广告招标:央视兵家必争，卫视综艺护驾

　　中央电视台的王牌新闻栏目、垄断性体育赛事资源、以及大型活动的运作能力，依然能让广告金主折腰，特别是一干互联网企业趋之若鹜。地方卫视，特别是一线省级卫视，经过近10年的摸索和积累，走出了一天综艺吸金路，广告效应越来越强。

　　不过，广告增幅最大的，还是互联网平台，尤其是视频网站、社交平台，成为了企业投放广告的新选择。

　　至于新闻类平台，传统门户网站“尚未辉煌就已倒下”，移动新闻客户端跃跃欲试，自媒体也想分一杯羹，一些平台实现了融资，但是，在广告收入上，也还是“看上去很美”，但愿不要走门户新闻网站老路。

　　年末，各大媒体平台年度广告招标几近收官。

　　中央电视台、地方卫视、门户网站、视频网站、社交平台、移动新闻客户端、自媒体，各有多少收成?

　　互联网时代，广告商“变心”了吗?新《广告法》实施，广告商“变装”了吗?

　　央视：兵家必争

　　主打“品牌+体育+互联网”。猴年春晚，创新设计互动广告产品成交价格上涨超过400%;2016年垄断两大体育赛事，吸金能力依然强劲

　　禁止其他媒体到场、不对外公布招标预收总额，经过9个小时、7个轮次的竞标，中央电视台2016黄金资源广告招标大会很神秘。

　　央视广告经营管理中心主任任学安在接受媒体采访时说：“年底的广告招标一直是央视最重要的广告资源拍卖，它决定了央视全部收入的70%。”

　　2013年，央视广告招标预售总额达到159亿元，这之后，中央电视台就不再公布具体招标金额。

　　对于不少企业来说，央视仍是“兵家必争之地”。英迈传媒多家客户中标春晚和欧洲杯产品，副总经理罗尉表示，“我们的客户认为央视在中国的媒体格局中还是具有无可替代的地位，尤其在新闻、体育以及大型活动如春晚、阅兵等，都能创造出最高收视、最大热点。对于品牌而言，这些大型活动具有势能，能够将品牌推向新的高度和广度。”

　　2016年，是体育大年。中央电视台拥有第31届夏季奥林匹克运动会在中国大陆地区、中国澳门地区独家电视和新媒体转播权，以及第十五届欧洲足球锦标赛转播权。因此，2016年中央电视台广告招标的第一标是奥运栏目《中国骄傲》独家庆贺明标竞投，整个竞标过程用时53分钟，最终，伊利以1.75亿元——95%的溢价中标。同为乳企的光明乳业不甘示弱，以1.37亿元拍下另一档奥运栏目《奖牌榜》独家冠名，该标的起拍价为0.78亿元。

　　“如果是同行业的企业竞标，无论如何也不会让对手拿到重要的标。”一位行业内人士表示。

　　对照4年前的伦敦奥运会的招标——“中国队冲金赛事套装广告”中标企业系中国移动、加多宝、耐克，分别以8668万、8600万、7999万中标。短短四年，奥运栏目冠名权价格翻番。

　　春晚是中央电视台另一个王牌栏目。羊年央视春晚曾创造了一次互动奇迹——1台晚会，4次口播，8.1亿次/分钟的互动峰值，110亿次总互动量，调动5亿红包，创造20亿的广告价值，改写了媒体传播的历史，创造了互动数据的最高记录。

　　央视广告管理中心副主任李怡在2015中国企业领袖与媒体领袖年会上透露，在已经完成的2016年度广告招标中，猴年春晚，创新设计2016春晚互动广告产品和营销方式，实现成交价格上涨超过400%。

　　近几年，百度、腾讯、小米、京东、360、天猫、苏宁等互联网企业在央视集中投放广告，从此次央视黄金资源广告招标大会来看，无论是招标当天，还是招标前央视大量优势资源的签约预售和单项目小规模招标，互联网企业军团仍然活跃。

　　卫视：综艺护驾

　　一线卫视，单个综艺节目5亿元的冠名额度不在少数，甚至有单个综艺节目招标额过10亿元的;二三线卫视，广告费出现下滑

　　卫视近年来主要靠综艺节目“捞金”，其中，湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视尤甚。

　　在业界，每年广告营收在50亿元量级以上被称为一线卫视。国内能达到这一体量的，正是上述几家卫视平台。

　　2016年，四大卫视几个热门综艺节目的冠名费已经爬上了5亿大关。以浙江卫视的《奔跑吧!兄弟》为例，加上途牛、OPPO的3.8亿元的特约冠名费，广告均价为每15秒77.48万元，12期共计5.5亿元的插播广告，单季节目就给浙江卫视带来超过20亿元的收益。

　　这些广告金主中，砸钱最猛的是伊利，花了16亿元拍得《爸爸去哪儿》(湖南卫视栏目)、《我是歌手》(湖南卫视栏目)、《奔跑吧!兄弟》(浙江卫视栏目)下一季的冠名。

　　长城证券近日公布的一份投资建议指出，以电视及新媒体融合程度最佳的湖南广电集团为例，旗下湖南卫视2014年电视广告收入高达75亿元,拔得省级卫视头筹。“现象级综艺《爸爸去哪儿》广告招标，硬广资源拍出6.8亿元，无一流标;互动广告受追捧，三条互动广告，底价5000万元，拍出9018万元，溢价4000万元之多。”

　　湖南卫视广告部的负责人曾表示，“现在客户都意识到，冠名合作有很强的爆发力和二次传播的可能性。客户买到的不仅仅是转播和重播，同时还有其他媒体的营销。”以第一季《爸爸去哪儿》的某感冒灵为例，3000万的冠名费换来了销量50%-60%的增幅。

　　快消品牌的收益更高。加多宝冠名《中国好声音》(浙江卫视栏目)、韩束冠名《非诚勿扰》(江苏卫视栏目)、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪儿》，市场上对应的增长，最低的也有60%以上，而其他几位都超过了100%。

　　尽管一线卫视广告招标增幅喜人，但是整个电视行业的日子并不好过。省级卫视“富的富，穷的穷”。一位西北某省级卫视工作人员称，综艺节目制作成本很高，其所在电视台能拿出的钱只是其他大台的零头，很难做出一档好节目;而电视剧等采购成本也在上升。

　　根据CTR媒介智讯的最新发布，2015年前三季度中国广告市场规模出现3.5%的同比缩减。其中，传统广告市场(电视、电台、报纸、杂志、传统户外)降速达到惊人的7.3%，电视广告花费同比减少4.9%。

　　数据显示，2015年第一季度，电视广告刊例同比下滑5.5%，刊例花费在500万元以上品牌数量已跌回五年以前水准。

　　不过，随着新《广告法》实施，各大卫视乃至整个电视广告产业都不可避免地受到影响，首当其冲的就是广告小明星将受到限制。

　　对此，中国政法大学副教授吴景明教授分析原因称：“代言人是要承担法律责任的，但10周岁以下的儿童无法独立承担民事责任。这一法律规定，可以避免商家利用法律漏洞进行虚假宣传。”

　　但他同时提示：“这并不意味着儿童将会在广告中消失，广告制作方可以利用儿童形象(如照片)进行广告创作，只要不明文标识这名儿童的身份。”

　　互联网：渐入佳境

　　视频网站广告收入最丰，社交平台广告收入增幅最大，移动新闻客户端潜力不小，相比较上述三类平台，传统门户网站却日薄西山

　　罗马不是一天建成的。互联网时代，电视的势能和传播力仍不可替代。

　　一位今年6月从媒体转行去公关公司的朋友感慨，没想到短短半年，新媒体广告价格蹿升这么快，“不少已翻倍。”

　　如今说到在新媒体上投放广告，已经不是什么新鲜事了。微博、微信、移动新闻端，纷纷加入了与传统媒体的广告竞争。

　　普华永道发布的《2015-2019年全球娱乐及媒体行业展望》报告显示，全球娱乐及媒体行业的收入将在未来五年里实现5.1%的年均复合增长率，其中互联网广告带来的收入将有最快的增长，达12.1%，“互联网广告占中国广告市场的份额已经非常巨大，并且在未来五年还将继续上升到39%至48%。”

　　全球市场调研公司TNS最新的研究报告称，中国的年轻消费群(16-30岁)每天花3.9小时在手机上，其中45%的时间浏览社交媒体平台。

　　新浪公布第三季度未经审计的财务报告显示，广告营收1.935亿美元，较上年同期增长16%，占总营收约85%。

　　新浪三季度网络广告营收得益于微博广告和营销营收增长，增幅为62%，增至4050万美元。

　　新浪微博首席执行官王高飞表示，“目前新浪微博的广告分为两方面，一类是社交广告，另一类是客户移动品牌广告。”

　　腾讯最新的财报显示，效果广告(朋友圈和QQ空间)同比增长160%，收入为23.86亿元。

　　有分析认为，新闻客户端是继微博和微信后，门户网站最有可能拿到移动互联网门票的应用，因此，各大传统门户都在新闻客户端上力图扩展自己的版图。

　　根据比达移动用户调查数据发现，2015年第二季度，国内手机新闻客户端在智能手机用户的渗透率达62.02%，用户规模达5.38亿，其中搜狐新闻、腾讯新闻、网易新闻和今日头条的日均活跃用户数均超过1000万。

　　互联网平台，另一个广告大户是视频网站。爱奇艺、优酷等视频网站自然不在话下，仅湖南卫视旗下的芒果TV平台，仅用一年的时间，新媒体平台取得的收入就已经达到了卫视广告收入的近15%。目前广告收入已经达8亿元,剑指10亿。

　　不过，相较于社交平台和移动新闻客户端，以及视频网站的活络，传统门户网站已是日薄西山。近日，蓝莲花研究机构发布《2015年中国网络广告报告》，以新闻信息为主的门户网站逐渐凋零，新闻客户端变现进入快车道。新浪门户广告收入同比下降约10%，目前主要靠微博支撑业绩增长;搜狐则依靠视频，搜索拉动前行;强劲的游戏收入让大家已经不把网易当门户看，但网易新闻客户端的表现仍然是可圈可点;腾讯自然不在话下，传统门户衰落快速，但腾讯新闻客户端已经是媒体广告业务增长的重要驱动引擎之一。

　　自媒体：看起来美

　　自媒体的各类资源的广告投放尚未形成透明的价格体系，对于实际广告效果的监测也缺乏公认有效的评估体系，能赚钱的自媒体寥寥

　　目前最受关注的无疑是自媒体。微信公众号营销现在越来越流行，随着越来越多媒体、企业、机构对官方微信公众号的重视，一些大V公众号、营销号的广告价格水涨船高。

　　近日，一篇所谓“史上最全公众号广告报价”的报道，就引发了媒体圈内人的一阵唏嘘。

　　“一条35万元，顾爷28万元、关爱八卦成长协会19万元、金融八卦女14万元、大象公会12万元、石榴婆报告12万元、同道大叔8万元、深夜发媸6.8万元。这些都是头条价。”

　　此言一出，一片哗然。自媒体主纷纷表示：“呵呵，我怎么不知道我这么能挣?”

　　其实，从这个小插曲可以看出一点问题，自媒体的各类资源的广告投放尚未形成透明的价格体系，对于实际广告效果的监测也缺乏公认有效的评估体系。

　　据记者了解，目前阅读自媒体文章的人很多，但赚钱的自媒体不多，归根结底，自媒体缺乏有效的盈利模式设计。