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广告市场的秩序确实是持续向好吗?

来源:解放日报  发布日期: 2015年11月25日 10:29 

  最近的一则报道“新《广告法》颁布后广告市场秩序持续向好。”引起了众多社会人士的议论。那么为什么会这样呢?情况下面的分析。

  在很多人看来,报道与实际感受存在不小差异:上班途中屡被广告派发者阻拦,下班回家信箱满是垃圾广告,电视中卖药酒的、讲药效的,外出购物或旅游时遭遇店堂内最低价、超值价、买一送一、买就送等广告的忽悠也并不少见。这不,权威部门上周还通报12件典型违法广告案例,其中就有今年9月、10月与11月被查处的。

  记者来自相关部门告知的“违法广告主要数据指标已连续两个月实现50%左右的下降”这一消息,真实性本身不必怀疑。然而,仅仅以“广告监测”手段获取的数据,断言“广告市场秩序持续向好”,即便不能说“挂一漏万”,至少还是缺乏些“科学”支撑。如果将“向好”换成“趋严”,这样的表述是否更能接近事实?正如有关负责人表示的那样,此次通报的12件案件只是新《广告法》颁布实施以来,工商、市场监管部门查处典型违法案件的一部分,更多案件还在调查取证过程中……

  新《广告法》出台就被看好,并被称为“史上最严广告法”,说明人们对它的期望值很高。新《广告法》确实以可量化、可定性、可对号、可操作,给“以身试法”者以很大的震慑。然而,新《广告法》要成为“良法”,不能只追求“酷法”、“严律”之形,还取决于行为人内心认识、认知乃至认同之实。就此而言,施行两个多月的新《广告法》可谓任重道远。

  以“新法正式实施后的第一个月,违法广告数量比新法颁布前下降80%以上,违法广告时长下降90%以上”为证,作出“秩序持续向好”之定论,似乎可商榷。其一,不仅“时间”短之,也有“载体”不全之故。我们知道,对一个违法行为的认定,既有实体法具体条款适用性的研判,也有程序法流程中时效性的规定,这些“研判”和“规定”都需要一定时间的“流量”,才能判定“违法”与否,包括调查取证、断案处罚,都需要耗费必要时间。仅在施行一两个月后,就统计出违法广告主要数据下降,这样的统计即便没有水分,也显得有些草率,值得进一步推敲。假如持续两个月下降是“趋好”,那么再出现两个月持续上升,是否意味着“趋坏”?同样,“监测数据”显示的违法广告数量下降,只是被列入“监测对象”的部分“形态”而已。当前因技术条件等限制,被列入“监测”的范围和类型还很有限,所谓的“大数据”还没囊括网上网下、店堂内外等公共场所广告形态。老百姓看得见、摸得着的地方,监测还难以完全“跟进”。在这种情况下进行的取样,难免有以偏概全之嫌。

  其二,常识表明,违法行为的“增量”与“减量”,往往与专项整治行动的频次、力度有关联性,广告市场概莫能外。违法量的多寡,只是“秩序”优劣的一个方面,违法性质危害性、价值扭曲性、时空持续性等参数更能揭示“秩序”的状况。

  那么,怎么才算是“向好”呢?不妨从以下几方面进行综合判断:一是广泛发动宣传新《广告法》,让更多的广告商与受众,学法识法守法用好法,成为广告秩序的参与者与评判者;二是让广告商们在提高知晓率基础上,少犯错、不犯错,犯错后除得到法律应有制裁外,还要有强制性自我“广而告之”惩罚,让惩罚成本大于违法所得,自律成为内心的诉求;三是权威部门要及时发声,在公共平台讲评“违法”之实之害,便于更多受众明辨是非,维护自我合法权益;四是探索社会共管之策,制定相关评价指标与办法,依靠真正的“大数据”手段,集合社会共管之力,定期预报,此举可能会消减一些记者“自言自语”、“自娱自乐”之判断。

  由此可见,为了广告市场监管水平继续上升到新的高度,相关部门和广告行业任重而道远。更多广告监管请继续关注媒体资源网



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