智立方董事长杨石头演讲主题：品牌人格魅力体的分享

　　第二届中国广告业大会新闻动态播报 2016.3.24 大会实况：(欢迎转载，转载请注明来源自广告买卖网)

　　主持人：接下来我们要演讲的这位嘉宾，各位经常在电视上看到他，他就是智立方品牌营销传播集群董事长兼CEO杨石头先生。杨老师今天给我们演讲的题目是《品牌人格魅力体的分享》，掌声有请杨老师。

　　以下为第二届中国广告业大会嘉宾杨石头先生在大会现场发表的演讲内容：

　　我先给大家看一下时间，我得先知道一下年龄段，然后调整一下我的说话语境。今年2月中国整个电影市场超过美国，这是一个里程碑。但是电影市场实际上是看到社会的消费结构。在90到95后占了36%，95到00后占了25%，换言之半壁江山都被90后占了，而00后从过去的12%今年上涨到17%，70后跌到8%。如果你的市场还在针对70后的话，你基本上也就是8%的市场份额。所以我们不得不要保持新锐性，只有一个方法，那就是努力的装嫩。我今天就装嫩，各位也跟我一块用一些更年轻的思维来看待市场的发展。

　　其实给广告行业或者是给广告主来做分享是有压力的，为什么?这个行业做五年是人，做到十年是鬼，做到十五年的是妖精，做到二十年的是人妖，我很不幸在这行已经做了二十年了，属于人妖级的，那就用人妖的方法跟大家交流。

　　事实上在品牌的发展跟我原来在国际4A是不一样的，现在没有所谓的阶层，只有圈层。形成大家聚合的根本不是信息相同，而是气味相投。我在1月22号建了一个智客团，会员制的，内部推荐制的，里面每天都在分享。你会发现有90后的少帅已经有很多连锁店了，这部分的聚合根本不跟阶层有关，跟大家气味相投有关。

　　如果是这样的网状社会的交易过程，很大层面上你要考虑整个人格魅力体。所以你要有强烈的吸引力，在我们自己发展过程当中，所以个人品牌时代要考虑了，看看自己的品牌应该是什么。

　　其实你看到一个镜头的时候，看到一个画面的时候，你什么都没说，你已经什么都说了。这个人就曾经代表着整个年轻人的呐喊和对社会的反叛。为什么在移动互联网中间，你要考虑图抢眼、文入心，很多时候你不需要说话，直接就告知你了。你避免告知，你要尽量让对方感知。你现在写的东西就是发稿，并不是话题，你要形成话题这才是传染性。没有所谓的传播，你做了一个内容，他有二次传播和渗透有多少价值，这个特别重要。

　　大家可以看到，它的精气神是不是能被投射出来，他在社会中间有特例不独行和离经不叛道的理念，这是用运动歌唱的人。你看到这个，他怎么能够在电影事业里面往里面渗透。当然这个是二台最悲催人，罚了那么多款，我曾经跟他一起开会讨论，他说我为什么就不能做《三枪》呢，在社会与人格中间的安排。所以在品牌操作历程中间，有四个关键大家要记住，156个星期的布局，你在这个社会中间有角色，你成了什么事，最后一个是干活。

　　这个词汇比较强，最近大家都说IP，原来IP的意思是你的知识产权，现在的IP概念完全被打开，他意味着内容持续产生能力。如果你不足以把你的品牌变成IP的话，它只是个商标，它没有办法有人格魅力体，有持续产生内容的能力。我们来看IP中间，包括原来的定义板块是著作，现在包括营销、价值、社会化口碑、人物，包括特性、类别。类别中间最直接显现的现在是电影，电影市场中间增量很高，增量很高以后，他要可投资，可拍摄，可营销，还要可关上，这四个中间才能形成商业化闭环。你在这些结构中间要思考，你怎么变成一个IP。过去传统的操作模式是在定位下加了一个创意和媒介，现在不是对位，就是你跟年轻人一起生活在他的世界里，然后用内容加渠道，而不是过去说的定位加创意、加媒介，你的内容怎么能够形成扩散型。

　　移动互联网时代，品牌以人格魅力体的角色出现。先有感觉型粉丝，再有感受型用户，用户不见得是你买东西，而是喜不喜欢你。再到消费型客户，你过去是产品为先，现在是人品加产品一起来。粉丝一旦注入感情因素，价格就不敏感了，甚至有缺陷的产品也会被接受。你觉得自己有什么人格魅力体呢?你的人格魅力体在哪儿，这个需要把关键词提取出来，就像苹果，尽管现在跟多手机反应速度也都宣称强。比如说小米说我的手机怎么比你好，有用吗?没有用。乔布斯去世前一年，美方来找过我，实际上乔布斯也是被营销的，大家都在营销iPhone5会出来，然后出来了iPhone4S，大家一下子觉得这是纪念乔布斯，必须买，一定是团队在后端操作的。我也要配合应景，后来我在微博上发了，也许上帝的手机出了问题需要找最得力的人帮忙，要把它树立成一个价值观。

　　所以你往后考虑的时候，这个IP对人物的角度，为什么IP人物化越来越重要。这个图是我们践行和操作的结果，这个图中间企业产品是上半身，它主要是在高度上，你是不是受尊敬这件事很重要。比如说我们之前也协助万达整个推动中国区市场，万达就是城市中心一刀扎下去，很多大牌不用招商，因为万达就是城市中心，六环也是中心。但是万达为什么后来找我讨论，不太对，现在我们还是不受尊敬。没错，华为远比你受尊敬。我给你的第一个建议是管住你的儿子，你一旦碰娱乐，它就会跑调，这是其一。其二要把万达加上一个含义，如果为期五年你拿出一部分资金，万达广场零租金租给这些创业者，这个工程叫有梦必达，万达备受尊敬。现在已经不是市场好汉的时代，他必须要成为民族英雄，要有一个价值观树立在那里才行。

　　然后是广度，就是你的知名度，公司的命名不是自己取了一个名字就好，品牌本质是哲学，管理是科学，操作是艺术。以前做强生的时候，单品产品润肤露市场切了70%的市场。但是如果它开始有B超机和医疗器械，企业品牌要加入一个价值观叫因爱而生，你锁定这个爱的价值，这样才会真正产生记忆，否则你只是一个名称。往后是前瞻度，科技这件事情在维护品牌大概有三种手法，一种是反向收购历史。比如说把某某欧洲品牌买了，二是跟前卫艺术家合作，比如说LV也会定制前卫艺术家小限量版。然后是大炒趋势，就是跟科技一起合作，可穿戴设备。注意科技这件事对年轻一代来讲，意味着新、奇、怪、美、潮、乐、酷，他不是不相信你，他也不是不瞧不起你，而是没有时间瞧你。

　　然后是人物角色，就是温度，你看上到普京、学大大都用画漫画的方式，市场是人，企业也是人，这个时代已经没有我们了，就是一个一个的我，你怎么连接这些我，就是你要有温度，然后要有需求刺激的角度，还要有态度。为什么态度这件事挺重要，我们做红牛的带刀护卫已经十年了，实际上红牛就是等于能量，让运动无限量制造健康，让奋斗无限量制造使用时机，让音乐无限量制造潮流。可是到2014年1月1号我们全部转成你的能量超乎你的想象，就是符合态度，阿迪说没有不可能，这是一个态度。所以对于态度来讲决绝了很多，你今天问95后，他们的价值观本质上是要么赶紧死，要么精彩的活着，要么成为一个疯子，要么成为一个传奇。

　　现在70、80你说是要黑马，还是白马，我觉得最安全的还是要斑马，你的态度需要拽、酷、萌，你要在态度上气味相投。官网今天不能发老板生活片，但是你的个人微博可以。往往公众不会加官博，但是会加个人的，人跟人在连接。中国所有的字，你写一个找字，加一撇，就是我，其实每个人要的我不一样。很多时候电影市场上，除了《速7》是为了寻求影音震撼，其他的都是找刺激。

　　讲一个具体的案例《功夫熊猫3》，为什么它可以连续拍1、2、3，甚至可以接着拍下去，里面还有一个女熊猫，她本来要设计跟阿宝指腹为婚，但是老外听不懂，就留到下一集，它会成为一个持续性的IP，它是不是一个品牌呢?在这里面不断的拆解，对孩子立志种子的播下。所以它这中间有很多故事，阿宝自己的故事。同时你注意有很多角色，我刚才说布局、角色，角色中间比如说乌龟大师，这个世界就没有什么意外，生活中间总是埋着长长的附笔，你想很有道理。其实就是你的选择奠定了你的明天。

　　中间还要制造笑点或者是情绪点，因为公众要的不是信息，公众要的是情绪反应。然后这个门打开以后，你再把信息传递进来。春节前周星弛我们开了几次会讨论，因为我负责这个片子，我没法协助星爷忙《美人鱼》，但是建议的操作模式沟通以后，他按这个模式操作。前半段打的都是情怀，我们欠星爷一张电影票，整个海报只写三个字就是周星弛，中间全是理由，后端全是解读。2月14号出一款项链，让所有男生对女生说我是你的小火车，永远不出轨，女生对男生说，我是你的美人鱼，永远不劈腿，实际上你在做整体的营销。尽管我们是最年轻的4A公司，实际上全是以营销为思考的操作模式。

　　以前我们做《港囧》之前，以前的海报都是静态的，这个全是动态的，而且完全跟电影无关，在这里面讲各种各样的故事，下面有桥段，人们愿意听很多有趣的故事。实际上你仔细看，里面都是每一个大片经典的故事和情节。

　　我们再看这个，当科技贴近人性的时候，简单就会颠覆复杂。大家知道下一步是什么呢?下一步就是感性超越理性，很大层面上你就开始你的温度、角度、态度中间，你可以用一个词汇叫做“爱”，这个爱的部分才是融合度和连接感。请问你觉得爱和喜欢是反义词，还是近义词，你们觉得呢?一般答近义词的时候，他会觉得爱是深深的喜欢，喜欢是浅浅的爱。可是实际上它反义词，没关系，也许有人置疑。因为喜欢是要得到，爱是付出。恋爱的两个人，我对你这么好，你应该对我这么好，基本上就是交易。其实不是这样的，就像你作为园丁，喜欢就摘花，爱就是浇水的。如果你抽烟抽女性烟，从今天开始你越来越像女性。为什么?因为男性的思考是结果和目的，女性的思考是过程和感受，整个互联网是过程和感受。你要很细腻，很仔细的思考所有感受，自己扎到心中的气球才行。所以你要怎么把爱这件事情表达清楚。

　　其实移动互联网有两件事，一件事是热点，一件事是触点，如果今天你对旁边的女人说或者对你生命中的女人说，你若心已沧桑，我带你坐旋转木马。但凡什么七夕和情人节，你要在这中间把敏感度拉开，这样你做市场营销和做传播的时候才会有场景带入。一旦有场景带入，你很难出来。

　　有一次我看一个回复把我带入了，他说石头老师好，我大学的时候就看过你的节目。你的很多观念鼓舞我到今天，我现在上班了，我26岁了，我也交了一个男朋友，我准备结婚了，在结婚的时候他突然间告诉我，他是同性恋。我也很惊讶，这怎么办呢?他的建议是我们三个人生活在一起我把这个事情告诉我爸爸，我的爸爸非常愤怒，抓起我的手机就砸向那个男生，结果那个男生躲开了，但是手机摔坏了。请问石头老师，我的华为荣耀8在哪里可以修理。那是高手，这种带入感是很强的，你们要学会这种模式。

　　再举一个例子，两个情侣跑到海边海钓，他们把小船开的很远，已经出了安全区。结果这个时候突然发现两百米外有一个鲨鱼角出来了，他们赶紧呼救，岸边的船往这里开，但是很远。结果这个时候这个男生拿出刀说你给我跳下去，你不跳下去就捅你，女生万念俱灰，咬牙直接跳水里了，转了一圈，那鲨鱼没有碰那个女的，直接把那个船咬碎了。救援船过来赶紧把女的救上来了，老船长看到海上的血水，你的男朋友是一个好人，他是渣男，把我逼下水。他说不是，他把你逼下水，拿起刀在自己的胳膊上拉了一刀，这个鲨鱼就直奔你的男朋友去了，这时候这个女的就傻了。这样时候他想起他的好，想起他给她做的早餐，想起他送给她的面膜，这个时代你要讲故事，最后你不是不愿意看广告，看起来这个面膜挺好的，是不是该送给另外的女生，我周六、周日有课程，真正要讲定位、对位、卡位到营销传播需要两天一夜，移动互联网的操作模式资格就有了，你们要想报名可以跟会务组聊。

　　最后，为什么拿这个根本不成型的板块，如果我都做成功了电影再给你讲出来，你觉得没有劲，这是4月29号即将上影的电影，这是一个爱情电影，爱情、青春、文艺片不可能像喜剧片、动作片那么渗透，其实它就是小众的。你要思考怎么把爱这件事能够被理解，它原来的小说名字是个网络小说加《夏有乔木》，请的是吴亦凡和韩庚，这是最早开始规划的。但是你要注意，如果你操作这个板块，第一件事就是努力让它符号化，更加简短。我们叫语言钉子视觉锤，你的语言钉子没有扎进去就会很吃亏。于是整个就开始重新调，它的建成变成《夏望天堂》，春天已过，夏望天堂，如果有来生，我愿意变成一棵树，一半洒落阴凉，一半沐浴阳光。你要让情怀渗透出来，在这些词汇中间把关键词拉出来，你光说夏有乔木，可能忠于原著，但是未必能够契合市场。

　　你的符号化有了，就开始分角色，你要拿每一个角色尽可能打开来代表价值观。因为这个社会中间没有统一的价值观，这个世界根本就没有对错，只有观点和角度。这里面它是虐恋，有的是青梅竹马，有的是强暴，但是从爱的本身，爱无罪。你要让这个话题部分，从各自的角度渗透出来，就像没有对错，只有观点和角度，人生有成败吗?也没有成败，只有收获不同。你需要把它打开，每一个角色不管是吴亦凡、韩庚、包贝尔都代表各自的价值观，来连接、共鸣各自的人群来操作。

　　这是我星期六日要上的课，我就讲到这里，感谢大家的宝贵时间，我们下次再见!

　　主持人：感谢杨石头老师给大家带来的精彩演讲。