广告欲与电视剧“复合” 广电总局又将怎样做

　　曾几何时，观众在电视剧中看广告还是广告中看电视剧的模式中纠结。“限广令”后插播广告不见了。现如今，广告却喊着要回来，但观众已不是原来的观众，他们已经享受惯了没有插播广告的电视剧，加上在视频网站上看剧，中间也是没有插播广告的。现在观众的选择面很广，再回归插播广告，只怕会流失更多观众。

　　2011年，国家新闻出版广电总局(简称广电总局)下发规定，要求每集电视剧中间不得以任何形式插播广告。

　　近日，中国电视剧制作产业协会(简称电视剧协会)上书广电总局，提出“关于加强电视剧市场工作的几点建议”，明确提出“要求恢复电视剧中插播广告”等多项议题，引发广泛关注。

　　电视荧屏是否会回到“广告中插播电视剧”的局面?恢复广告，电视剧的质量就会上升吗?电视台、电视剧制作公司是否真的欢迎?

　　正方：缓解压力提升电视剧质量

　　据爆料称，电视剧协会向总局提出“关于加强电视剧市场工作的几点建议”，其中一点颇为引人注目，那就是“恢复电视剧中插播广告，增加单集时长至57分钟”。

　　对于电视剧插播广告的内容，建议中表示“绝大多数播出机构为了挤占播出时间，在播剧时故意删减片头、片尾，使得制作机构和电视剧从业人员的合法署名权被剥夺”。因此，文中建议在电视剧播出中每15分钟插播一次广告，并对中插次数和时长做出明确规定。

　　谈及电视剧协会上书广电总局请求恢复电视剧插播广告，资深电视剧人谢晓虎表示很理解，他认为这是一种自救行为。广电总局出台了“限广令”“一剧两星”等政策，让二三线卫视竞争压力尤其大，“收视率两极分化，好的在1个点左右，差的在0.4左右。广告大幅缩水，电视台只能把压力转嫁到电视制作公司身上。于是便出现了‘对赌协议’”。

　　所谓“对赌协议”，即收视率达不到一定数字，电视台可以不付制作方全款。

　　电视制作方要转嫁压力，就只能缩减成本了，“演员片酬不断上升，卖片子赚的钱越来越少，极度不平衡。”谢晓虎认为，恢复插播广告，让电视台增加收入，顺带补贴制片方，缓解双方压力，用“广告回归”的形式提升电视剧的质量。

　　反方：不是解决收视乱象的法宝

　　“这种协议是独立于购买合同之外的，正因为对赌协议的出现，才造成了电视剧收视数据造假，收视份额混乱的局面”，资深娱评人宋子文表示，恢复电视剧插播广告，在一定程度上可以增加电视台的广告收益，平衡一部分收视压力，但这并不是解决乱象的法宝，真正根源还在于电视台与电视剧制作方之间的利益需求不统一。

　　“现如今，电视剧并不像以前那样占据黄金档，而是从一家独大的局面变成了各档综艺节目的附属品。随着网络剧的不断增多变强，电视剧的环境可谓‘四面楚歌’，它的商业价值在减弱。恢复插播广告确实可以增加一部分广告收入，但并不是解决问题的根本”。

　　数据

　　有数据显示，2013年国内电视台的广告收入达到了1302亿元，仅比2012年增长2.52%，收入增幅大幅下降了11个百分点，电视广告开始出现增长停滞的趋势，而互联网在线视频的市场规模仍旧保持高速增长，2013年国内商业视频网站增长率达到42%。

　　电视台

　　恢复广告会影响收视率

　　对不少电视台而言，这一做法是有利有弊的。湖南卫视的工作人员告诉记者，，电视剧插播广告一直都是电视台广告收益的一部分，“电视剧恢复插播广告对电视台有利有弊。没有插播广告，虽然收益会低一些，但收视率保障了，广告可以从其他方面来弥补，比如，以前没有的特约广告、合作伙伴等等”。该工作人员介绍，恢复插播广告后，会影响收视率。虽然说增加了广告收益，但同时也增加了不少工作，“一集电视剧里，哪个情节点插广告、插几次、每次时长是多少都要研究，甚至连竞争对手的插播广告都要研究”。

　　出路

　　创新广告形式才是出路

　　对于这种提议，很多业内人士并不看好。资深电视人林在川觉得，这是习惯的倒退，“观众已经享受惯了没有插播广告的电视剧，加上在视频网站上看剧，中间也没有插播广告。现在选择面很广，再回归插播广告，只会流失更多观众。”在林在川看来，如何向新媒体学习，在“限广令”规定范围内开拓创新广告形式才是出路，“一提到广告，观众就会表现出反感情绪。但对于创新的商业元素，观众并不会排斥的。比如，《奇葩说》《屌丝男士》《万万没想到》等互联网产品，以及华少快速念广告语，即便是明显的广告植入，似乎都没有激起受众的厌恶情绪+。电视台和片方应该在商业营收创新上下功夫，而不是走回头路。”