串货好比吸食鸦片，短期内可以使人兴奋；但最终窜掉的是企业的效益和前途。 如果把企业比喻成青蛙，那么，串货就好比慢慢发烫的水；如果我们不加以制止，串货将把企业“窜”死。20世纪80~90年代初，金利来领带风靡中国；男人系金利来领带是身份的象征。但由于市场串货现象十分严重，导致其市场价格混乱。每个地方的价格都不一样，有的相差一倍，甚至几倍。混乱的价格使消费者对金利来领带产生了怀疑，甚至丧失了信心，因为害怕买到假货。因此消费者最终抛弃了金利来。 串货对企业的危害犹如“温水煮蛙”。把一只青蛙放在水里，将水慢慢加热，一开始青蛙还能适应这种变化；水慢慢加热，青蛙也就慢慢适应；可当水终于加热到发烫的时候，青蛙想从水中跳出来，已经来不及了，最终烫死在水中。如果把企业比喻成青蛙，那么，串货就好比慢慢发烫的水；如果我们不加以制止，串货将把企业“窜”死。 而今，有多少企业正被串货困扰。经销商之间互相竞争，本想为自己“窜”来更多的利益；结果却是搞乱了市场，损害的是大家的利益。 一、串货的危害 首先，挫伤经销商分销的积极性。经销商销售某品牌的产品最直接的动力是利润。一旦出现价格混乱，经销商的正常销售就会受到严重干扰，利润的减少会使经销商对品牌失去信心。当串货引起价格混乱时，经销商对品牌的信心就开始日渐丧失，最终会拒售企业商品。 其次，吞噬消费者对品牌的信心。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。串货使产品市场价格混乱，消费者无所适从。尤其是现阶段正处于转型中的中国市场，由于政府职能部门监管不力和市场管理的真空状态，串货更可能导致假货泛滥。前面提到的金利来领带，就是一个典型的例子。 最后，串货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着企业的正常经营。对于厂家来说，串货好比吸食鸦片，短期内可以使人兴奋；但最终窜掉的是企业的效益和前途。 串货好比吸食鸦片，短期内可以使人兴奋；但最终窜掉的是企业的效益和前途。 二、串货的分类 1自然性串货由于有些经销商的销售网络覆盖范围较大，甚至跨出了指定的销售区域；但对其他区域的经销商的销售影响不大，无渠道冲突或冲突不明显。这样的串货我们称之为自然性串货。 企业虽然进行了销售区域的划分，但在相邻的区域边界，一般会存在销售网络的交叉和重叠，自然性串货较难避免。另外，对于存在的空白市场，自然性串货可以进行有益的补充。 企业在市场占有率还不高时，适度的串货对提高市场占有率有一定的帮助。所谓适度，就是将串货置于企业可控状态。 两个不同市场之间互相串货，并且这两个市场之间原来销售并不火爆，那么，这种串货就未必是坏事。在这种情况下，经销商投入程度会很高，会使用各种竞争手段，结果就会使坏事变成好事，提高市场占有率。在这种情况下，厂家应密切关注事态发展，将之置于自己控制中；否则就会产生副作用。 由此不难看出，只要善加利用，串货会成为一种销售手段；有的企业甚至人为制造串货现象。但需要强调的是，串货是一把双刃剑，千万不可随意使用。 企业在市场占有率还不高时，适度的串货对提高市场占有率有一定的帮助。 串货是一把双刃剑，千万不可随意使用。 2恶性串货 经销商为了获取非正常利润，蓄意向其指定区域之外的市场销售产品，对其他区域经销商的销售造成严重影响，从而导致激烈的渠道冲突。恶性串货通常是以低于厂家规定的出货价向其他区域销货，它对已经建立起来的网络布局具有极强的破坏力。 企业还必须警惕另一种更为恶劣的串货现象：经销商销售假冒伪劣产品。假冒伪劣产品以其超低价格诱惑经销商铤而走险。零售商往往将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额；或者直接以低于市场价的价格进行倾销，打击了其他经销商的品牌信心。 恶性串货的大多数原因还是厂家自己贪图眼前利益，低价出货造成的。 三、恶性串货的原因 串货的原因何在？贯穿串货全程的只有一个字——利。销售通路中的各个成员为一己之利，置整个通路利益于不顾，不择手段地销售，从而产生串货。具体分析有如下原因： 1厂家向经销商施加的任务量过重，使其难以在本区域内完成为了抢占市场份额，许多厂家盲目追求上量、上规模，并将销量压力直接转移给经销商。这些厂家不顾当地市场容量、品牌现状及经销商的分销能力，给经销商施加过重的压力并把奖励门槛定得很高，对持续合作要求过于苛刻，导致经销商不得不另觅捷径，依靠向其他区域串货来完成任务量。 2为取得高额奖励（或返利），经销商一味追求销量 厂家为了提高经销商的积极性，通常在销售政策中设定各种形式的奖励，且大多采取以鼓励销量为目的的阶梯返利形式，即奖励与销量挂钩。销量越大，奖励折扣就越高。于是，原先制定好的价格体系被这一折扣拉开了空间。这导致了那些以做量为主、以赚取年终奖励为目的的经销商，开始不择手段地向自己区域外串货。有些销量大的经销商，往往会以平价出货来打击其他经销商。一些不道德的经销商为了年终奖励的高折扣，甚至可以倒贴差价，赔本销售，搞得市场一片混乱；而他却因为拿到了年终奖励与厂家“拜拜”了。 对此类跨区销售者，很多厂家都无可奈何，因为他本身就不准备和厂家进行第二次合作。这类经销商有个显著特点，那就是和厂家签订年度销售合同时，对“年终奖励”这一条款抠得特别细、特别严。所以，厂家对此类经销商的身份应认真识别，拒绝与此类经销商签订合同。 价差是串货的必要条件。 3不同市场存在价差，且价差足以弥补成本 价差是串货的必要条件。当市场存在价差，且足以弥补运输成本时，串货的必要条件便已形成。价差的来源较多，主要有：厂家在不同的市场实行差别定价；厂家控价措施不力，在实际操作中，由于各种人为因素造成的政策上的不平衡（即大批发商通常能获得更多的优惠政策和销售补贴）；厂家提供的促销支持和费用补贴被一些商家变成差价补贴；经销商出于商业目的，带货销售故意压价，人为制造竞争筹码等。 哈慈驱虫消食片在旺销时，出现了数百个经销商涌到厂家抢货的现象。因为经销商只要拿到货，甚至只要拿到出货条，出了厂门口，一转手就能赚到钱。在这种情况下，有些经销商就采取不正当手段来获得产品。最终导致了有些地方囤积了数千万元的产品，而有些地方根本没货；没有货的经销商就从有货的经销商手中高价买进。此时，厂家却继续执行招商初期刺激经销商的进货优惠政策，进货量越大，优惠量越大。由上述两方面的原因，导致了同一时期，哈慈驱虫消食片经销价达20多种。 厂家对经销商疏于管理，谁拿钱来就给谁货。短时间内大量产品涌到市场上，而市场容量却有限。经销商为了转移风险，纷纷套现，将产品低价倾销，最终导致了市场价格极其混乱，货物到处乱窜。 4厂家对市场控制乏力,受害区域经销商施以报复性串货 报复性串货是商家在混乱的市场秩序中不得已采取的自卫行为，在厂家市场管理乏力的区域普遍存在。此时市场价格已趋于失控，市场竞争演变成了商家之间拼实力比规模的价格战。而经销商大户通常能在这场价格战中占据优势。 浴霸行业的领导品牌奥普浴霸，只设计了出厂价，而没有对销售通道的价格体系进行设计，只以一个出厂价面对形形色色的经销商。因此造成地区差价悬殊，使到各地经销商提心吊胆。由此导致了经销商的短期行为，彼此互相串货。最终市场一片混乱，经销商怨声载道。 5经销商以融资为目的，通过快速上量进行套现 有些经销商虽然经营某一品牌，但并不是以通过经营该产品获取利润为主要目的的，而是将其作为融资套现的工具。银行承兑汇票是许多经销商的主要支付方式，也是其主要融资手段。通过在承兑期内分销产品套现，再投入到其他高利润行业中。这类经销商一般没有长久合作思想。市场规范、区域划分对他们毫无意义；一些全国性的畅销品牌通常成为其融资对象，而串货则是其实现快速套现的捷径。 有些经销商通过串货实现快速套现。 6经销商处理库存积压产品 库存积压产品在很大程度上是由于在当地不适销，为减少库存占用的资金，经销商一方面通过降低价格尽快抛售，另一方面使产品尽快流向适销地区。特别是在经销商经营出现问题或与厂家终止合作后，更会不计后果地跨区低价抛售，从而在短期内会严重影响其他地区经销商的经营，而对这种情况的控制难度也相对较大。 四、对串货的控制 从根本上说，可以从如下几个方面解决： 合理的报酬，公平竞争，形成让人不想串货的文化； 严厉的惩罚，公正合理，形成让人不敢串货的氛围； 严密的制度，科学决策，形成让人不能串货的环境； 创新的产品，频频推出，形成让人不必串货的平台。 具体地说，应从如下几个方面着手解决： 可从四个方面控制串货： 合理的报酬；严厉的惩罚；严密的制度；创新的产品。 1用制度制止串货，并实现激励与市场行为挂钩 用制度体系管理销售网络的目的是，协调厂家与经销商之间的关系，为各地经销商创造平等的经营环境。由于厂家与各地经销商之间是平等的企业法人之间的关系，厂家对销售网络的管理，不可能像上级管理下级那样进行；只有通过双方签订的合同来体现，即用合同来约束经销商的行为。 首先，在合同中明确加入“禁止跨区销售”条款，将经销商的销售活动严格限制在自己的市场区域之内；其次，为使各地经销商能在同一价格水平进货，应确定厂家出货给经销商的价格应是到岸价，所有在途费用由厂方负担，以此保证各地经销商都具备相同的价格基准；再次，在合同中载明级差价格体系，在全国执行基本统一的价格表，并严格禁止超限定范围浮动；最后，将年终给经销商的返利与是否发生串货相联系，即一旦发生串货，就取消经销商的年终返利，使返利不仅成为一种奖励，而且成为一种警示工具。 2合理规划区域市场和目标销量,减少网络的交叉或重叠 为防止区域间或网络间的冲突，厂家应严格界定区域和网络，减少网络的交叉和重叠。首先，应实行区域独家代理。在操作上可推行三方协议，即厂方、一级指定批发商和二级批发商之间实行契约式管理；二级批发商须经厂方认可并只能到签约批发商处提货。其次，要制定合理的区域目标销量。目标销量的确定应科学、合理，应着眼于市场的培育和稳定，应是厂家和商家通过努力在该区域能够完成的。 为防止区域间或网络间的冲突，厂家应严格界定区域和网络，减少网络的交叉和重叠。 企业的价格政策要有利于防止串货。 3实行合理的级差价格体系，构建级差利润分配结构，使每一层次、每一环节的经销商都能通过经销产品获得相应利润企业的价格政策要有利于防止串货。 第一，每一级的代理商的利润设置不可过高，也不可过低。过高容易引发降价竞争，造成串货；过低调动不了经销商的积极性。 第二，管好促销价。每个厂家都会搞一些促销活动，促销期间一般价格较低，经销商一般要货较多。经销商可能将其产品以低价销往非促销地区；或在促销活动结束后，将产品低价销往别的地区形成串货。所以应对促销时间和促销货品数量严加控制，要将促销费掌握在自己手中；并与经销商联合运作，根据促销效果随时作出修正。这样，主动权就掌握在了厂家手中，不会使完善的价格体系因为一两次促销而出现混乱。 第三，价格政策要有一定的灵活性，要有调整的空间，否则对今后的市场运作不利。并且还要严格监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策的处理办法，使经销商不至于因价格差异而串货。 越是畅销，销售量不断扩大的产品，就越有可能发生串货行为。 市场容量越大，发生串货的可能性也越大。 4实行市场巡查制度，把制止跨区域销售行为作为日常工作来常抓不懈市场巡查，就是厂家派员巡视各地市场，及时发现问题并会同企业予以解决。一旦发现跨区域销售行为，应立即着手解决。通常实行四级处罚，即警告、停止广告支持、取消当年返利和取消其经销权。 应该指出，串货与市场发育程度具有密切的联系。一般来说，越是畅销，销售量不断扩大的产品，就越有可能发生串货行为；市场容量越大，发生串货的可能性也越大。串货与厂家建立销售网络的目的是背道而驰的。它不仅会扰乱销售网络内部正常的经营秩序，而且最终会使销售网络毁于一旦。只有实行严格有效的市场区域管理制度，制止串货，才能建立起健康有效的销售网络，发挥网络应有的作用。 在串货方面，厂家与经销商往往是道高一尺，魔高一丈。无论厂家在产品上想出什么花样，有些经销商还是有手段窜个不亦乐乎。实际上，串货屡禁不止，一个重要原因厂家在市场保护方面没认真执行定好的制度所致。如不按规定收取市场保证金；为了完成招商任务或碍于熟人情面，减少收取保证金；甚至有时干脆免交了。如此使得串货发生时，厂家束手无策。 5实行代码制 代码制是指厂家给发往每一个区域的产品编上号码，以示区别。采用代码制可以使厂家在处理串货问题上掌握主动权。首先，由于产品实行代码制，使厂家对产品的去向了如指掌，使经销商有所顾忌，不敢贸然串货；其次，即使发生了串货现象，厂家也可以搞清楚产品的来龙去脉，有真凭实据，处理起来相对容易。 三株就曾经采用过这样的做法：产品出厂前，工厂在包装盒上打上批号；不同地区销售不同批号的货，且所有批号在全国公开。因此，只要一查批号，就可以看出是本地货，还是外地窜来的货。此外，公司对发货的时间、流向都要进行严格的登记，以便有据可查。这些措施对制止串货起到了很好的作用。 6经销商加强自我保护能力 经销商应成立市场保护委员会，建立规章制度，共同维护市场秩序，制止串货行为。同时也可以采取一些独特的办法。比如，某“V26”经销商就曾经采取过这样的办法：在自己的货物上扎针眼做记号。当别人的货窜到自己的区域时，如果没有在特定的部位扎针眼，这就是窜来的货物。 企业和经销商建立深厚感情之后，一般不会轻易用串货来破坏这份感情。 7与经销商建立感情 对于通路力强的企业来说，实行上述政策相对要容易些；而对中小型企业来说，在和经销商建立业务关系之后，一旦发现经销商串货行为，处罚起来是非常棘手的。因此，对于中小企业来说，应首先和经销商建立感情，这对防范经销商串货也是非常重要的。中国人是很讲究关系和面子的。企业和经销商建立深厚感情之后，一般不会轻易用串货来破坏这份感情。 企业把经销商当朋友，工作上把他们当成合作伙伴，生活上也应尽量关心他们。比如，有一家大型白酒企业，十几年来与经销商维持着良好的合作关系。他们的秘密就是，在经营上信守承诺，兑现给经销商每一项奖励政策，并且给他们提供销售支持。不仅如此，在生活上，他们也非常关心经销商。每年元旦都要和各地经销商举行联欢。每逢央视开春节联欢晚会和元宵晚会，他们都会把央视赠给企业的入场券转赠一部分给各地经销商朋友，受到经销商朋友的欢迎。 8保证金 市场保证金也是控制串货的重要方法。厂家在与经销商签订合同时，会要求经销商支付一定数额的保证金。这主要有两方面的考虑：一方面，可以控制市场风险，防止经销商串货，对经销商是一种约束，维护市场稳定；另一方面，对厂家来说，也是一种融资手段，对收取后的保证金，厂家可以灵活使用。名义上，保证金是经销商的，但其使用权却是厂家的。 保证金，对经销商是一种约束，对厂家也是一种融资手段。更多广告文案大全请继续关注媒体资源网。
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