2015广告公司的生存状态与未来出路

　　对于市场来说，各行各业的竞争都是十分激烈的。而作为服务型企业，广告公司也同样面临激烈的竞争，这对于中小型广告公司更是残酷。

　　曾几何时，互联网的崛起，让饱受金融危机影响的广告行业看到了巨大的潜力和希望，也确实在移动互联网浪潮的初期（2008-2012），让大量转型的互动广告公司一度风光无限。

　　然而，现在看来，互联网快成了压垮广告公司的最后一根的稻草。当广告公司为甲方冲锋陷阵开拓好互联网版图，做好基建后，甲方开始操控全局。当时一个标志性的事件是：NIKE在2013年初回收了全球社交媒体业务。而别的甲方，也慢慢开始渗透到创意的产出过程中……互联网让广告公司的技术壁垒被打破了。

　　近两年来，广告公司的发展真正进入一个新的竞争阶段。更残酷的竞争已经开始，市场的全面开发、市场成熟度的提高、媒介环境的复杂化，这些因素共同构成了中国广告业的新的背景。

　　2015年中国本土广告企业运行情况

　　1.本土广告公司“小、散、乱”

　　根据中国广告协会2014年的数据，我国广告经营总额超过5600亿元人民币，广告经营单位达54万余户，从业人员270多万。本土广告公司平均每户仅5人，人均广告经营额20740元，经营额不足外资平均水平的1/50。正是本土广告公司“小、散、乱”的现状加剧了我国广告业的马太效应。

　　首先，竞争力不足，本土广告公司利润空间逐渐萎缩。长期以来，本土广告公司利润来源主要集中在两个方面，即策划创意代理和媒介代理。但目前这两大赢利点同时缩水。原因有二，其一，由于广告主本来就对广告公司的核心业务缺乏认识，过于依赖策划创意，但当全球营销环境和传播环境发生变化，媒体轰炸式广告的威力不再，广告效果减弱，使广告主便不愿支撑巨大的策划创意费用；其二，广告主把巨额的经费投向公关、直效营销、事件营销、终端促销、会展等营销传播工具上，导致广告策划创意总量的减少。此时，外资广告公司依靠其雄厚的资金、完备的媒体信息库和议价能力，抢夺本地广告企业的客源，本土企业的利润空间逐渐萎缩。

　　其次，本土广告公司力量薄弱。我国的个私广告企业更多打的还是“关系牌”，力量薄弱，缺乏与外资广告公司对垒的实力和经验，而那些先进的管理理念、团队、运营模式都是外资企业引进来的，这就使得国内广告市场局面混乱，缺少大型龙头企业。

　　2.本土广告巨头净利润明显下滑

　　近期，广告行业A股上市公司三季度财报陆续出炉。除粤传媒外，行业整体营收增长显著，平均增速35.40%，但受累宏观经济形势以及传统媒体广告的不景气，净利润明显下滑，平均降幅24.75%。

　　省广股份作为A股广告行业龙头，三季度财报表现出众，营收和净利润均大幅增长，营收增速高达51.65%，净利润增速达40.25%。增长动力主要来源于外延增长，即并购标的带来的并表收益。省广股份自2014年下半年以来，投资了上海韵翔 55%股权、上海传漾 80%股权、上海恺达 85%股权及广州中懋 55%股权等标的，各标的公司2015 年全年承诺业绩突出，并表贡献显著。

　　蓝色光标前三季度营收增速41.49%，毛利也同步大幅增长，主要归因于公司新纳入合并范围子公司Vision 7 International Inc.、多盟及亿动等公司合并数据增加所致。公司并购的多盟和亿动都是国内一线的智能手机广告平台，为蓝色光标在数字化业务布局带来了显著的业绩贡献。不过，在毛利率变化不大的情况下，公司前三季度净利润同比下降61.08%。净利率从12.4%下降至3.4%，净利率减少了9个百分点，主要归因于以下两点，其中管理费用和财务费用的大幅上升。

　　思美传媒前三季度业绩表现出色，营收增长15.36%，净利润增长近50%，在电视广告行业整体下滑的环境下尤为难得。公司依靠自身多元化的营销服务能力，尤其是在内容营销板块，抓住了客户的多元化需求，成功开拓一批品牌大客户，包括福特、同程网、贝贝网、蘑菇街等。在获得增量客户的同时，公司的利润率由去年同期的2.6%上升至3.4%。

　　粤传媒70%收入来源于报刊杂志相关板块业务，受困于整体大势，公司业绩延续近几年的下滑趋势，前三季度营业收入减少5.48%，净利润减少31.18%。但相较于2014年前三季度营收下降6.3%，净利润下降46.1%，下降幅度有所收窄。公司近年来在逐步谋求转型：建设全国立体化广告平台，拓展全媒体广告运营渠道；完善发行物流网络，向媒体电商化迈进等措施。2015年上半年户外LED广告带来1.1亿元收入，占比达16%，转型效果初显。

　　龙韵股份前三季度营收超过10亿元，增速近19%。公司在电视广告行业整体下滑的环境下尤为难得，公司前三季度净利润同比减少27.12%，主要归因于客户广告投放量下滑，导致广告代理业务毛利率下降。公司2014年三季报毛利率约17%，而今年大幅下降到了10%，在公司努力缩减期间费用（从9%控制到6%）的情况下，仍未能扭转颓势，净利润延续半年报趋势，出现大幅下滑。

　　3.中国网络广告代理公司竞争格局

　　作为联系互联网、传统行业、用户的重要纽带，网络广告在移动互联网以及新技术的驱动下进入一个全新的时代。

　　正如我们过去所看到的那样，技术革新和市场格局演变带来的驱动效应在倍增显现，网络营销的内涵继续深化，更具发展空间的创新商业模式走到前台。随着广告形式和模式更为多元新颖，网络展示广告技术不断革新，RTB产业链逐渐完善，ADX与DSP平台爆发式增长，代理公司、技术公司、老牌企业和新秀企业之间的竞争也更加激烈。

　　《互联网周刊》根据资源整合度、创新能力、广告技术、广告主口碑和团队能力等对中国网络广告公司进行综合评估，并最终评选出2015整合发展力前50名的广告公司。

　　2015年4A国际广告企业运行情况

　　4A模式源起于上个世纪初，一百年来，4A广告的商业模式几乎没变，仍以广告创意和媒介投放为生，典型寄生业务模式。在全媒体环境下，4A长久以来建立的专业理论体系、评估系统、人员架构、分析方式、ROI评估标准等专业体制，已经滞后于当下的媒介市场。

　　其中，4A高层和中高层流失更是直指4A体制中的弊病：对本土文化了解的缺失，对动态环境把握的滞后，使得4A无法跟上数字时代的营销步伐；高成本的架构设置，使得决策缓慢，流程死板，效率低下；人才管理方式落后，激励奖惩机制不到位，职业经理人制度，缺乏客户同理心和创业心……

　　4A一直引以为傲的专业体制，如今看来，不仅限制了自身发展，令4A固步自封；也限制了客户的发展，令客户错失投资良机。

　　1.急功近利，不乐意培养人

　　现在，没几个4A公司真正乐意去培养人。这个行业流动太快了，老板和员工谁也没把对方当成一辈子的合作伙伴。所以，老板也不舍得培训员工的基本技能，毕竟不如直接挖墙脚省事。品牌工具都是摆设，市场研究的钱能省则省，二手网络资料凑合着用。结果可想而知，你所说的都是客户知道的。

　　原先喊着定位就可以当客户的导师；后来能做套整合传播方案和品牌金字塔，也能成为客户的顾问；但现在，客户自己倍儿清楚，直接下单要求按照他的要求做执行。

　　2.流程死板，结构臃肿，效率低下

　　4A很多小事都要走流程，甚至连客户要改几个字，都要走流程。4A的规模越大，流程就越死板，结构就越臃肿，决策就越缓慢。一个普通的案子从发生到结束，简直是过五关，斩六将，少则三个月，多则大半年，严重制约公司的高效运营，对客户造成很大的消耗。当市场出现一个新的事物时，旧4A也是慢半拍，经常性错失绝好的传播机会。

　　面对变化中的新市场和日新月异的新需求，营销最讲究速度和反应，而4A 还是使用老体制，生产老广告，放不下曾经成功的老模式。

　　3. 激励机制没力度，易碰职场天花板

　　4A体制内，人的职业生涯其实很短，三十多岁开始有一定基础，五十岁基本就碰天花板，十几年的时间内，如果遇到赏识你的领导，也许会有些作为，如果运气差……所以，如果有能力，有基础，不甘寂寞的人，尝试另一种职业状态是很正常的。

　　理性人的选择都是在权衡成本收益之后作出的。广告人跳出4A体制的最核心原因很简单，4A能够带给这些广告精英的收益距离他们的预期越来越远，而要他们付出的成本甚至是要承担的风险却越来越高。

　　广告公司亟待战略转型，突破市场重围和利润瓶颈

　　在很多不同的场合，我们经常可以听到这样一个问题：广告传媒公司未来的出路有哪些？这也是一个大家非常关心的问题。大致归纳为三种：一是自然死亡；二是上市；三是整合。第一种是大家都不想看见但必须面对的事实；第二种是可遇而不可求的，对于20多万家的广告公司，目前国内文化传媒板块的上市公司的数量也就是50家左右，凤毛麟角；第三种是大多数 广告传媒公司能够做到并且也是未来发展的趋势——转型整合。

　　首先，从代理型广告公司向资源型广告公司转型

　　传统而言，广告公司通过专业代理提供服务。而目前，随着新媒体的资源开发，对户外资源的开发成为一种趋势。张金海认为，我国发展势头强劲的大都是一些资源型广告公司，如海润国际广告公司、北京公交广告有限责任公司、南京大客户外传媒集团、分众传媒集团等。这些公司不仅依靠单纯的代理业务，更拥有强大的资源优势，或是传统媒体资源，或是新媒体资源。而本土广告公司面临传统媒体资源领域基本已经各分天下的局面，完全可以在新媒体领域尽快抢占资源，与户外媒体、移动媒体、网络媒体等新兴媒体形成长期合作关系，以此为竞争的突破口。

　　第二，从独立型广告公司向共生型广告公司转型

　　目前我国的本土广告公司大多是独立型广告公司，约占总数的70%，数目众多，水平参差不齐，整体分散，竞争自然处于劣势。而在韩国，广告公司或依托企业、或依托媒介，形成共生型公司，例如日本的博报堂、旭通、朝日都是此类型的公司，韩国的第一企划、金刚企划等广告公司也依托三星、现代和LG等大型企业。因此，本土广告公司应积极与本土的媒体集团、大型企业合作，寻求共生，在人才、资本上实现整合，从而完成由独立型向共生型的转变。

　　第三，从创意型广告公司向创意产业型广告公司转型

　　中国广告协会学术委员会副主任姜弘认为，我国本土的广告公司中，不乏创意、策划等各方面都俱佳的公司，但由于把创意当做核心业务发展，狭隘了业务的定位。创意作为广告工具性的手段，体现的是劝服和诱导功能，而广告产业不能通过这种狭隘的定位而破除危机，广告作为一个产业，必须向产业链上下游扩张。上游，为企业提供战略咨询、经营规划和整合营销传播，成为企业的战略合作伙伴，对其提供全方位的信息生产、信息传播和服务；下游，广告公司也可以进行媒介代理、媒介购买、植入式广告以及品牌量身定制节目等服务。张金海认为，广告公司参与媒体的节目策划、制作和推广是未来的发展趋势，广告公司应从创意型向创意产业型转变。

　　结语：目前，广告行业依然是市场营销环节中不可忽视的环节，特别是500强大型企业依然需要依赖广告公司为其营销导航，广告公司还不会死的太快。

　　由此可见，随着互联网对传统营销模式改革的深入和创新，广告公司早已不是不可撼动的一环。如何在互联网大环境中让广告公司生产下来，甚至逆流而上，需要各位广告界的掌舵人好好思考。更多广告公司请继续关注媒体资源网。