视频网站会员模式将重构行业格局？

　　12月3日，爱奇艺创始人、CEO龚宇对外宣布，爱奇艺VIP会员数已于12月1日正式突破1000万。

　　移动互联网带来的一个衍生品是内容产业的快速繁荣。而龚宇公布的这个数字，实际上具有标志性的意义。首席观察团近期在和视频行业内诸多创业者沟通后也发现，作为互联网内容传播的最主要渠道，视频网站的整个商业模型正在迎来“重构契机”：从广告模为主转向“用户付费+混合收入”的模式。

　　其实视频网站做用户收费从多个层面迎来利好，一方面是内容产品本身的快速繁荣，国家加大对版权的保护力度，近期A股市场上只要涉及版权问题均是严打；另一方面，移动互联网天然就屏蔽了PC时代很多盗版渠道，并为用户建立了畅通的支付渠道。

　　最为关键的是，中国用户如今越来越有钱，所谓“穷生奸计、富养良心”，中国用户为内容付费的理念正在逐步建立。“盗版”这个词正在远离新的95后网络用户，这都为视频网站转向对用户收费提供了契机。而这将直接影响中国互联网一半以上流量的商业模型。

　　视频网站迎来商业模式的重构契机

　　根据12月2日由中国网络视听节目服务协会（CNSA）发布的《2015年中国网络视听发展研究报告》，2015年网络视频的市场的最大变化是付费业务的高速增长，截至 2015 年 10 月，中国网络视频用户中，17%的用户有过付费看网络视频的经历，增长率为 45.3%。中国网络视频行业在经历了十年的发展之后，终于迎来了付费用户的快速增长。

　　爱奇艺今年6月的时候会员数才只是500万。自2011年推出VIP会员服务以来，从20万到100万，再到1000万，爱奇艺付费会员数量增长曲线，也在局部体现了中国在线视频市场以及网民需求的变化。

　　在爱奇艺公布的数据中，以每月15元定价计算，1000万付费用户给爱奇艺带来的是1.5个亿的月营收，粗略计算，今年这部分营收会向15亿元看齐。爱奇艺也确实是网络视频转向用户付费的先行者，凭借《盗墓笔记》、《蜀山战纪》等会员剧集采用了会员抢先看和会员看全集的模式。龚宇在各个场合表示：中国视频付费的台风已经到来。

　　腾讯是玩免费增值商业模式的大拿，其主管网络视频的副总裁孙忠怀也在最近表示，网络视频的2016年付费收入的总体市场规模在10亿人民币这个量级。显然，此估算还是过于保守，爱奇艺一家的会员营收就有可能超过这个量级。

　　有详细数据可查的是仍在美股的优酷土豆，尽管其商业模式仍以广告为主体，但也开始享受到了行业红利。其向用户收费务收入在去年增长473%。刚刚公布的财报数据显示，优土单季度来自会员服务、互动直播和游戏业务的营收达到2.562亿元，同比增长514%。

　　首席观察团获悉，优酷土豆的付费会员数大概在400万，腾讯大概在500万。而根据《2015年中国网络视听发展研究报告》，付费用户比例方面，爱奇艺为9.5%、合一集团与腾讯视频同为4.4%。这表明，在全体视频用户中，约有9.5%的用户是爱奇艺会员，这一比例比合一集团与腾讯视频会员人数总和还要多0.7个百分点。

　　所以，从目前网络视频行业前三强的数据和论调来看，中国网络视频行业的商业模式重构契机已经到来，从单纯的广告营收转向用户付费+混合收入已经成为趋势，这实际具备非常大的意义。

　　龚宇兴奋的原因：视频网站估值模型将重构

　　视频网站商业模式的重构，带来的影响是巨大的，网络视频是互联网行业用户最为广泛的服务，其流量占到中国整个互联网流量和移动端流量的半数以上。而根据思科的数据报告，2018年网络视频流量将占到全美互联网流量的84%以上，未来互联网世界传播的内容绝大部分都将是网络视频。

　　网络视频正在向互联网第一大服务看齐，但其实际市场估值却远低于社交、搜索、电商等模式，优酷土豆的整体卖身价不过才区区50多亿美金，不足汇丰给出的微信整体估值的二十分之一。

　　市场看低网络视频一眼的最主要原因，在于其高昂的运营成本，巨额流量成本不就不堪重负，再加上近年愈来愈贵的内容采购成本，单靠卖广告想要赚回成本太过困难。优酷土豆Q3财报营收才18亿多，亏损就4.3亿多，无怪乎过去PC端的老大古同学风紧扯呼：这个行业好像看不到未来啊。

　　这个情况对所有网络视频玩家都一样，这也是龚宇对向会员收费非常兴奋的根本原因，其能够解决网络视频服务的最根本问题。爱奇艺目前有1000万的付费用户，按照艾瑞10月的数据爱奇艺的总用户是3.22亿，估算出来的比例是3%。如果保持这个比例，那么一年是接近20亿元的收入；以互联网一般商业模型来看，会员用户占比一般为10%-20%，对于爱奇艺来说，其会员收入还有100亿左右的收入潜力可挖，这是在维持现有成本的前提下就能达到的。

　　但更重要的是会员付费后面还嫁接着更多服务，包括移动支付、互联网金融、精准付费模型带来的更精准广告营收等等。网络视频本就是与社交、搜索同等量级的互联网入口，哪家视频网站率先解决用户付费难题，其估值模型将完全重构。

　　视频三巨头的未来：带头转型的爱奇艺、免费增值大师级玩家腾讯和卖亏的优酷土豆。

　　搜狐视频掉队后，中国互联网视频前三强无疑是爱奇艺、腾讯和优土，但通过视频网站估值模型重构成为巨头的名额却只有一个。因为用户只会购买一家网站的会员，拥有最多付费会员的视频网站有能力承受超高的内容采购成本，从而在内容方面完全锁死市场。这是一个值得全行业重视的重要机会。

　　因此，“用户付费”这件事成为视频网站竞争的最关键因素，哪家网站率先建立整体付费模型，哪家就能最终胜出。中国互联网视频网站发展十多年，现在来到了一个关键节点。活下来参与最终角逐的只有三家：带头转型的爱奇艺、免费增值大师级玩家腾讯和卖亏的优酷土豆。

　　三家看上去各自依靠BAT巨头，但各有优劣势，其中优土的问题其实比较多，卖身阿里后面临退市问题，虽然一时解决了成本问题，但阿里家的营收也不好看。更关键的是，近期古永锵已经逐渐淡出优酷土豆，并且阿里以零售和金融起家，对视频网站的理解更多在于流量池而非单独商业模型。动荡中的优酷土豆看上去是胜算最少的。

　　腾讯则是免费增值玩法的大师级玩家，其在QQ端完美积累的中国90前用户的付费模型，加上微信端的崛起，腾讯的网络视频网站需要的只是足够好的服务和足够优质的内容。而马化腾也有意愿对腾讯视频加大投入。

　　爱奇艺的机会在于天然契合会员打法，并在目前处于优势地位。爱奇艺的大量优质剧集和百度的精准流量模型，使得其把握了互联网最头部的流量，相比UGC和PGC等玄乎的说法，优质剧集、影视等才是用户和互联网流量的集中地。美国市场中Netflix在“网络高峰期”时间固网服务下行流量中的占比达到了34.89%，远高于Youtube。这其实代表了互联网最优质视频用户的去处：优质剧集和影视。

　　总体来看，中国互联网视频三巨头正在迎来“用户付费”这个关键节点。目前来看，爱奇艺具备先发优势并天然契合会员模式，腾讯视频背靠QQ、微信和互娱具备雄厚实力，对内容也愿意做出投入，而动荡中的优土则似乎胜算最少。所以这个时间点和这个价钱，古永锵可能还真的卖亏了呀。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。