社交媒体预言，微博进入存量变革时代

　　从互联网产品的发展轨迹来看，时下越来越多的企业已经完成了增量的积累阶段，下一个路口是什么？是继续在增量运营的路上越走越远，执着追求用户和产品体量的增长还是换一个思路考量，实现存量势能的释放？这本身没有标准的唯一答案，作为社交媒体的代表，微博已经进入了其“存量变革”的时代。

　　财报为引，微博进入存量变革期

　　可以认为这是一个关于社交媒体的预言，也可以认为是对于微博发展现状的评价。这一切论断都从微博最新的Q3财报说起。

　　用户层面，截至三季度末，微博月活跃用户2.22亿，同比增长33%，日活跃用户达到1亿，同比增长30%，月活跃用户中来自移动端的比例为85%，微博支付用户达到4800万。

　　营收层面，截至三季度末，微博总营收近1.25亿美金，同比增长48%，其中广告营收10590万美金，同比增长62%，广告中来自于移动端的比例达到64%；重要的是，微博持续在盈利，利润达到2210万美金。

　　数据是支撑论断和预测发展态势的基础。微博从09年8月进入我们的生活已经六个年头，从之前的四分天下（新浪微博、搜狐微博、腾讯微博、网易微博）到现在的一家独大，微信的强势杀入也没有从本质上动摇微博在社交媒体中的地位。回望微博六年的发展，细分考量，微博用户的增长，月活跃用户超2亿（日活破亿）；营收的稳定增长，持续盈利。从微博的用户规模和产品体量看，这六年是一个从“增量运营崛起”到“存量变革”的时间轴，微博已经进入其产品存量变革的时代。

　　而支撑笔者论断或者说预言的依据则具体是从微博信息消费的效率、用户量级、商业变现能力三个层面来逐一分析。

　　垂直化对于微博信息消费的价值

　　业内有声音认为，垂直化是微博这样的平台级社交应用眼下不得不做的选择，这里面的逻辑有一点是说得通的——微信、陌陌这样的应用靠强社交关系连接用户，微博这样的弱关系应用靠的是兴趣连接用户。兴趣是因人而异的，用户的单个兴趣点也是相对独立的，这样看垂直化是从兴趣出发连接用户的自上而下的纽带。

　　宏观上看，需要指出的是，在微博发声的有影响力人群规模，在过去几年，微博在时政、娱乐、科技等领域的传播优势较为明显和集中，但是客观上也造成了微博上内容的不平衡，一些不够大众化的领域，例如财经、旅游、教育等内容在微博上形不成传播网，也造成了这方面的专业内容人群活跃度不高。

　　那么，有问题就来解决问题。

　　微博近年来所做的就是通过垂直化的运营，专注提升用户在微博平台信息消费的效率。

　　针对财经、旅游、电影等几十个垂直领域用户群体，开展了合作运营策略，同时结合信息流优化策略，尤其对垂直领域的自媒体用户给予更高的曝光权重。今年9月与去年12月份相比，所有垂直运营领域自媒体的发博量提升了64%，月阅读量超过百万的自媒体数量上升了39%；除了在信息流曝光给予帮助，也有真金白银的投入。通过微任务平台和打赏平台，向自媒体提供了多样化的变现方式，今年前9个月，微博自媒体变现的分成达到了1.7亿。各个行业对自媒体的扶持也撬动每一个垂直领域的信息能量释放，促进了信息消费效率的提升。

　　还有一个数据值得提及，第三方机构天灏资本（T.H.Capital）发布的投资研究报告显示：微博第三财季每条热门微博的评论数量为83.4万条，环比增长5.8%；每条热门微博的平均点赞数量为1599个，环比增长20%。

　　水到渠成，用户量级是进击的基石

　　用户量级方面，这是互联网企业的内核动力，细数国内能够称为平台的产品，最新财报数据显示百度移动搜索业务的月度活跃用户人数为6.43亿人；微信和WeChat的合并月活跃账户数达到6.50亿；阿里移动月度活跃用户3.46亿。除了BAT，京东商城1.319亿月活跃用户，同为社交应用的陌陌不到8000万的月活规模。

　　诚然，社交类应用核心价值在于活跃用户，DAU和MAU这两个指标一般用来衡量网站或APP的用户粘性以及服务的衰退周期，而微博的这两个数据都在不同比例的增长着。无论是微博月活还是日活，一方面在贡献原生的海量资讯信息、图片视频之外；一方面也催生着基于用户关系链的社交价值，在一个用户的关系链上，可能出现他的家人，他的朋友，他的同事，他爱看的段子手，他喜欢的明星，种种各样，无限可能。这样复杂的关系网络带来的本质上是场景的极多元化，而每一个场景都是可能的服务切入点。

　　如今的移动互联网，是一个拼用户活跃度的阶段。庞大的用户基础，这可以看成企业发展1.0阶段；那么有了用户之后，便是活跃用户的积累争夺，是为企业发展2.0阶段；接下来自然过渡到3.0阶段，即可持续的想象空间，前期阶段累积的用户存量开始释放能量的时候。

　　存量变革，检验微博商业化能力

　　商业化能力方面，可以参考Facebook步步成熟的模式，Facebook的发展过程是一个积累个人用户，到积累开发者，到积累企业用户的过程。对于微博来说，时下的商业化同样离不开后两者的贡献，当微博真正开始和企业、合作伙伴、开发者们一起发掘2.2亿多月活跃用户的服务需求，这会是一个风口。

　　BAT巨头们商业开放靠的是流量与平台规模，微信的商业开放已经带给了第三方可观的红利，那么像微博这样已经具备用户存量基础的社交媒体，其商业开放靠什么？培养关系价值，挖掘公开属性社交大数据，以大数据作为驱动，打出“高曝光+高价值关系”的组合拳，才是眼下要做的正经事。

　　微博已经开始重视培养其平台上的高价值关系，为其商业生态的发展铺平道路。微博作为社交媒体，不同于微信，其海量公开属性的数据，对社会化营销指导作用巨大，这是基础；粉丝头条等广告产品以及红包卡券等商业工具对服务进行高曝光，这是辅助；用轻应用、微博支付、粉丝服务平台建立完整的服务接入框架，整合输出能力帮助企业在微博上搭建服务，和用户构建高价值关系，这才是核心。前段时间微博与全球权威数据咨询公司Socialbakers的合作便是基于商业开放平台的数据接口，帮助企业用户更好的量化分析他们的微博营销效果。

　　在商业化产品方面，随着信息流广告日趋成为企业重视的领域，中小企业及自助广告业务的三季度营收保持了快速增长的态势，收入同比增幅189%，环比31%，客户数量达到49.4万；而品牌广告方面，未来是微博重点发力的一环。得益于与各大电视台 、综艺节目合作的持续深入，微博进一步增强了对于品牌客户的吸引力，成为广告主活动营销的首选平台，三季度微博来自品牌客户的收入与前两个季度相比增幅明显加快。正如CEO王高飞在分析师会议上所说，后续微博将会加大在媒介广告方面的力度，一方面拓展品牌客户规模的投入，同时在广告产品上，将推出精准品牌广告、应用广告，以及视频广告。

　　值得注意的是，微博来自阿里外的广告营收也实现了同比翻倍的增长。

　　在我们谈存量变革的时候，除了存量的释放，变革在于微博近年以来策略的调整，移动化、垂直化、渠道下沉、多媒体等策略似乎证明着一件事——微博除了完成用户的积累，如今真正步入到如何提升用户和客户服务的阶段。作为最大的社交媒体平台，微博可以充分挖掘其在内容生产、数据挖掘、分享传播等环节的优势，对供需两端同时发挥影响。而总的来看，信息消费的效率、活跃用户的量级、商业化变现的能力是三大关键，这三方面又是互相促进，形成一个正向的产品生态。

　　结语：想起一个挺热的话题，有人说微博已经越来越像一个广告平台，时下广告收入比例不到85%，反观Facebook第三季度营收45.01亿美元，来自广告业务的营收42.99亿美元；Twitter第三季度营收为5.69亿美元，广告营收为5.13亿美元，两者的广告收入比都超过90%。两家社交巨头都不并介意被称为广告平台，扎克伯格还表示Facebook平台有很多中国广告商。其实微博广告营收越来越高也不是一件坏事，只有存量的基础到了一个阶段，广告主们才会青睐你，赚钱的生意，就一定是坏事么？更多广告观点请继续关注媒体资源网。