央视：六小龄童这事儿，我招谁惹谁了？

　　央视今年把春晚玩脱了。

　　相信六小龄童的话题这两天没人不知道了。先是“六小龄童节目被毙”，然后“春晚没有邀请猴王”，直到昨晚，一边是春晚开始邀请美猴王的消息传开，一边是各种辟谣。随之在朋友圈刷屏的，还有某可乐的猴王广告，中间还夹杂着地方台春晚和某天王的电影，好一出罗生门。

　　这事乱到，忍不住让人想疑问，到底是不是央视在憋什么大招。不然，到底请不请章老先生，不是一句话就完事儿了么……

　　可是，我们也不能乱讲。央视心思一向难猜，毕竟吧，你看康康还在那儿戳着呢。

　　可要真是春晚营销，这样的办法是妙招么?在此事件中，真正受益的人是谁?春晚，某电影，抑或是这两天热度返潮的百事广告?

　　我们不妨从头梳理一下这件事，然后来聊聊互联网营销中，情感牌该怎么玩。

　　起源：

　　春晚临近，每年的节目单都是大家关注的焦点。其中，有关心自己喜欢的节目的，有关心自己心水的爱豆的，有不看春晚但是就喜欢吐槽的……不一而足。提前挖出节目单，也就成了各大媒体的一向的行动焦点。几天前，一份春晚节目单悄然在网上流传开来。

　　之前，曾经有媒体报道，六小龄童将与某电影主演搭档，共同在春晚舞台上演出。但是，问题来了。这份节目单里，压根儿没有章老先生什么事儿……

　　但很快，央视发布了一份声明，表示“中央电视台在涉及春晚信号的卫星传输过程中，采取了严格的加密措施，未出现信号泄露的情况。网络上流传的图片和视频片段为个别人员擅自拍摄，并通过网络非法传播”。

　　1月26日，六小龄童在自己的微博上发布消息，称参加今年戏曲频道春晚，已经化好妆准备录制节目。微博发布后，立刻引起热议，转发超过26万次。

　　而众所皆知，一旦参加戏曲春晚，在央视一套春晚亮相的可能性就基本为零了。随即，#六小龄童春晚节目被毙#的话题在微博上热度急剧上升。1月27 日，话题在微博点击达到近2亿。然后，央视就被网友骂成了渣渣，无数网友在相关话题微博下洒泪，请愿要求猴王重归春晚的帖子在到处都得到了大量支持。

　　发酵：

　　1月27日下午，六小龄童接受采访时表示，他根本没有接到过春晚的邀请。所谓“节目被毙”一说子虚乌有。央视表示甚是委屈。然而，网友并不买账。除了斥责某电影借机捆绑炒作外，央视也还是没躲过枪子儿：被毙也就罢了，居然现在是连想都没想到过……央视春晚导演微博下评论已经多达100多万条，无一例外，全是呼吁请六小龄童上春晚的留言。

　　当天的采访中，六小龄童表态：只要春晚需要，随叫随到。在当天，某可乐为猴年拍摄的猴王广告，在朋友圈中不断转发。

　　27日晚间，有消息称，央视正在接触六小龄童。然而，这一说法，在28日并没有得到证实。

　　同时，在各大论坛和社交媒体上，也有不少对此事“情感绑架”春晚的不满声音发出。

　　1月28日下午，一直沉默的某电影也在官微发声，表示自己从未发布过任何“在春晚表演节目”的消息，此事纯属虚构。

　　思考：谁在推动?

　　事情进行到此，猴王是否重归春晚仍旧不明，当事人全都在争相推锅。这出罗生门让人几乎失去耐心。等待一个结局，是如此难熬。而当此时，我们也不如冷静下来，看看事件中各方的反应，以及思考下，这件事的发展是无心插柳，还是有意栽花?

　　直接因为此事获得了大量曝光的，除了核心人物六小龄童章老先生，还有事先默默在角落里正在做准备的戏曲晚会和四台地方春晚，突然就被上了头条。除了戏曲晚会外，其他几家恐怕是喜出望外吧，赶忙放出了各种彩排花絮……

　　至于某电影，会上春晚节目的消息早在1月20日就被放出，当时不进行辟谣，估计也是在享受着进入大众视线的好处。但始料未及的是，春晚节目单被曝出后，立刻爆发了“节目被毙”的传闻，这条船上去就不好下来，所以只得拖到章老先生和春晚先后澄清，才迟迟放出声明。

　　接下来我们说央视。春晚历时多年，已经成长为超级IP。就算吐槽不断，以及被嘲为麻将桌背景音，但那也是全国使用最广泛的背景音好么。但是，央视也在受到春晚风评不佳以及收视率下降的压力。所以，能够在话题头条上推下热度，央视大概也是不会拒绝的。在和互联网结合这方面，这几年，可以看到央视一直在做着尝试。

　　但是今年春晚上头条的方法有些不走寻常路了。先是康康横空出世，丑得连人民日报都惊动了，但是央视仍然并不发声。但康康的效果也显而易见，引发了全民的创作热情，网友们纷纷加入，制作了康康的同人图、条漫，甚至手工周边。猴年春晚“未出先热”，比起去年在春晚开场才惊吓到大家的阳阳来，操作手段可谓高了不是一点半点。

　　在春晚推广上，央视看来是摸到了“话题营销”和利用反差营销的门路。但是，这效果真的好么……

　　这次是不是春晚效仿康康事件还在“反炒”，我们不得而知。但六小龄童没有被春晚邀请、而是被戏曲晚会邀请的消息，却是确定无误的。如果要走炒作的路线，那央视这条路，显然太剑走偏锋了。

　　而作为这次事件中最大的受益者，某可乐大约也是意料之外。毕竟，这支广告是在去年12月底就已经推出，猴王罐也卖得挺好。在这次网友的情绪被点燃后，这支广告借机再次推广，效果自然也杠杠的。当然，12月底和1月初的推广没有这么火，因为缺乏这样一个大的契机和央视这样大的平台刺激这么多的人…… 这算是走在路上捡到了机会，大约这几天市场部门做梦都会笑醒吧。

　　综上所述，i黑马并不认为这事有什么幕后操作者，但是某电影新闻的热炒，对不实信息的辟谣，章老先生无意之中的回应，某广告和各地方台、自媒体借机蹭热度，各方的合力，共同造就了当下的情况，把春晚搞成了头号人民公敌。但是比起其他各方顺势而为，傲娇的春晚显然表现不佳，作就一个字。

　　借鉴：品牌营销情感牌怎么打?

　　而回顾这次事件，归根结底一句话，那就是，央视玩起了话题，但是却太过忽视了营销中最直中人心的“情感”的力量。互联网和社交媒体火热的今天，品牌营销的利器中，“情怀”是最无往而不利的一个。

　　现在都在讲“粉丝经济”和社群力量。那就需要将你的用户分类，基于他们的兴趣点，激发他们共同的情感。最后，提示他们分享：提供个性化显示的内容，推动他们进行自传播。也就是说，在松散的社交圈子里打造特有的归属感。

　　当某种产品用户基数大、结构复杂时，这种营销看起来是很难的事情，但是也不是做不到。比如，最近有一个公司提供了不少很好的例子，就是微信。还记得 “我和微信的故事”吧，社交用户们，爱的就是表现自我，而自我呈现中，最安全、最能激起共鸣的，就是内心的情感，尤其是怀旧情绪。另外，当然是找到共性。比如微信庞大的用户群，共性就是使用这款产品的时间和频率。当提炼出这一点，加上情感因素，比如交的第一个好友之类的，迅速就点爆了朋友圈。

　　于是，拿到这次来看，央视无疑白白错过了一个猴年春晚营销的好机会，也没有弄懂为什么用户对这件事反应如此激烈——他们通过这件事的表态，能够找到自己群体的情感共性。自从电视开始在大陆普及，大多数人看的前十部电视剧里，必有西游记吧。西游的IP，比春晚还深入人心。而且，对旧日的怀念、感伤和挽救情绪，比单纯的喜悦和感动还容易感染人。这种情绪，并不是一定会表现出的，但是只要抓住契机，是绝对具有爆发性的力量。同时，怀旧这种自我感受，是易于被分享和传播的。

　　所以，央视虽然努力在春晚走互联网路线，在改变营销方式、玩3D吉祥物打入二次元群体、邀请网络红人和小鲜肉亮相，但是，营销手段的方向，却是还在跑偏啊。这要是换了其他地方台，弄不好这一阵已经在搞“师徒四人会不会全员归来”的投票和神秘嘉宾竞猜了……你看推波助澜的各大自媒体，全都很懂地在怀念童年、再重新发布一遍“西游记背后的故事”，点击量暴涨顿时不是梦。

　　所以，在打感情牌上，央视大可不必每年感动一下中国，号召大家都回家陪陪爸妈(还用你说，都在抢票挤春运)，而是可以和某可乐好好取取经。

　　当然，央视的运气不好，前几天康康的影响也给这次事件加成不少。康康虽然激发了全民狂欢，但是大家都被刺激得不轻，尤其是当初千辛万苦投了票的观众，都被这只丑猴子深深伤害了心灵。虽然大家在创作，但也知道在舞台上八成还得看到那只红绿灯猴儿，反差太大，失望太大，自然听到这次的事心情更为不好，累积的不信任和被忽视情绪就此爆发。

　　啊，对了，还有，莫忘了二师兄啊!

　　当然，还有白龙马!

　　所以，互联网营销时代的传播，切记几点：首先，感情和怀旧牌，配合对用户的垂直分类推出，效果最佳;其次，遇到事件，应变最为重要，要注意疏通用户情绪;最后，猴腮雷警告我们，不合格的美工，一定要开除啊。

　　但我们也得怀抱希望，也许央视这几天就开了窍给我们一个猴王闹春的惊喜，那就是皆大欢喜了。