腾讯投资的bilibili和知乎、微博投资的秒拍，

　　未来会有更多『内容』创业者出现，寄生于平台生产视频、秀场、广播、文字、图片诸多形式内容，这些创业者中有望诞生更多明星公司，要么接受巨头橄榄枝，要么走向独立上市，用时髦的话说，内容领域是继O2O之后最有机会诞生『独角兽』的领域。

　　内容产业已存在多年。

　　最近的内容黄金时代是运营商主导的CP时代，大量内容提供商围绕着运营商面向数十亿移动用户做内容：段子短信、手机报、音乐等等内容，产值蔚为可观，诞生了许多闷声赚大钱的不知名公司。因为运营商特殊性，以及不重视用户体验诸多原因，这一内容时代昙花一现，并未延续太久。现在互联网接棒，『激活』内容产业，人人都是CP，内容的创作者和消费者被互联网无缝连接在一起，内容产业更有效率，更具创新，规模更大，一个新的黄金时代已然来临。

　　内容互联网需要些什么？

　　只有优质内容并不够，内容互联网需要持续不断的内容生产能力，尤其是有自我净化，自我进化这两大关键能力，才能保持勃勃生机，从音乐、电影、文学诸多垂直内容生态的发展来看，内容生态繁荣度由以下关键环节决定：

　　1、内容分发平台：微博、微信、优酷土豆等内容分发平台至关重要，它们连接内容消费者与内容生产者，同时创造出诸多供应的商业模式如广告、赞赏等，这些平台必须通过模式来激发内容创作者的热情，通过强有力的运营手段来引导，避免内容出现劣币驱逐良币。

　　2、内容分发技术：4G网络让短视频、移动视频和网络直播迅速普及，这体现了在内容分发上的技术重要性。除了4G网络，所见即所得的H5技术，精准理解用户内容消费需求的大数据技术，便于用户消费内容的移动支付技术，提升商业化效率且保持体验的原生广告技术，都在帮助内容产业的振兴，让内容消费更具效率更。

　　3、内容消费终端：运营商时代移动内容消费以功能机为主，移动时代先是出现了手机、平板，现在则出现了越来越多的新的内容消费终端：Apple Watch等可穿戴设备，Oculus等VR设备，智能电视等智能影音设备……都在帮助人们更加方便、舒适和高质地消费内容，同时这些终端也引导了内容的生产，例如更多4K内容、VR内容，正在被设备倒逼着出现。

　　4、内容保护体系：互联网加速了内容的流通，但同时又不可避免地带来了内容侵权问题，因为内容太容易copy和分发了，这时候唯有一套严格且被执行的保护体系才能确保内容可被源源不断地生产，看看当初数字音乐等行业的惨淡就知道缺乏版权保护的可怕了。近年来国家正在加大知识产权保护力度，视频、音乐等领域的版权已走向规范，各大平台也通过技术等手段来保护原创者权利。

　　从平台、技术、终端和保护体系诸多方面来看，内容正在迎来一个黄金时代。

　　微博如何变身内容平台？

　　曾几何时，微博、Twitter所做的，都是『告诉别人我在干嘛』『告诉别人我在哪儿』『告别别人我的想法』……现在微博对于用户的价值远远不是这些，我们通过微博告诉关注者自己感兴趣的内容，通过微博向粉丝推送原创内容，微博已变身内容分发平台，与微信成掎角之势。

　　一方面，不再『140字』，内容形式多种多样。

　　微博不再是『140字不到』的短消息，内容形态多元化非常明显。你可以看到微博上有卡片式长文章了；微博上的图片已经远远多过文字了，微博Q3财报显示，现在微博图片发布量已占到微博每天发布量的65%，成为事实上的Instagram；微博上有各类小视频了，Q3微博内视频的日均播放量增长不少，很大部分来自于微博投资的秒拍，秒拍还有一款明星产品是小咖秀，短视频正在成为微博的优势内容形式。

　　实际上Twitter近两年也在尝试内容多媒体化，过去发图片都不支持的Twitter开始鼓励用户上传图片而不是分享Instagram的链接，并推出自己的视频播放器。

　　另一方面，走『垂直化』路线，扶持创作者。

　　在昔日微博市场的混战中，新浪微博正是凭借着引入『明星』这一优质短内容生产者的策略，建立起壁垒。现在微博正在加大对内容生产者的扶持，走专业垂直路线，通过流量扶持和商业化刺激垂直领域自媒体作者的积极性，9月微博自媒体发博量和月阅读量都有提升，通过微任务、打赏等商业化手段，今年前9个月微博给自媒体的分成达到1.7亿。垂直化自媒体扶持策略提升了内容的数量和质量，进而增强了用户活跃性。

　　作为内容平台，微博只有一个竞争对手：微信，因为与微博一样具有『全内容形态』的只有一个：微信。浏览器算吗？不算，尽管浏览器可以消费各种各样的内容形式，但是它的逻辑是『用户主动去获取某个内容』，而不是分发内容。相反，微博和微信基于订阅关系，通过消息流这一内容形式，给到用户源源不断精准的内容供给。

　　优酷土豆等专注于某类内容形态的平台固然有其优势，但微博作为平台而言，可以给到大家一站式的内容消费，尤其是能解决内容的发现（推荐、话题等）、分享（转发）和碎片化消费（刷）的需求。微博与各大垂直类平台并不构成竞争关系，大家处于平行世界，抓住不同内容消费场景，某种场景下大家还是互通有无的：优酷土豆的视频可以分享到微博，用户可以在微博观看——包括优酷土豆的广告。

　　微信自然有其优势：基于通信这一刚需引导到内容消费，具有更高频的使用几率。微博则更加纯粹地满足内容消费需求，更重要的是，微博是公开信息发布平台，其上的内容更容易被搜索、被发现，流通过程是透明的，订阅关系是基于兴趣的。微信朋友圈的传播则是封闭的，不利于搜索和发现，且是基于社交关系而非兴趣属性的，不利于内容推荐。因此，公开式的内容机制，是微博与微信最大的差异之处，也是微博的优势所在。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。