文案指导：有多少钱办多大事

　　俗话说：“兵马未动，粮草先行。”不论是先期的准备，还是后期的宣传，都离不开钱字。没有钱，就不会有人来和你一起向市场发起进攻。

　　在营销管理中，必须树立“钱”的权威性而不是人的权威性。必须以钱为纲，建立营销管理制度，依制度管理。想到哪儿就管到哪儿，想怎么办就怎么办，这是营销管理的大忌。根治这一管理弊端最有效的措施就是引入“钱”治。兵马未动，粮草先行。当企业决定通过招商的方式招募通路经销商之后，就要在经费上作充分的考虑。企业采取什么样的招商形式、团队组成以及招商广告策略等，都是在编制招商费用预算时所要重点考虑的。

　　很多企业对编制招商预算没有引起足够的重视。有的企业根本就不编制招商预算，花钱就像拧开的水龙头，毫无节制，等到发现不对时，已造成了很大的浪费。有的只好在招商后期拼命节约经费，试图挽回前期的浪费，结果却影响了招商的质量和效果。有的企业虽然有招商预算，但却根本没有按招商预算执行，最后导致招商费用大大超过预算，增加了招商成本；如果招商失败，损失将会更大。

　　有的人认为，通过招商的方法招募经销商，成本很高，费用更大。事实果真是这样吗？让我们试做分析。用传统方式招募经销商，在广告投放、产品资料印制和终端推广方面，其费用一点也不比招商来得少。

　　招商的经费使用比较集中，所以给人的感觉好像是，通过招商方式招募经销商费用更大。正如我们在第一章中所分析的，招商所具有的四大好处，即借资金、借网络、借关系和借时间，这些是传统方式所无法比拟的。所以说，招商的效益和成本之比是很高的。有人会说，如果招商失败怎么办？实际上，通过传统方式也存在失败，这是另外一回事了。

　　中国人有句老话，有多少钱办多大事。招商企业实力如何，决定着它招商预算的大小。

　　下面，我们把招商企业分成大型、中型和小型企业三种，看看他们的招商预算应如何进行安排和分配，以达到成功招商的目的。

　　大型企业

　　大型企业通路力强，在招商中往往居于主导地位。招商中，经费不是他们首先要考虑的因素。为了招商成功，他们会不惜资金，印制最精美的招商指导书，在强势媒体上刊登整版广告，选择豪华酒店召开招商会议，目的就是要使自己的招商形成一股强大的气流，将经销商吸到自己的通路中来。

　　钱的最大敌人是浪费，再有钱，也要花到实处。浪费会出现在不同阶段及招商的各个环节，尤其要注意广告费的浪费。现将某大企业的招商预算列表如下，并作分析。

　　×××企业招商预算表

　　内容金额招商广告发布50万元促销品、招商资料制作30万元办公场地、办公费、通信费等20万元人员开支、差旅费30万元招商会议费20万元总计150万元

　　招商广告的费用一般要占到整个招商费用的40%左右，大型企业会选择强势媒体发布招商广告，而且每次发布都会是半版或是整版。如在《中国经营报》发布一次整版招商广告，需要近10万元；在《销售与市场》杂志发布内页整版广告，一次需要3万余元。对于医药保健品企业来说，除了在上述报刊杂志发布广告之外，还要在《中国医药报》、《医药经济报》等行业报刊杂志发布招商信息。这样算起来，招商广告的费用就不小了。

　　从常理上来讲，专业性媒体的招商效果要远远大于一般性媒体。但事实上并非如此。生意做得好的经销商一般不看专业性媒体，而生意做得一般或根本不会做生意的经销商反而专业性媒体看得多。近年来，招商广告越来越集中于强势媒体。而招商广告的集中，也使经销商的“眼球”集中到了这些媒体。企业在这些关注率比较高的强势媒体发布广告，避免了招商信息的无序传播。在效果不变的前提下，企业发布广告次数也因此可以减少，节约了招商费用。

　　对于大型企业来说，其招商会议费的预算也是比较大的。会议费用主要由来宾接待费、住宿费和会议厅租用费等构成。酒店星级越高，来宾住宿时间越长，费用开支就越大。因此，从费用节约和招商取得好的效果的角度来说，招商会议应严格限制参会人数。会前要对有意参会的经销商身份做好识别和筛选工作，以保证招商会议既能成功召开，又能节约经费、高效务实。

　　招商媒体的选择必须进行合理的组合，多运用大众媒体，适当使用专业性媒体。特别是报纸类专业媒体，保存期短，远远比不上杂志类专业媒体时效长，因此不能指望其能担当主力招商媒体的重任。近年来，大企业招商呈现出两个新趋势。第一个趋势是，发布广告不图虚名，注重实效。他们越来越注重广告内容的有效性和针对性，争取用广告内容吸引经销商。在不影响广告效果的前提下，尽量缩小广告发布版面，节约经费。比如，2003年2月份，婷美集团一种减肥胶囊上市。他们只在《中国经营报》发布了两次仅仅1/3版的招商广告，效果也同样不错。第二个趋势是，越来越多的大企业也纷纷聘请专门的招商机构、营销顾问公司参与到自己的招商工作中来。第一个趋势使企业预算费用减少，但由于是在强势媒体发布广告，其效果并没有因为广告费用减少而降低；第二个趋势增加了企业招商经费预算，但由于招商专家的参与，使招商成功率大大增加，招商效率成倍提高，它避免了更多的产品招商失败。从一个更广的角度来说，它节约了整个社会的招商资源，避免了浪费现象产生。

　　招商是企业市场推广过程中一个不可缺少的环节。一般的企业在招商推广中易犯的错误就是将其视为一个独立的环节，急急地想着圈钱。而招商的关键就是首先别总想着自己如何赚钱，而是必须想好了如何让别人赚钱。这点中小企业尤其须谨记！小型企业

　　小型企业由于资金实力有限，对于招商预算更要认真编制，严格执行。下面是一家小型企业的招商费用预算表：

　　××企业招商预算表

　　内容金额招商广告发布10万元促销品、招商资料制作3万元办公场地、办公费、通信费等5万元人员开支、差旅费10万元招商会议费2万元总计30万元

　　小型企业的招商广告发布不能因为节省经费，就选择弱势媒体草草发布；如果这样，只能导致广告效果差。解决这个问题的办法是，企业仍然选择强势媒体发布广告；但可以缩小版面，减少发布次数，或者只在行业报刊发布。

　　在发布招商广告招商的同时，企业可采取诸如熟人推荐、药交会招商等方式，多管齐下，提高办事效率，争取招商成功。

　　有一个形象的比喻：“厂商关系有三种：妓女、情人、夫妻。”不少厂商关系只是简单的“妓女式”的货币交换关系；部分厂商的关系是友好合作的“情人式”的关系；真正的厂商关系应该是“夫妻式”的利益共同体，长期的战略伙伴关系。招商资料的印刷及制作不应追求豪华，务求简洁大方，以节省开支，而又能给人留下深刻印象。

　　费用和招商时间始终是矛盾的。也就是说，招商时间越长，费用越高。如果能够将预定的招商时间缩短，可以节约办公场地租金、办公费用及人员开支，也就是节约了招商费用。

　　从成功招商角度来说，企业应该聘请招商服务机构帮助招商。表面上看，可能要花费一笔咨询策划费；但是这样会大大增加了招商的成功率。这和招商失败所浪费的资金来比，无疑要合算得多。

　　对于某些采用OTC方式进行市场运作的产品，还要增加电视广告片的预算。

　　对于大型企业来说，如果要制作电视广告，那么其预算将会大大增加。像亿利甘草良咽的招商广告片邀请了冯小刚担当导演，葛优、吕丽萍两位影星出演，共花费了300万元。对于中小企业来说，如果拍摄招商电视片，不可与大企业盲目攀比，而应本着节约的原则。其经费预算大概在20万~30万元之间。

　　中型企业

　　另外，对于中型企业招商的费用预算，我们认为应该介于大企业和小企业之间。其经费使用原则应是，首先保证事关招商成功的项目经费使用，比如招商广告发布及招商会议经费。对于办公场地费、办公费、人员开支、差旅费等，应节约使用。

　　需要强调的是，招商费用的预算安排伸缩性很大，招商企业一定要量力而行。比如说小企业经费有限，其办公场地选择就不能追求豪华。招商企业经费预算要避免两种倾向：一个是小企业大预算，招商还没结束，可经费已经断绝了，要么借钱继续招商，要么中途夭折，不了了之；另一个是大企业小预算，从表面上看是节约经费，可在工作中只好缩手缩脚，不能达到应有的效果，致使招商不能成功。更多广告文案大全请继续关注媒体资源网。